作者丨龙曦 监制丨阑夕
作为国内领先的优选的数智经营阵地 ，阿里妈妈在今年双11，推出了科学的新经营节奏「精准蓄力，三波段脉冲式促收」，从消费者成交节奏入手，重新解构大促蓄力玩法。
这套方法是对全网商家公开的，也就是说，如果你想在双11大促期间的把握大一点，你就要比别人思考的深一点，而本文就是针对三波段中第一波段的营销法则而探讨的策略，结合阿里妈体系，也结合全网种草、直播蓄客等新玩法。
拔开表层，我们要想想到底这场挑战的本质是什么？是我们真的缺渠道缺流量，还是我们没有用好、用精现有资源，以及积极拥抱新增的拓客方式？
或许，你会因此一步。
第一部分 聚焦需求群体来蓄水，方法很多
阿里妈妈从科学角度助力商家，针对双11推出的「精准蓄力，三波段脉冲式促收」，你需要了解一下。
简而言之，掌控确定性，是阿里妈妈与商家的共同目标。
而通过复盘去年双11，阿里妈妈洞察到，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发，分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。
虽然每个阶段都对应一波成交热，但总体来说，三个阶段围绕蓄力、转化、全面收获而来，各有其侧重点。
而其中第一个波段，最重要的就是一个“蓄”字，也就是说，除了实现预售首购爆发的战役目标外，更要注意其战略目标，也就是充分的前置蓄力人群资产和货品资产。
蓄力越久、水位越高、“潜爆品”类货品越充足，你才能在“长江三叠浪”式的这个今年最后一个大促窗口，取得收益的最大化。
而阿里妈妈也给出了超详细的策略指引，这是电商竞争的必然——随着电商运营的精细化和全域化，以及流量资源稀贵、注意力资源稀缺、sku无限增加等等趋势，任何商家都不能打“无准备之仗”，都要精细化运营，而阿里妈妈则不断提供科学的洞察和经营攻略。
首先说蓄客，大家可以注意到，现在无论是什么品类、什么平台，都很注重前置的蓄客。其中，即使必然是爆品的苹果每年新机发布，以及双11和618这样的大促，越是重要的发布，蓄客时间越长、手段也越多元。 某种意义上，这说明蓄客已经成为标准打法，提前把你的商品添加到收藏夹的的客户越多，你在双11制胜的可能性就越大。
那么，蓄客的本质是什么？其实很简单，蓄客的本质就是你盘活手头的存量客户，和用最大努力获取增量用户的一个过程。
道理简单，但是玩法不断升级，我们接下来就具体解析一下。
比如，为什么要蓄客？
拿阿里妈妈在内容场的“短直联动”的策略来说，可以通过超级短视频投放兴趣人群，人群回流后再通过超级直播做后续营销。
其中的核心关键词是“回流”和“再次触达”。营销研究表明，一次成功的成交背后，至少有6-12次的前置触达。
所以，你也可以简单的理解为，蓄客期其实就是让你有足够的时间完成对潜在客群的多次触达，一直触达到即将成交的心理状态。
也许你会疑惑，直播是一个实时传递信息的过程，怎么叫前置触达呢？
其实也很简单，真正产生爆发级销售的直播可能只有一场，但之前你需要做很多的准备工作。
例如，你是一个从来没有投放或很久没有投放过直播资源的商家，你是不是要通过反复测试来探索一个最适合自己直播间的投放设置。
就好像，一个运动员要冲击世界纪录，他肯定要来来回回在自己冲击金牌的跑道上练习很多次，熟悉场地的特性和周围的环境，甚至风向和人群的位置。
同理，选择什么目标投放和投放给谁，平台只能给建议，做主的是你自己。那么为了大促的最佳效果，就一定要提前投放来做测试。就算是数智化时代，有人工智能、数字技术做洞察加持，但这也要根据历史数据来进行推算。
集中优势兵力在大促中集中投放是对的，但如果没有“侦察兵”去了解战场态势，你就可能打不准、投不对。
所以，与其100%的盲投，不如用20%的资源投入直播测试，这样才能精准引导剩下80%资源的集中火力突破。
而且，测试是需要反复的，方法也是多样的。比如，你可以先用“超级短视频”去投放，做一个大致的蓄水估计；然后，针对回流的营销数据，再用超级直播去追求投放这部分看过短视频的人群。
视频和直播将反馈给你很重要的信息——如果一个用户不愿意看完你的短视频，他更不会愿意看更花时间的直播；而一个用户愿意花点时间来看短视频，那么他就有一定概率去接受消费时长更久的直播——所谓的精准蓄客，就是这么一个逐渐收缩范围，但不断确定主要营销目标的过程。
顺便说一句，由于流量变得金贵了，阿里妈妈会帮助你寻找更多的优质渠道，以加持你实现全域蓄水，会不断引入一些消费者活跃度高、流量大的平台，实现精准人群+全域流量的强强配合，从而实现全域人群的新老客触达。
一个内部数据是，以上这种方法测试过，转化为稳定投放的比例超过50%。
另一个好的建议是，商家要学会用好达摩盘——这是阿里妈数智资产经营管理平台，为商家提供海量类别供自由组合，快速有效的找到目标人群，同时为商家提供精细化人群洞察功能。
它是你后续联动多渠道进行投放并实现全链路消费者运营的重要工具，所以，你一定要在大促前反复操作，以达到“人盘合一”的程度。 用好达人资源、做好全域种草的准备很重要，随着消费信息的透明化，引导消费决策的信息来源，从官方转向第三方，也就是各类消费社区上千千万万的达人们。举例来说，对于这一趋势，UD内容将重点针对达人种草类资源，进行高额补贴对投，其中，最低补贴的达人合集资源也在30%起，包含抖音/小红书/B站等平台，这可是你一定要薅的羊毛。
而且，达人投放同样可以起到测试的效果，达人的信息反馈也可以通过数智化来曝光人群回流，助推全域拉新。 所以，蓄客如蓄水，越早准备越好，且不能依靠单一手段，要集合各种策略，以及不断拓展的全域覆盖，以全域拉新客、全域老客激活等形式让消费者产生需求，并尽可能引导他们收藏加购，这样才可以在首购时一击即中、刺激爆发。
而且，人们很容易受到词语“魔咒”的影响，很多品牌通过一个广告词的饱和投放，引导了顾客的直觉，强化了一种心理暗示，最终影响顾客感知，形成交易。
第二部分 人喊货 还是货喊人?
第一波段的另一个“蓄水策略”是针对货品的蓄水。
在这个时代，商家要要掌握两个货架理论：
一是电商平台上的货架，产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。
二是消费者心智的货架，在消费者心智中，货有没有上架，对你最终的营销影响巨大。
所以，货品的蓄客，就是一个挑选货品，并配合其他策略让这些货品在消费者心智中“上架”的过程，现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率，就是你的销售综合能力。
同样，所有的商家都希望自己的商品成为爆品，但没有方法论支撑的爆品是不可复现的偶然现象，所以要精准掌握如何发掘潜爆品的能力。 首先，还是要学会利用工具，做好数智洞察之下再去决策。这里需要再提一下达摩盘，今年，达摩盘首次上线了PLTV货品生命周期的分阶段策略洞察，首创人+货+创意能力组合。并且，逐步普惠开放了货品结构及类目诊断、新品洞察、新品批量测款、货品冷启动加速等工具，这也是你一定要去试一试的工具。
此外，随着UDplus上线，这一定位于解决商家销货的新产品，可以提供全新口径和费比决策数据支撑，也是帮助你专注于货品经营的好工具。
当然，除了工具之外，找到好的阵地和场景也是重要的。例如，今年的互动城，实现了超级任务矩阵全面升级，通过平台权益+品牌权益联动的模式，帮助商家提升核心爆品的加购、转化效率，最高的加购率提升达370%。
不管它叫什么名字，它就是一个通过释放权益，帮你的货品在消费者心目中上架的工具和场景。 还有，我们建议的是，种草是非常重要的策略，但一定要分清分别针对新品、加速品和爆品的策略和工具，其中的差别是很大的。直通车就针对不同的货品阶段，制定了分层的货品策略。
例如纯新品，基本没有进入消费者心智，就需要压缩冷启动期，在消费者心目中“快速上架”，这时候就可以通过直通车的nickname搜索首条确定性保障、更宽人词匹配等策略，以快速度过冷启动期。
而加速成长品是有概率成为准爆品的商品，这时候就需要增加确定性，通过直通车好货快投等手段，加速销量和收藏加购。当消费者看到商品已经被很人多选择时，就有大概率跟随购买，这是人性。
接下来说爆品。从逻辑上说，不可能所有的商品都是爆品，都是爆品就不符合基本的资源法则，所以蓄力爆品最重要的是做取舍，通过直通车货品风向标+好货快投，实现销量敏感人群的高效触达，这样不但集中了资源，还对店铺拉新、老客复购等都有帮助。
简单的说就是，纯新品的重点是增加触达面、快速度过冷启动期；成长品的重点是增加确定性和成为准爆品的概率；爆品的重点是知道取舍、集中资源，并有效的消化爆品带来的边际效益。
当然，商家更应该了解到的是，阿里妈妈还有系列经营计划和超级内容资源，以创新营销去撬动品牌声量，包括王牌新品计划、宝藏新品牌大赏、双11迪士尼狂欢季等，它们的核心目的是一致的，利用稀缺资源和强互动性活动，帮助商家对精准人群加强触达效率，而这些都是不可以不去了解的。
第三部分 权益价值，也是社会价值
每到大促季节，阿里妈妈都会准备海量的权益供商家“薅羊毛”，从微观看这是为了帮助商家更好的经营、利用大促的核心窗口期，达成理想的效果；从宏观看，如此丰富的资源权益释放，也是阿里妈妈为电商大盘“托底”的社会价值的体现。
例如，我们多次提到的达摩盘，不但完成了向商家“数智资产经营管理平台”的升级，还不断开发、开放新的功能。有些以前商家没有见过、听过或者需要使用门槛的功能，在大促期间都有很多的普惠释放。 而这种普惠的量级是百万级的，让更多的商家可以在大促期间拥有全数字化界面的“达摩盘11.11作战室”，让各种资源的运用和投放的反馈，第一时间以可视化、可数字度量的形式展现，让商家在大促期间心中有“数”，而非仅仅根据经验“盲操”。
我们还要提醒的是用好淘宝联盟。联盟生态是一个已经发展了12年的超级生态系统，汇聚了大量电子商务营销的knowhow，是国内最大最专业的电子商务营销联盟，可以帮助用户用好社交生态、内容生态、电商导购等资源。 而在今年的双11第一波次里，淘宝联盟推出了《双11超级联盟合伙人（SUP）计划》，通过过亿补贴的流量，助力商家生意增长。
这其中，既有对新开通淘宝客的商家的增长扶持，也有对商家希望打爆的单品的定向扶持；而对于品牌商家来说，则提供了系统性的分层推广解决方案，并通过品牌U享来服务头部商家的经营升级，也有千万资金、亿级流量的直接入场。
我们还想提醒商家的是，今年的双11要特别关注两个新的增长渠道，一个是前文叙及的超级直播、超级短视频这一新阵地；另一个就是来自站外的多平台、全域性的流量转化。
以前，由于APP带来的孤岛化和私域化，很多营销动作在跨平台的背景下，显得十分割裂，而这次阿里用了很多的格局，实现了打通种草跨域，以保持营销各个环节的互联互通，让站外资源也可以为站内所用。
例如，我们可以看到，纪梵希、迪奥等等头部商家，在淘宝联盟支持下，已经实现如站外小红书种草、站外品牌曝光，然后回流到阿里重复触达来蓄积势能、更好的孵化爆品；即使是iPhone14、华为Mate50等超级爆品，也通过淘宝联盟一品多商的组合矩阵来做新品首发，单日爆发过亿，证明了超级IP也需要组合营销和全域种草来提升整体的营销势能；而这对大量爆品、准爆品的商家同样有重要的示范意义。
结语：第一波次的三个核心方法论
第一，得益于数智化能力的加持，蓄客也可以更精准，因此一定要集中资源，利用先进的能力，不要盲目追求覆盖面，而是对一定面积的客户反复触达的，短兵相接，优势在集中兵力的那一方。
第二，选品的时候，要有爆品思维。但不能指望爆品凭空而来，而是从准爆品开始的，准爆品是可以通过人的努力，包括各种资源和策略的应用，而非运气来塑造的，本文最推荐的，也就是充分种草+用好直播工具。
第三，了解阿里妈平台策略，充分用好权益。近几年，阿里妈妈对商家在双11期间的扶持政策，呈现越来越细分，且越来越精准的趋势。今年，阿里妈妈推出的百亿流量+14亿补贴等多种政策，是针对不同商家的特性，做了不同行业的需求拆解来分发的，商家应该根据自己的特性选择权益的最大化。 随着双11的临近，阿里妈妈还会释放出第二波段和第三波段的打法，能不能一跟到底，把“巧劲”变成“优势”，可以看看我们后续的解读。
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