新东方遭清仓式减持，“双语带货”只是一时爆火？

2021年教育培训行业迎来“最强监管”，是课外教育行业遭遇生死劫的一年。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，意见的重点内容是“双减”。一是减少校内作业量，减轻学生负担；二是减少校外培训负担，从严治理校外培训机构。特别是针对减少校外培训，打击力度前所未有。“双减政策”的实施是中国教育改革的新起点，明确表达了国家要让教育回归公益属性的决心，让教育主阵地回到学校，助力高质量教育体系的构建。

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“双减”政策落地，教培机构迎行业地震

但“双减”政策也直接将很多教育培训企业置于风暴中心，因为“双减”非常明确地提出：校外培训机构需要转设为非营利机构，不得上市融资。

政策落地当天，教育股上演了跳楼式的下跌，好未来（代码：TAL.US）股价下跌超70%，市值降至38.69亿美元；新东方（代码：EDU.US）大跌54%，市值降至49.86亿美元；高途集团（代码：GOTU.US）也大跌63%；一夜之间，三家公司市值合计蒸发655亿元。

没有反应时间就关上了行业政策的大门，企业如若不寻求“自救”，倒闭只是时间问题。但是新东方、好未来等都属于教育培训行业的龙头，头部品牌业务规模庞大，产业链完善，辐射转型发展新的业务有一定的优势，所以处于风暴中心的头部企业被迫开启了转型之路。

政策落地后，新东方作出全面关闭K12在线教育业务的决定，但是K12业务是新东方的拳头业务，说断就断对公司的影响可想而知。据公司年报，新东方2021财年实现营收36.67亿美元，其中来自K12课后辅导、备考和其他课程的营收为42.77亿美元，占总营收85.8%。全面关停K12业务无异于壮士断腕，随之而来的还有裁员、退费、股价持续暴跌。

业务重组之后的新东方将重心重新放在大学生业务上，并在年底转型农产品直播带货，成立了东方甄选。但直播带货的风口已过，俞敏洪此时带队入局直播电商领域的决定在当时备受市场争议。

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新东方踩对流量密码，“双语带货”大获成功

东方甄选的直播首秀是由俞敏洪亲自开启，当天拿下近500万的销售额，可惜热度并没有维持下去，第二天销量就惨遭滑铁卢，仅2万的销售额。新东方的农产品带货之路一开始并不顺利，这也展现出风口期过后的直播行业创业艰难，但教师转岗主播，这个转型本就不易，对于新东方来说是一个全新的领域，团队仍在不断地探索和打磨。

经历半年时间的蛰伏，一场另辟蹊径的“双语直播”终于带火了东方甄选。新东方的老师董宇辉一边卖货一边教学英文。在他的直播间，各种成语手到拈来，传统文化与生活哲学交替，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张感，却让网友从奔商品而来变为奔知识而来。让人直呼，原来直播带货也不是非得要大嗓门，也可以温声细语，原来腹有诗书气自华也可以用在带货主播的身上。

东方甄选似乎找到了自己的流量密码，前有刘畊宏后有董宇辉，董宇辉在“双语直播”后彻底走红后，东方甄选直播间的粉丝量也直线上升。

数据显示，从6月7日开始，直播间的销量有了明显的提升，之后迎来大爆发。6月16日，东方甄选直播间创下单日6675.3万的销售额，当天观看人数高达6044.5万；仅十天内，当方甄选直播间的粉丝总数从98万增长至1174万，吸粉千万。

（数据来源：蝉妈妈）

截至6月19日最新数据，东方甄选的粉丝总数达1,688.3万，上周抖音平台“涨粉达人周榜”第一名，旗下的“东方甄选之图书”也在周榜中排第三。东方甄选30天内共直播了34场，累计观看人数3.76亿，总销售额高达4.28亿。

（图片来源：蝉妈妈）

东方甄选的成功，从某种程度上而言，俞敏洪和新东方算是打了一场“翻身仗”，受此提振，新东方在线的股价狂飙，连续上涨一周强势反弹。自6月13日至上周五收盘，新东方在线的股价涨幅已经超过300%，一扫此前所有的阴霾，涨回到2021年“双减”政策落地前的水平。

对于直播间爆火，俞敏洪16日发文谈到：从去年年底我决定做甄选，决定以农产品为东方甄选的主要带货品，一直收到了社会各界的各种质疑，有同情的、有讥讽的、有惋惜的，但很少有人觉得新东方能够做成功。我想，做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点，所以就坚定不移地做下去。

东方甄选是新东方转型之路上的突破口，但需要警惕的是，就算是一朝登上流量顶流，如果持续性不足，热度下降之后一样会熄火。从东方甄选直播间的销量及粉丝增量可以看到，东方甄选的粉丝增长从6月16号开始就有了明显的下滑，销售额也开始在走下坡路，可以肯定的是，直播间的热度在下降。

随着热度的下降，投行的减持悄然而至。据港交所披露文件，腾讯控股（00700.HK）在6月15-16日出售了新东方在线7460万股，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。而根据Wind公布的港股龙虎榜数据显示，近日摩根士丹利、摩根大通、盈透证券、花旗银行等投行在近期同样对新东方在线进行了减持操作。

关于新东方农产品直播带货的持续性，市场再次打上了问号。

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东方甄选能否真正将新东方从泥潭拉出？

东方甄选的爆火取决于它区别于行业的独特内核，有文化有内涵的带货。同时薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播的退场，流量的释放也给了东方甄选爆火的机会。

谈谈中国的直播电商行业现状，2021年中国直播电商的GMV超2万亿，渗透率为16%，预计到23年GMV增至4.2万亿，渗透率24%。从平台来看淘宝、快手、抖音三分天下。但2022年以来，随着短视频行业用户数增速放缓，直播电商的增速也在放缓，各大超级主播的黯然退场，行业去头部化的趋势越加明显，东方甄选的爆火一定程度上受益于此。

行业的“去头部化”对平台而言，是降低单一依赖风险、推动生态良性化的必然选择。那么随着原本头部主播流量的释放，直播电商流量洗牌的时刻已经到来，淡化主播个人色彩，将标签真正回归产品，回归品牌或将成为直播电商未来的趋势。

这是东方甄选的机会，与此前薇娅、李佳琪等依赖主播个人IP的强烈效应不同，东方甄选真正爆火的是“双语直播带货”这一内核。打造另一个薇娅、李佳琦或许很不容易，但我相信要打造除了董宇辉之外，有能力实现“双语直播带货”的其他主播们，对于新东方来说并不难。

直播带货能否真正将新东方从泥潭拉出，或许还需要时间去验证。但可以肯定的是，在直播电商行业去头部化的趋势下，东方甄选已经吃到了一部分红利，取得了阶段化的成功。任何团队的成功，都需要不断的探索和时间的积累，外界或许应该给予更多耐心。