超级主播直播带货的风光，好像在刚刚过去的6月正式宣告落幕了。
四大天王时代
回望直播电商的短暂历史，超级主播的崛起一直和GMV的高增长齐头并进。
2018年，靠着一句“OMG，买它！”李佳琦成功出圈，粉丝破三千万，一秒两百万营业额，直播卖货击败马云，成功申请吉尼斯世界纪录。另一边，快手一哥辛巴在直播间“痛斥”品牌价高，一时拥趸无数。最高时，辛巴团队的GMV达到133亿，占到当年快手总GMV的四分之一。
此外，超级主播的影响力甚至让他们成为可以影响股价的存在。2020年5月，梦洁股份与薇娅签署战略合作协议，随后，该公司的股价如同坐上了火箭，在7个交易日里累计涨幅高达135%。
另一边，为了还债的罗永浩走进了抖音直播间。在他首次带货直播的三小时里，累计观看人数超4800万，支付交易总额达1.1亿元，一举刷新抖音直播带货纪录，也让“交个朋友”一夜成名。
博弈一直都在
直播电商之所以一开始备受欢迎，其实很大一部分原因就是它能给消费者带来更加实惠的价格。但与此同时，主播和平台、品牌之间的博弈一直都在，且愈演愈烈。
众所周知，坑位费+佣金是主播主要的营收方式，而为了捍卫自己的“全网最低价”，超级主播们常常会一再压榨品牌的生存空间，再加上平台的抽佣和全链路服务，品牌方和超级主播的合作常常是“赔钱赚吆喝”。去年的欧莱雅事件，就将品牌和超级主播对定价权的争夺摆至台面。
此外，超级主播和平台的明争暗斗也从未停止。如辛巴在直播时喊话快手官方“把眼睛擦亮一点”，后来更提出了“要做出能跟快手打仗的上市公司”的口号。此种“挟流量以令平台”的场景显然不是快手想看到的，也就不难理解平台在其“假燕窝”事件后，逐渐削弱快手“六大家族”流量占比的“削藩”举动了。
主播的未来，是没有主播？
淘宝直播负责人俞峰曾说，直播电商的本质是电商，而不是直播。说到底，直播只是销售方式之一，超级主播带货也并非直播电商的唯一出路。
随着超级主播的悄然离场，不少品牌都选择了自播的方式为自家产品带货。今年618，品牌自播的直播间迎来了一场指数型的爆发。抖音618品牌自播榜统计，TOP20品牌的销售额皆超过了千万，而去年同期仅有7个品牌。艾瑞咨询预计，到2023年，品牌自播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50%。
据蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示，去年品牌自播销售年增长速度达494.8%；2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据则显示，到2021年第4 季度，达人主播和品牌自播对GMV的贡献已是平分秋色。
品牌直播对品牌自身的好处显而易见。少了巨大的坑位费和佣金，品牌在让渡价格时不会元气大伤；而直播间里，消费者们记住的是品牌和产品的名字，而不再是某某大主播的头衔。铁打的营盘流水的兵，主播可以天天换，主播也就显得没那么重要了。
此外，伴着元宇宙热潮的袭来，虚拟主播也开始在直播间“上岗就业”。如快手的“关小芳”、京东美妆虚拟主播“小美”，还有抖音的美妆虚拟主播“柳夜熙”等。行业有声音认为，虚拟人卖货的时代即将到来，虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。
虚拟主播不知疲倦，可以365天24小时分秒不休地“工作”，且还不用担心树大招风、人走茶凉的情况发生。虽然目前因为技术不完善等因素，虚拟人主播带货无论是互动性，还是观看量的数据普遍都比较一般，但这并不妨碍各大平台和品牌将虚拟主播和3D场景定义为直播营销的增量市场。
6月22日，国家发布了《网络主播行为规范》，除了明确较高专业的主播需要有相应资质外，同时明确列出了网络主播在提供服务过程中不得出现的31种行为，进一步加大了对主播的行为约束。显然，属于头部主播野蛮生长的时代已经过去，让我们一起期待一个更规范、健康时代的到来。
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