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作者：王小哼
历经一年，“睡眠专家第一股”慕思终于完成了IPO。
2021年6月，慕思向深交所递交了招股书，同年10月底，证监会反馈意见向其连发59问，对公司方方面面的情况进行常规问询。
尽管，2022年6月23日，慕思股份在深交所挂牌上市。直接扬帆起航，首日股票大涨44%，刷新了沪深主板的首日最高涨幅。
不过，截至7月1日收盘，慕思股份的股价已经回到了首日的开盘价格附近，震荡明显。
与洋老头“绑定”的慕思
2004年，慕思股份在东莞成立，开启了国产床垫的进击之路。
彼时，中国制造刚刚起步，产品性能和品牌影响力，都难以与成名已久的国际品牌相媲美。“碰瓷洋品牌”似乎是让产品可以快速突围的一个有效手段。
在慕思股份的产品宣传中，总是会出现一个酷似乔布斯的老头，时而目光深邃、时而叼着烟斗。类似席梦思的品牌名和外国，让无数人以为这是一家跨国企业。
在证监会曾提出的59个问题中，受到广泛关注的一个就是，证监会要求慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像照片进行说明。
面对证监会问询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面。
在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。
自从2009年开始，慕思就开始或明或暗地将自身的品牌和“海外血统”联系在一起。
这个普通的外国老头也摇身一变，成为了慕思床垫的品牌形象代言人，在慕思之前的官网上，这个老头是“来自法国的睡眠专家”。
后来，在慕思的宣传中，这个老头又变成了名为de Rucci的“法国皇家设计师”，而且该系列的家具“创始于1868年”，营造出来自“法兰西皇室”的传承。
尽管慕思股份注册了多个海外企业，并且针对国际市场积极布局，但在海外市场几乎没有太大建树。从销售业绩上看，慕思股份也是一家典型的穿着“外国皮肤”的国产企业。
2021年，慕思股份营收64.16亿，其中境内销售高达63.14亿，境外销售1.02亿。且从2019年的2.5%，到2020年的1.92%，再到2021年的1.6%，慕思股份的国外市场销售占比正在逐年减少，可以说是聊胜于无了。
2021年12月，梦百合的董事长倪张根曾发表《慕思负面之我见》的感慨，给予了慕思支持。但似乎也透露出，“洋品牌”阴影下慕思股份的悲哀。
假洋品牌还是“真”营销大师？
但不得不承认，“洋品牌”是慕思品牌宣传的重要方法，同时也为高客单价的定位打下了基础。
伴随着工业化发展和消费能力的提升，我国居民对于床垫的需求已经不再单一的睡觉。数据显示，2020年中国床垫市场规模达790亿元，同比增长8.2%，中商产业研究院预计，2022年床垫市场将达921亿元。
这其中的增长一部分来自于床垫渗透率的提升，另一部分，自然来自于床垫单价的提升。
慕思股份生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品。其中，床垫是慕思的核心产品。
慕思股份曾强调，其产品主要定位在服务中高端客户群体，并专门针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户进行精准营销宣传。
尽管并非真正的“洋品牌”，慕思床垫在终端的价格并不便宜，天猫旗舰店内，慕思床垫的单价最高可达2万元，其中销量最高的床垫售价在5299元。
同样的国内品牌喜临门天猫旗舰店销量最高的产品售价则为2799元。
也就是说，材质同为乳胶床垫，慕思的单价是喜临门的接近两倍。高定价也是慕思的毛利率要高于同行的原因——2021年，慕思床垫的厂家毛利率57%，喜临门的床垫毛利率则在36.17%，梦百合的床垫毛利率更是不超过30%。
虽然招股书中提到床垫单价大概在2000元，但是这只是出厂价，而慕思的经销商毛利率在业内也是出了名的高。
老王曾经从业内人士口中了解到，在整个软体家居品类中，慕思经销商的毛利率是出了名的高，往往能在65%-75%的区间，一些SKU甚至能按照进货价的两倍销售。
所以到了消费者手里，慕思的价格往往在5000元以上。
我们且不讨论慕思的床垫是否能让用户睡得更好，但是慕思床垫的成本，并不会比同行高多少。
据慕思股份招股说明书显示，其床垫平均制造成本仅873元。
而不同渠道下的价格差异巨大，2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63%，按照销售单价计算，成本约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，换算成本约为935元。
此外，虽然近三年慕思床垫的平均单价连年下降，但是根据业内人士分享，慕思卖给经销的价格却是连年提高。在市场允许的情况下，经销商为了转移成本，则会提高终端售价。
从不到900元的成本到5000元以上的售价，老王不由得感叹，这还真是一个隐形的“暴利行业”。
不过，消费品最终还是要看净利率水平。
2018年-2021年，慕思股份销售净利率逐步提升，由6.8%上升至10.6%，不过却一直低于趣睡科技，而除了2020年外，公司其余年份的净利率并未高于顾家家居、梦百合太多。
主要还是因为销售费用率较高导致。
2019年到2021年，慕思股份的销售费用分别高达12.09亿、11.05亿和15.96亿，每一年都比研发费用高一个量级，其中广告费一直在销售费用高企，几乎每年都在4亿人民币左右。
地产回暖+市场广阔，慕思能否受益？
需要注意的是，慕思所在的软体家居行业，市场需求与房地产行业的景气程度存在一定的关联性。
近年来，为抑制部分城市房价过快上涨的势头， 国家陆续出台了一系列调控政策，强调“房住不炒”。
慕思也在招股书中提示，“若未来国家房地产调控政策基调不变，导致新房装修和二手房翻新带来的家居装饰消费需求下降，将可能会对公司的产品销售和业绩造成不利影响。”
从近期来看，房地产行业的销售数据有所回暖，对慕思所在的软体家居行业自然是不小的利好。
不过，我国床垫行业集中度依然较低，慕思在招股书中提到，美国床垫行业CR5占比接近70%，而我国床垫CR5占比不足20%，远低于美国的行业集中度。
中国床垫消费规模位居世界第二，但是从人口基数来看，仍处于较低水平，床垫市场规模将持续稳定增长。且新一代床垫消费群体的观念变化带来了床垫消费的进一步升级，更有助于床垫更新频率的加快。
对于头部企业来说，多招商、多开店、多推广，意味着提前占领消费者的心智，为未来的市占率抢夺储存能量。
但是，在慕思的“假洋品牌”和“高单价”的背景下，能够接受5000元以上购买一张床垫的消费者到底有多少，仍是未知。
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