格力电器的增长难题，董明珠能如何解？

斑马消费 范建

最近一段时间董明珠烦心事不断。

直播现场，因工作人员准备不充分，她当场黑脸，坏脾气再次暴露无遗；核心经销商河北徐自发的公开倒戈，外界普遍担心，这是否会动摇她耗时二十多年，搭建起来的格力电器渠道体系。

公司规模突破2000亿大关之后，即跌入下滑通道。空调业务快速增长的势头不再，其他业务培养多年，仍不成气候，盈利水平更是低下。

如何带领格力电器突破增长瓶颈，是摆在68岁的董明珠面前的一个重大难题。

增长瓶颈

在8月的最后一天，格力电器（000651.SZ）终于披露了今年的半年报。虽然，公司归母净利润同比增长21.25%达到114.7亿元，但仍未能恢复到2018年（128.06亿元）和2019年（137.50亿元）的同期水平。

更重要的是，当期公司营业收入仅同比微增4.13%。如何解决格力电器的增长难题，董明珠仍没有找到答案。

对于像格力电器这样的千亿级传统制造业企业来说，有品牌、有技术、有渠道，维持盈利不是难事。最大的难点在于，当企业发展到一定阶段之后，怎样才能保持持续增长？

2013年，格力电器营业收入首次突破千亿，之后，在千亿级这个门槛上，起起伏伏长达5年，直到2018年，终于踩线2000亿元，并在2019年达到2005亿元。不过，在随后的2020年和2021年，公司营收再度双双跌破2000亿元。

今年上半年，格力电器在营业收入同比微增的情况下，归母净利润大幅增长，并非是因公司盈利水平的提升，而是主要得益于相关费用的控制。

期内，公司制造业毛利率同比下滑0.17个百分点，主要是空调业务拖了后腿，毛利率下滑了0.21个百分点，继续维持在30%以下。

在这种情况下，公司严控费用，特别是销售费用，仅此一项，就为公司节省了近20亿元，这在公司财务报表中，就变成了利润。

据行业数据，今年上半年，全国家电市场零售规模3389亿元，同比下滑9.3%，传统彩电、空调、洗衣机等产品都出现了不同程度的下滑，洗碗机、干衣机、集成灶等新兴品类逆势增长。

渠道端，更是出现了线上、线下双向承压，线上销售额首次出现同比下降。

传统分销或单纯依靠传统电商的“一招鲜吃遍天”的时代不再，渠道更加碎片化，抖音等社交平台崛起，逐渐蚕食线上家电市场份额。

格力电器也已意识到了这一问题。董明珠这个超级网红的身份，本身就是格力触网的一个先天优势。同时，公司也在试图倾力打造另一个网红“孟羽童”。

我们注意到，格力电器在抖音等平台上，已注册了多个账号。其中，对“明珠羽童精选”倾注了大量资源。然而，这个集结了董明珠和孟羽童两大网红的账号，当前的粉丝数才刚过230万。在没有二人直接坐镇的情况之下，该直播期间，多数时候同时在线观看人数只有惨淡的几十人。

“空调一哥”之争

空调是格力电器的起家业务，其后，又通过子品牌大松、晶弘布局生活家电、冰箱，以及其他工业级产品。但是，空调仍是公司的绝对核心。

今年上半年，公司空调实现收入687.46亿元，同比增长5.18%，对公司的营收贡献，由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活电器业务收入微降，仅有21.77亿元，与美的集团（000333.SZ）同期663.3亿元的消费电器规模，简直不可同日而语。

顺德和珠海同属广东，两地相隔不过百公里。方洪波领导下的美的集团与董明珠治下的格力电器，双方的明争暗斗无休无止。

两家公司起点不同，但最终都走到了空调+生活电器的同一条道路上。一山难容二虎，两家国内数一数二的家电巨头，互不相让。

董明珠高调，方洪波隐忍；董明珠对外凶悍，方洪波对内凶狠。

十数年间，双方在人才和技术的争夺上，从公开喊话到对簿公堂，从未停止过。

特别是在空调这一领域，董明珠曾不止一次，怒怼美的集团的人住到格力门口挖人才、偷技术。对此，方洪波从未公开表态。他在接受媒体采访时说，美的不跟竞争对手较劲，而是跟时代较劲。

过去，美的集团是中国小家电之王，但在空调板块，始终是活在格力阴影之下的“千年老二”。

2020年，是两家公司竞争的一个分水岭。这一年，美的集团空调业务收入达到1212亿元，比格力电器的1179亿元高出33亿元，座次就此改写。

这时，谁才是中国空调行业的“一哥”，似乎又变成了一个迷案。在双方的年报中，各自都采用不同的数据，说明自己行业第一的地位。

据奥维（AVC）数据罗盘，截至今年8月21日，中国空调线下市场，格力的市占率下降0.15个百分点至33.05%，美的为33.23%；线上市场占有率，格力为27.57%，同比大降3.49个百分点，美的为28.57%。

董明珠之所以能从一名普通销售员，成为格力的掌门人，靠的正是她在营销方面的天赋，以及自己一手为格力搭建起来的销售体系。

而前不久，河北经销商徐自发公开宣布退出格力，转做飞利浦空调，这被看作是对董明珠营销体系的挑战。

徐自发掌控的河北格力，是格力电器二十多年的核心经销商。不仅如此，徐还是格力电器的间接股东。

格力电器第三大股东京海互联，由全国10家经销商组成，河北格力持股28%，为第一大股东。

外界普遍认为，徐自发与董明珠彻底决裂，根本原因是利益，“代理格力空调，利润没有过去那么高了。”

其他业务未成气候

空调和生活电器之外，董明珠还为格力电器布局了绿色能源、智能装备等多个行业。但是，空调之外的其他业务，总体规模还小，且盈利水平低，今年上半年的毛利率才4.96%，与空调业务相差太远，短期内难以形成业绩支撑。

早些年，董明珠看中智能手机，希望以手机为入口，布局格力的智能家居业务。然而，手机似乎没有董小姐想象的那般容易做好，哪怕是她把自己的头像当做格力手机的开机画面，也没能带来销量。智能手机的风口已经过去，就连国内智能手机的鼻祖魅族，都已卖身吉利，格力的机会已经不大了。

当国内新能源汽车风起之时，董明珠又想带领格力到这一赛道上去闯一闯，拟以130亿估值收购珠海银隆100%股权。不料，遭遇股东的强力反对，以至于，董小姐在股东大会上当场发飙，怒斥中小股东“不懂感恩”。

为了证实自己的眼光，她举债以个人身份入股银隆，并拉上了自己的好朋友王健林和刘强东。最后的结果是，珠海银隆果然是个大坑。

5年之后的2021年8月，格力电器以18.3亿元，通过司法拍卖获得银隆30.47%股权。董明珠将自己所持银隆17.46%股份表决权委托给上市公司行使，格力电器曲线控制银隆，更名为格力钛。这一次，董明珠没有给中小股东表决的机会。

在格力的体系里，格力钛体量不大，但是个亏损大户。今年上半年，营业收入11.67亿元，净利润-6.58亿元。

董明珠更大的梦想，是带领格力造芯片，“哪怕投入500亿元”。也许，在董小姐眼中，钱可以解决一切问题。可是，做芯片不一定。