回顾全球股票投资历史，如果说有一个行业长期可穿越牛熊考验的，大多数人首先想到的想必就是消费行业了。各行各业虽没有“高低贵贱”之分，但对投资者而言，各行各业创造价值的能力确实生来不同。无论中国、美国还是日本，过去数十年资本市场的发展经验均表明，大消费行业是“牛股辈出的摇篮”，是值得投资者重点关注的“富矿”。
巴菲特、芒格、费雪等一批彪炳史册的消费领域投资大师，用其一生的实践证明，优秀的消费品企业随着时间的推移能够复利向上的稳定增长，能够创造出更多的价值和财富，投资者选择与这些伟大的消费品企业长期同行，在中长期的维度能够获得稳定、可持续的财富。
在《投资者的未来》一书中，美国西格尔教授通过对1957-2003年标普500指数成份股统计分析，整理出近50年间美国股市回报率最高的20只股票，这20家公司不仅成功穿越了多个经济周期波动未被市场淘汰，并且平均取得了942倍的投资回报，大幅超越同期标普500指数。这20家公司中有11家来自快速消费品行业，占比超50%，包括大家耳熟能详的菲利普莫里斯（大型烟草生产商，投资回报率4625倍）、小脚趾圈实业（糖果公司，投资回报率1090倍）、可口可乐（饮料制造商，投资回报率1051倍）、百事可乐（饮料制造商，投资回报率865倍）、高露洁棕榄（家居护理生产商，投资回报率760倍）、亨氏公司（食品生产商，投资回报率635倍）等。
美国1957-2003年投资回报率最高的20家上市公司
数据来源：西格尔《投资者的未来》
中国的消费领域同样有一批优质的成长股涨幅惊人，为长期持有的投资人带来丰厚的回报，甚至改变了很多投资者个人及家庭的财富命运。我们对过去30年涨幅最高的消费股进行过统计，以贵州茅台、泸州老窖、伊利股份、格力电器为代表的消费股在A股市场过去30年历史中留下了浓墨重彩的一笔，自上市首日至2020年年底，泸州老窖上涨638倍、贵州茅台上涨360倍、伊利股份上涨351倍、格力电器上涨213倍，为愿意在漫长的岁月中陪伴它们共同成长的投资者带来了丰厚回报。这些白马股的利润和上市之初相比足足增长了一百倍，即使它们的估值从来没有提升过，股价靠业绩推动也能够实现持续上涨，所以这些体量看似庞大的“价值股”，其实也曾经是真正意义上的“超级成长股”。
消费行业为什么容易出现长期牛股呢?
巴菲特曾将投资形容为在一个长长和湿滑的雪道上滚雪球的游戏，那么超额收益其实既取决于滚雪球的相对能力（企业竞争优势），更取决于雪道是否湿滑（是否容易差异化）和雪道的长短（优势复制扩大的空间）。
优势是可以锻造的，但行业的发展空间和行业基本特性是无法通过主观努力改变的。因此，投资人在分析企业价值时，应当将企业的商业模式放在至关重要的位置，它不仅包含产品优势，而且还涵盖了产品制造、销售渠道、盈利方式等多方面因素。懂不懂得对生意判断优劣，往往决定了一个投资者在实践中到底是事倍功半还是事半功倍，好生意的选择就像是寻找一个商业上的富矿。而大消费行业正是值得投资者重点关注的“富矿”。
我们可以通俗地理解，商业世界存在三种生意模式：
第一类是最好的生意，这类企业堪比“不停运转的印钞机”，有宽广的护城河和独一无二的经济特许权，能够在较长的时期内抵御竞争对手无情的攻击，不需要进行大量的资本投入，更多地依靠品牌和商誉赚钱。典型代表高端白酒。
第二类是良好的生意，这类公司需要进行一定的投资和研发，但它们在经历过激烈的市场厮杀之后“苦尽甘来”，依靠突出的市场地位和竞争优势，也能够为股东带来不错的投资回报。典型代表家电行业。
第三类是糟糕的生意，赚钱很辛苦，每年可真正自由支配的现金流并不多，如果不进行大量的投资和研发就可能在激烈的市场竞争中面临淘汰，犹如烧钱机器，企业扩张速度越快，对股东价值越不友好。
进一步，我们将消费行业的特点进一步细化分析。首先，消费行业巨大的市场空间更容易孕育大市值公司。
1. 确定性
对很多投资大师来说，他们通常会选择具有“历史恒定”品质的企业，消费行业明显具备该特征，数以亿计的消费者需求不会在一夜之间突然消失，消费品企业的优势、品牌的传承与凝聚力能够在较长时间内维持稳定，它们的确定性非常强，可以通过时间复利的积累实现稳定向上的成长。
优秀的消费品企业通常是轻资产公司，资本开支小、消费垄断、品牌商誉突出，和重资产企业相比，它们在固定资产投资方面并不需要下大气力，更多的是依靠品牌商誉等无形资产来赚钱。即便在经济低迷期，它们往往也受损很小，容易在经济寒冬之下“活”过来，甚至无论经济形势如何，它们都一直“过着比较滋润的日子”。
2. 长寿性
对于消费行业而言，部分消费品企业接近永续经营，无论未来如何变化，人类对美好生活的向往是永恒的主题，追求健康、追求快乐、追求美丽近乎永续经营，是“永远的朝阳行业”。
3. 可扩展性
值得投资的产品需要具备易扩张和规模效应的特征。从企业经营维度，销售半径小的产品做大做强很难，但能够实现全国铺货销售的产品做大做强很容易，例如中高端白酒、调味品、乳制品等。
其次，消费行业的高壁垒决定消费企业稳定的赚取超额利润：
1）品牌壁垒
品牌一旦侵入消费者心智，消费者就更容易重复消费、成瘾消费，产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。所以，我们看到有的消费者，在消费某种产品或服务时，就偏爱某种牌子，甚至有的终身“不改”——茅台号称国酒，同仁堂号称国药，可口可乐递美好与快乐，耐克公司那简单的一勾，就是世界最好的体育用品公司和运动产品的标识。独特的渊源甚至是不可复制的历史机遇奠定了品牌壁垒，“独此一家，别无分店”，大概率是投资的优选。例如可口可乐自1919年上市至今，算上股息的投资回报大约有46万倍，年复合回报率达到了惊人的15%。
2）渠道壁垒
便捷性是影响消费者购买行为的重要因素，对于快消品和品牌属性偏弱的产品，渠道的作用不亚于品牌，伊利、海天等长牛股均拥有全国性超强渠道掌控力。
3）产品壁垒
消费者购买行为有很大感性因素，消费品产品更易感知、更易出“爆款”，消费者一旦喜欢上某款产品，在习惯驱使下往往会重复购买。
如何把握消费领域的长期牛股的投资机会？
中国14亿多人口形成的超大规模内需市场，是消费牛股孕育的先天优势。在我国经济转型的背景之下，大消费是具备高确定性增长的行业，无论是受益于消费升级的高端消费品，还是受益于消费总量扩张的一般消费品。中国拥有全球第一大消费市场，拥有1亿多市场主体和1.7亿多受过高等教育或拥有各类专业技能的人才，还有包括4亿多中等收入群体在内的14亿人口所形成的超大规模内需市场。
很多投资者认为，这些消费长牛股在持续多年实现超额收益之后已经变得家喻户晓、世人皆知，它们的伟大之处已经被市场充分了解，其交易价格已经反映了持有它们所能获得的所有收益。但事实并不尽然，这些消费长牛股凭借其品牌壁垒、渠道壁垒、规模效应、成本优势等，依旧保持着优秀的业绩增长。要知道，在自由的市场经济里，竞争对手最终会侵蚀掉没有经济特许权公司所赚取的超额利润，而伟大的公司有能力抵御竞争，能在未来很长时间内维持高的资本回报率——盈余不断提升、向股东回报现金、内在价值实现复合式增长。而投资者需要做的，就是在合适的价位上发现这些伟大的公司并长期持有。
从2005年至2022年5月，18年的时间，消费50指数上涨18倍。虽然大部分时间看似表现平平，但即使截至2022年5月的消费50指数已较历史最高点回落43%，依旧有17.4%的年化回报率。
中证50消费指数走势图
数据来源：wind，截至2022/5/27
固然，这个市场中有少部分天赋异禀的投资者，可以依靠投资的直觉不断高抛低吸，通过价差交易获取财富，但我们认为更稳妥、更可复制的投资收益来源于为数不多的伟大企业的长期耕耘和坚守。
在消费品投资领域中，我们建议投资者树立“长期投资”的理念。就像芒格先生所说的“用合理甚至偏贵的价格买入一家伟大的企业，远胜于用便宜的价格不停地交易一家平庸的公司”。
关注消费50ETF（159798），跟踪中证消费50指数，是消费龙头公司组合代表。与伟大的企业同行。
中证消费50指数前十大重仓股
数据来源：指数公司官网，截至2022/5/27
今天就聊到这里，下期不见不散。
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