那些年，茅台酒的经典广告

艺术价值与酒文化价值的互动，就是品牌最直观的个性。

文｜赵敏江

原标题：茅台酒广告随笔

去年，我在微信朋友圈注意到两则有关茅台酒的信息。一是2021年10月17日，由河北飞天进出口公司承办的“首届文化茅台创意大赛”评审会在石家庄举办。这是一次旨在赋能茅台文化，提升文化茅台理念，搞好茅台酒宣传的公益活动，这是一次茅台经销商参与文化茅台建设的有益尝试。

这次茅台宣传活动，评选出河北师范美术与设计学院硕士研究生李春萌（女）金奖作品：《中国酒茅台》。我引用其创意说明作简要解读：画面采用最具中国传统色彩中的红、黄两色，庄重、大气，效果鲜明突出，让人瞬间联想到国旗，突出茅台酒代表国家形象的特质；以“茅型瓶”截面为构图基础，运用中国元素“刷笔”黑体字的艺术手法，巧妙融入文字汉字“中国酒”与英文“CHINA”，定格在茅台印象里，集艺术和酒文化为一体，强化对茅台品牌的认知度，紧扣主题“文化茅台 艺术表达”。

艺术是没有第一名的，艺道永无止境，创新就是“做少数”。茅台酒是美酒，与中国书法的结合可以如此完美，似书似画，具备了以“意”取胜的独特个性，这幅作品在评选的300余件作品中是值得夸赞的。

二是2021年11月29日，据公众号《大国之酿》题为《茅台元素火遍巴黎》报道。原文摘要小标题是：“茅台现身巴黎时装周，用现代潮流诠释传统文化”“茅台邂逅巴黎‘文化长廊’，用创意设计传递茅台文化”，图文并茂，串联两次外宣活动的概况，充分体现茅台广告国际化与时代结合的观念，也体现出地域及受众等变化联系在一起的。

优秀且长久一致的“茅型瓶”广告创意，其所塑造出的品牌形象，带来了更多的品牌附加价值，为拓展市场起到推动作用。这次茅台酒广告活动在法国取得积极进展，无疑对茅台作为国际品牌如何在国际上深耕，提供了借鉴和参考。

谈到上面微信，我联想起过去工作中，茅台酒广告给我留下的深刻印象，随笔写下来一些看法和体会。

我国的出口商品广告起步较晚，改革开放之前很少利用境外媒体作宣传广告。1978年，在十一届三中全会精神指引下，出口广告才得以恢复，随着对外贸易的发展，广告才有相应的开展[1]。

在80年代中期，中国粮油食品进出口总公司自办刊物《COFCO》《国际食品》在境外发行，作为当时广告的主要形式[2]。同时，外贸专业公司可以先向上级部门提出用汇申请，待批准后，在国内外媒体刊登少量广告。

此外，还有通过经销商把销售合同项下15%的宣传费用于各种形式的广告，进行宣传和促销。显然广告费的投入与广告效果反应是呈正相关的，广告的作用是不可忽视的。

其一，必须提到对外有影响的茅台广告。

80年代中期，为适应国际市场需要，茅台酒包装改进势在必行。1984-1986年,茅台酒包装升级换代，彼时，香港经销商中国酒业贸易有限公司首先在香港《文汇报》《经济导报》等交易会特刊上发布《茅台一开 满室生香》杂志广告。于1987年在北京召开国际性的第三世界广告大会上荣获唯一奖项，“出口广告一等奖”奖杯、奖状和奖金。

这幅广告以名画与名酒的巧妙合成，选用中国十大名画《韩熙载夜宴图》（南唐，顾阙中，北京故宫博物馆藏）为场景，衬托容量和扭断盖新包装茅台酒，广而告之。这是一幅连环画卷，堪称中国人物画巅峰之作。描摹历史上南唐巨宦韩熙载家宴行乐，按故事的顺序切割成五个不同场景，取自“高朋尝乐”第一幕。

回到这幅画本身，宴席之际，众人目光看向弹琵琶的乐姬，被她的技艺所折服，令在场宾客双手合十，赞叹不已。画面所描绘的人物全部充满情感色彩，将听觉融于视觉进行表达，散发着深远的意境。

设计者从此得到灵感，采用借代的手法，视听互换，于是茅台酒取代了演奏者，牢牢锁住人们的目光，真有了异曲同工之妙。好在无酒不成席，这画与酒相互影响，传递出历史的厚重与沧桑，古色古香的茅台广告跃然纸上。一眼千年，沉醉的茅台味道，让人相信茅台酒悠久的酿造历史，代表的是中国文化的精粹。

茅台广告本身的显著中华民族风格，塑造了自己的文化形象和地位，走进了人类的共同文化中，成为经典广告之一，但设计者姓甚名谁，至今待考。

值得一提的是，2019年10月23日，这个奖杯、奖状“回归”（连同1985年法国国际美食及旅游协会国际质量金桂叶奖状和1986年巴黎第十二届食品博览会国际食品金奖奖牌），由贵州省粮油食品进出口公司传接到贵州茅台酒厂（集团）有限公司永久珍藏。

其二，80年代，贵州省粮油食品进出口公司主营外销茅台酒，同时内供国内涉外单位收取外汇。在实行飞天牌茅台酒全国联网经销点时期，出于对外宣传需要，深圳市沙头角商业外贸有限公司，在沙头角为茅台酒制作巨幅广告路牌。

这广告的背景，是一片茫茫的蓝天白云，飞天茅台酒直冲云霄，以抽象化的手法让茅台酒外盒上的红丝带迎风飘扬，显示茅台飞天之势的美好意象，展现茅台的发展愿景与承诺，唤起人们的关注与共鸣，不失为有着装饰性、抒情性的成功广告。

路牌广告是商品广告的产物，一晃几十年过去，大型电子广告牌和裸眼3D全息投影出现，其可视性和运动性更为人们所接受。巨幅的茅台品牌形象登上美国纽约时代广场，说明广告的功能正在向更广阔的天地发展，有了新的突破。

其三，记不清多少年以来，每当晚间七点打开央视一台《新闻联播》之前，就是茅台酒广告。这让我回想起来，早在80年代电视就刻上了茅台广告的基因，它的健康成长，以及达到成熟有一个相当长的发展轨迹。

茅台酒广告脚本

我手边存有1987年香港中国广告有限公司为中国粮油食品进出口总公司驻外机构香港五丰行定制的《茅台酒广告脚本》：一分钟纪录片及30秒、15秒广告（英、国、粤语）三版本。茅台酒是传统的重要出口商品，在广告宣传费有限的情况下，仍然作为重点宣传。

1985、1986年茅台酒连续在巴黎荣获国际食品金奖，在此期间，茅台通过传统性、纪实性的表现方法，直录或旁白、特写或字幕、音乐或换景，展示了茅台酒荣誉，前后连贯，把品牌定位传达给电视观众，达到一定的广告效果。为谈一谈茅台广告史，仅提供这份广告资料。

其四，小小名片，不似广告的广告。1972年中美建交之后，我们着手推进茅台酒商标在美国注册。在约见外商时，美国南洋贸易股份公司代表递上名片，顿时让我有莫名的感动。这名片右上角印有小小的一瓶彩色茅台酒，直观地表明该公司经营中国名酒，把商品与公司联系在一起。

茅台酒中外驰名，本身就有极大的知名度和广泛的社会性。一家外国公司把茅台印在名片上，一下子拉近了彼此距离让你记住它。不得不说这与广告艺术性有直接的关系。

广告的艺术性包括两个方面，一是艺术表现的目的，另一个是艺术表现的形式，这是广告内在的本质要求，运用艺术手段，如文字的、色彩的、图形的等，力求打造新颖的形象，达到美感和个性化，进而把思想、感情、信息等传递出去，实现意想不到的宣传自身和商品的双重效果。

这家公司在70年代初从香港转口茅台酒，开始了经营，1986年我公司通过其提供所需的注册资料及证明材料，在美国成功注册了飞天牌贵州茅台酒商标，后来该公司成为在美国的茅台经销商之一。

茅台酒是美酒，艺术性的名片本该具有广告性，这就是统一的辩证法。话说回来，当时的名片没有保存下来，为了寻找这张名片颇费周折，最后是同事叶键先生提供2003年改版的名片，作证了往事。

其五，在近百期的《世界之醉》杂志封面中，最让我有印象的是2008年第五期，总第23期，油画《茅台酒》，由香港著名画家吴松所作。

画布上的茅台酒构图饱满，酒瓶质感仅以红、白两种颜色和特有的笔触，显现出和谐而单纯的美感，那深红色充满了历史沉淀，既厚重深沉，又透着迷人的光泽，而瓶身外四周创造出丰富的肌理效果，画如其物，似乎弥漫着茅台酒味道。

这是其他画作所不具备的特点。由此不难看出，艺术与酒结合完美地体现了它们的相得益彰，达到了茅台文化追寻的新境界。杂志采访画家吴松先生后评论道：“从酒吧中的酒到画布的酒瓶，吴松兼具酒客和艺术家的双重感觉，并完成了两个层面的意义转换。”“他领会了自己精神的处境，瓶子才有如此的生命”。

吴松静物的主角唯有酒瓶，他对茅台酒的赞美，兴之所至，使得艺从酒来，酒从艺生，所画的酒瓶才出神入化。

其六，贵州省仁怀市是茅台故乡。位于酒厂附近的盐津河大桥北端的山岗上，矗立着巨大的茅台酒瓶，高31.25米，直径10.2米，体积1469.3立方米。1997年被上海大世界吉尼斯总部评为“世界上最大的实物广告”，又称“天下第一瓶”，算得上是地标性建筑。

茅台瓶的美是自然的、高大的。它打动了我，我曾走进茅台酒瓶外形建筑内，拾级而上，仿佛听见历史的回声，在这个时刻里，不禁想起茅台历史道路的崎岖曲折，令人感叹茅台人为今天和未来创造了丰功伟绩。

浅谈如上，广告是通过各种艺术表现和造型，引起人们的关注和欣赏。茅台广告最吸引人的是从瓶子开始，这个“茅型瓶”确实成了一种文化象征，简单、庄重、独特而富有贵州特色，贵州与茅台酒几乎有同等的概念。

茅台独特的品牌个性，从不断变换的内容和一致的外在形式准确反映出来，艺术价值与酒文化价值的互动就是品牌最直观的个性。好的广告宣传，应该是主题、创意、语文、形象、衬托等五个要素完整组合而成。

茅台文化离不开广告，它是文化茅台建设的一个重要方面。国内市场与国际市场不同，必须根据国际国内广告的特点，灵活运用内外销广告的原则，策略，措施，才能取得良好的效果。

我们相信茅台从改革开放中走来，利用广告宣传作用，充分发挥传统文化中的许多深层次的东西，凝聚成文化茅台丰富厚重的新审视、新思考、新创造。

撰稿时间：2022年1月6日

图片来源：作者供图

参考资料

《外事外贸工作实用手册》 人民日报出版社 1985年2月第一版 P.215

《中粮志》 中国粮油食品进出口（集团）有限公司（内部资料） 1999年9月第一版 P.236