「核心提示」

理想已经垒起了一些品牌势能,利用L9上探40-50万区间,是一石三鸟的尝试。真正的决战,还得看平价市场。

作者 |李鑫

编辑 |悟能

昨天(6月21日),理想终于发布了那款从3月份就开始剧透的理想L9,售价45.98万元,比理想ONE足足贵了11万元。按理想创始人、CEO李想的话说,“L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。”

李想很有“结构化”地从电动、舒适、智能、安全的等各种维度,对着观众一通“饱和式营销”。

更厉害的是发布会结束后,围绕L9的各种宣传消息,像决堤的洪水铺满全网,说明理想这次下足了功夫。

理想L9能成爆款么?L9的发布有啥商业路径?

1、能否成为爆款?

虽然公布完价格后,弹幕满屏表示“再见”、“告辞”、“真敢定价”、”打扰了”、”智商税”……但总体看,李想作为理想最大的产品经理主导下的L9,还是有些亮点。

小细节方面,L9的第二排可以存放冷饮或者热奶瓶的冷热冰箱;为了防止充电打架,中央扶手设置了两个无限充电位。

还有那个手势控制功能,假设你坐在第二排看剧,想快进,可以直接张开手掌,把手当成鼠标选节目进度,等到确定了,再做个握拳的手势就可以确定播放。

对于各家都开始发力的“智能化”,理想L9作为旗舰车型,堆料也没含糊:

两颗英伟达Orin-X算力芯片,算力达到508TOPS,1颗前向128线激光雷达,6颗800万像素摄像头和5颗200万像素摄像头,以及1颗前向毫米波雷达和12颗超声波传感器,车内具备HUD抬头显示系统。

怎么看L9?《超源力》认为,理想L9可以理解成一个大号的理想ONE——还是定位奶爸群体,只是车型更大,配置更强,细节做了更多优化。

至于L9能否成为类似理想ONE那样的爆款,其实很难判断,市场分歧也很大。

比如一些券商分析师的所谓深度研报里谈到,L9的总体设计路数,和爆款产品理想ONE几乎如出一辙——注重细节设计,产品场景定位清晰。因此销量不会差。

李想自己也很有自信,并不担心自己卖的是40-50万豪华车,直接在沟通会上告诉媒体,虽然目前暂时无法公布理想汽车L9的订单量,最终还是要看产品的销售量。但可以预见的是,理想L9的销量一定会超过理想ONE。

不过之前也有业内人士告诉《超源力》,理想L9未必能复制理想ONE的辉煌。因为汽车价格越高,市场容量越小,而且相比BBA(奔驰、宝马、奥迪)的品牌势能,理想L9不会占什么优势。

另外,理想L9有个硬性劣势——整体尺寸比理想ONE还要大,车长5.2米,轴距3.1米,跟一众对手比起来,都是个大家伙,驾驶起来并不方便。笔者写稿子时,看了看有些瘦小科技博主站在理想L9旁边的视频,真是……显得更瘦小了……

不过,无论成没成爆款,其实理想L9都该先发布。

2、理想L9的发布逻辑

从企业经营的角度来看,L9可以看作理想夯实自己中高端品牌形象的抓手。

从一季报的数据来看,理想的财务结构已经和特斯拉类似——较高的单车价格、较高的毛利率、较低的销售管理费用。

这说明,理想的品牌暂时立住了,或者更好听的,理想的品牌护城河,已经逐步建立。

之所以品牌能成为护城河,是因为优质品牌帮助消费者省去了比较、测试、建立信任的麻烦,降低了彼此的交易成本,因此可以享受品牌溢价。

对理想而言,此时,发布一款毛利更高的车型一箭三雕:

一方面有利于品牌的构建——对外秀造豪华车的实力,夯实品牌;

另一方面也可以磨练团队,提升整体产品能力;

最后,L9也可以看作一种试探,万一成功了,既可以赚到高端车利润,而且未来发布中低端车型时,向下俯冲的品牌势能也足够强。

有关自上而下的俯冲,我们可以参考特斯拉。

特斯拉算是电动车市场的拓荒者,它最早的产品,是2009年推出的售价超10万美元的高端纯电跑车——Roadster。

这款车刚问世时的续航里程,只有250英里(约为402公里),一度被看作富人赶“环保时髦”的玩具。但既然圈定了所谓富人,也帮特斯拉立住了高端品牌形象。

随后,马斯克老师不断“工程性能调优”,升级技术,最终大规模量产适合大众的Model3,利用过去积攒的势能,帮助Model3放量。

大家忽然意识到,特斯拉的竞争对手,不是小而美的保时捷,马斯克希望切入大众市场,颠覆丰田、大众等传统燃油车超级巨头。

所以,无论L9成没成爆款,理想都该把这款高端车先发布出来,形成势能向下俯冲,尤其是在理想ONE已经具备一定的群众基础之上。

至于理想的下一步,李想给出的策略也很清晰。

在一季度财报电话会议上,李想说会在每10万元的一个价格带,放一款爆品。

他认为当下的理想ONE卡位30-40万刚刚好,新产品向上可以切入40-50价格区间(即理想L9),向下可以切入20-30万的价格区间。而且他说会在同样的价格区间里,铺设纯电动和增程式两种形态的产品,

他把这套打法和iPhone做了类比:借助一套有效的技术平台来推不同价位的产品,“比如iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro 、iPhone 12和iPhone12mini,在不同的价位针对不同的消费需求进行精准满足。”

L9配不配500万以内最好的家用旗舰SUV?这就见仁见智了。关键是好怎么定义?是功能?还是品牌?

经济学有个凡勃仑效应,它说的是人有种炫耀性消费的需求——买贵的,未必买对的。

这意味着,在某些时候,质量再好,设计再贴心,如果牌子格调不够,人家还是不选你。

总的来看,只要L9的销量只要不是太惨淡(初期势头不错,早期预定太火爆,通道显示服务触发熔断机制,页面无法打开),别爆出类似某车企豪华车型途中“断电趴窝”的惊险消息,就算赢了。

真正关键的是,在后续,空间更大的中低端市场能否站稳?那才是真正的战场。

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