作者：Elaine
出品：明亮公司
益生菌对国内消费者来说并不陌生。
这种常见于乳酸饮料的活性微生物，因为其改善肠胃健康、提高免疫力的功效被大众所熟知。近年来，随着产业链上游的研发成果日趋成熟，益生菌正被广泛用于功能零食、咖啡/冲饮、美容日化和母婴用品等更多元的下游消费品中。根据魔镜市场情报发布的2022年淘宝天猫益生菌市场报告，2021年天猫淘宝全年益生菌销售额达119.4亿元，全年增速为22.8%。从分形态的益生菌市场规模上看，益生菌保健品/功能食品的占比最高，达53%，销售额达63.2亿元。从益生菌细分品类来看，益生菌粉剂为市场容量最大的品类，占比达30.2%，其次是益生菌酸奶（12.5%）、益生菌奶粉（11.7%）和益生菌护肤品（10.5%）。
在已被验证的安全性和稳定性背后，益生菌丰富的菌种及功效所蕴含的巨大市场有待被进一步发掘。但对消费者来说，从传统品牌过渡到新兴品牌，需要缓冲时间。如何利用好益生菌已有的大众认知度，正确引导消费者购买更能满足其诉求的产品，在解决痛点上最大限度发挥产品功效，是新锐品牌面临的挑战和机会。对此，「每日的菌」创始人杨敏向「明亮公司」表示：“我们是生物科技为基础的公司，我们在用消费品的思维做大健康赛道。针对存量市场，我们要提供更优良的益生菌和配方；针对增量市场，我们会通过线上精准的投放、口碑传播，以内容平台为主要阵地，去找到更多有需求的人群。”
创立于2021年的「每日的菌」，是一家本土的益生菌研发品牌，产品面向25-35岁的女性消费者，主推产品为益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，客单价为89元。创始人兼CEO杨敏Maggie是2022年胡润U30上榜者，曾供职于蒙牛并负责旗下明星品牌产品及创新战略，拥有多年功能性酸奶的运营经验，对于全球功能性食品的发展有着深刻理解。
在形形的产品形态中，「每日的菌」选择从功能酸奶的大业态转向更细分的领域——益生菌咀嚼片切入市场，再以专业的研发能力给予消费者更高的溢价体验。通过信任的构建来增进复购，同时针对时下最受关注的健康问题积极推新，杨敏表示，“我们的首席研发官是来自哈佛医学院的博士后科学家，我们会非常重视从科学的底层逻辑出发，先看临床数据反馈，针对人群在一年四季里会面临的肠胃道问题，去找到一个最佳的解决方案。从需求到临床再到执行和交付，我们有高效的敏捷小组在跑这个板块，这也是我们创新内核里很重要的一部分。”
有了供应链和研发端的充分储备，「每日的菌」得以在大健康赛道里迅速成长为一家新锐品牌，“我们今年整体的销售额已经达到2-3亿元，私域用户数超过10万，公域复购率已经达到30%的水平。”目前，「每日的菌」天猫旗舰店已有21.3万粉丝，京东自营旗舰店也有8.2万的关注量。据天眼查APP信息，截至今年7月，创立仅一年的「每日的菌」就已经获得来自金雨茂物、连创启辰、兰尚资本、麟阁创投3轮累计近亿元的融资。
对于品牌在供应链端构建的多点壁垒，杨敏表示：“供应链创新的前提，需要考虑它能够为消费者带来什么，可以解决什么样的问题，会打开一个什么样的全新场景。片剂嚼着吃、场景更大、依从性更好，对消费者来说也不会有那么强的严肃性，所以我们通过超微纳米技术实现的活菌型咀嚼片，可以很好的保证活菌的递送。”
在被问及供应链创新是否更易构建壁垒时，杨敏的回答是肯定的，“创新过程本身会产生差异化的竞争力；通过交叉学科的融合所创造出来的全新产品，与市场上的标品完全不同，其稀缺性和难以复制性就形成了天然的壁垒，至少具备了领跑的窗口期。”
在渠道铺设方面，「每日的菌」目前依然以线上为主场，“关于线下，我们想触达更日常的消费场景。品牌的核心受众是精致白领、社交猎奇的年轻人群，所以品牌跟一些新型的零售集合店气质会更加匹配，包括新型的美妆集合店等等”。
在产品打造上，「每日的菌」以活菌片作为基础产品形态，据杨敏介绍，活菌片在即刻体感、易储存、易携带上优于功能酸奶，更能满足消费者诉求。除了肠胃双效的消食片，「每日的菌」还推出了复合营养的VC片、体重管理的燃卡片、美容养颜的美肌片等等，旨在通过活性益生菌提升肠内营养吸收的过程，达到比传统单一配方更好的效果，带来更多重的营养好处。在未来2-3年，还会向银发族、女性健康、有情绪管理需求的人和特殊营养支持的人推出更多适应其需求的产品，“国内益生菌市场的规模是千亿级的，未来的话，新的机遇会更多。”杨敏向「明亮公司」表示。
以下为精编的访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：杨敏 「每日的菌」创始人&CEO
杨敏（来源：受访人提供）
从大业态切入消费升级的细分领域
Q：「每日的菌」的产品定位和公司定位分别是什么？
A：我们的产品是带有生物科技含量的功能性食品。我们对自己的定位是一家生物科技公司，聚焦的是肠胃健康这个细分领域，研究的是公共营养、精准营养、甚至是特殊营养。我们推出的益生菌产品，会一直坚持做临床实验和研究。
科学严谨但不教条，我们想做一个有科技含量的生活方式品牌。
Q：作为一个去年才创立的品牌，「每日的菌」今年已经拿到了A轮融资，在这么短的时间内是如何做到的？
A：首先非常感谢这个时代对于青年创业者的认可和支持。我们有很大一部分是运气。其次是，当你在巨人的肩膀去成长，并看过世界，你就会有非常成熟的对商业体的了解。我之前在益生菌最大的载体板块功能酸奶深耕和学习，对国内外的许多活体创新产品，其前端的产品研发、终端的消费者需求和整个益生菌市场有了充足的认知储备。
所以，我非常了解，在特殊的时代下，更高效的肠胃健康解决方案意味着什么，应该如何呈现出来，并且交付出来，所以能在过程中高效地整合资源实现我们想做的事情。
在大企业需要风险管理，在创新的过程中，权利和执行很难一体化。所以我选择创业，学以致用，将理论的知识通过「每日的菌」这个品牌来践行，这是一个厚积薄发的过程。我们一路都是围绕着消费者，认真聚焦的做好每个阶段的事情。而资本的助力只是让我们想做的事情更快、更顺利的开展。
Q：你刚才提到，膳食补充剂是功能性酸奶消费升级的产物，这种「升级」具体体现在哪些方面？
A：从消费者的角度看，「升级」主要体现在三个方面。
首先是特殊期间，大多数人长期居家久坐，较少运动，肠胃焦虑也更容易显现。他们需要更高效的肠道排浊的产品，但酸奶基本上不会添加太多益生菌，添加太多，会影响酸奶的口感，而活菌片可以把更多的益生菌精华直接浓缩成一个咀嚼片，嚼着吃的过程，活菌直接进入肠道，被吸收。在很短的时间，肠道就有有反应，有明显的健胃消食的体感或者说通畅；
其次，疫情也让消费者意识到低温短保的东西不方便保存，低温储存酸奶需要占据家里冰箱的空间，比如像封控期间，家里的冰箱更多是在装瓜果蔬菜，没有空间放非刚需的产品，咀嚼片就随便常温储存；
最后是在使用场景上，片剂揣兜、放包、桌台，能随时看见，随时想起来就可以嚼一片。所以从方便度上，体感上，咀嚼片更加适合快消场景，这也是我们一直在做咀嚼片的原因。
Q：从消费者的角度，你认为功能酸奶和益生菌补充剂的区别是什么？
A：消费者在选择购买功能酸奶时，第一驱动力还是把它当作零食，所以他们对功能性酸奶的选择更多是偏向于健康零食，只不过在健康零食的基础上添加了益生菌，所以形成了他们的购买决策。
但活菌片不一样，购买活菌片的用户出发点就是从他的痛点出发，想要找到一个解决方案。两个产品的定位和对消费者需求的满足是不一样的。
Q：目标用户的画像是？
A：主要分两类，一类是购买者，一类是使用者。
我们的购买者中有80%是女性，但我们的产品有很多系列，不同系列的使用者是不一样的。比如说我们的全家桶，购买的人群以妈妈为主，但是它的使用人群可能是家里面的老人和小孩。我们的另一款产品燃卡片，它的购买人群就集中在24-30岁的女性，但使用者除了购买人自己，还有可能是她的老公。
Q：如何精准定位到用户需求？
A：我们会从两个维度去看。
第一个维度，我们会先看消费者在健康层面上从高到低的需求排序。这个排序会通过大量的样本得出。比如去年的统计结果，消费者希望改善的健康问题里，排名第一的是睡眠问题，第二是情绪管理、然后是肠胃健康，后边还有体重管理、护肤美颜等，这些都是消费者单方面的需求。
第二个维度，我们会看益生菌可以给这些需求带来哪些有效的解决方案，并且这个方案能够优于其他同类产品。我们会先去看临床数据，可以看到的是，实验成果中至少40%都跟肠胃道健康相关，10%跟口腔健康、女性妇科相关。我们会参考这些数据表现，并结合消费者的需求整合出一个解决方案。
Q：「每日的菌」目前有哪些产品线？各条产品线的主推产品是什么？
A：以功能需求为划分。
第一类是与肠脑轴关系的产品，也就是肠胃道需求相关的产品；第二类是我们目前正在研发的，比如肠肝轴、肠骨轴关系的产品，就是在功效上可以做到有效护肝的、做到改善老年人的关节和痛风的。
落到具体产品上，健胃消食系列我们推出了一款全家桶，它的整体配方可以同时照顾到老人和小孩；其次是体重管理系列，我们在今年夏天推出了一款燃卡片，它会更多照顾到年轻人所关注的控制三餐热量的需求。针对精准脂肪做一个代谢控制，比如内脏脂肪和腰围脂肪等，我们会在产品里科学搭配更多配方；今年三八节我们推出的美肌片，也是添加了超微小分子的胶原蛋白肽，可以通过肠道壁直接吸收，结合身体的排浊，让使用者从内到外地拥有好气色。
存量市场以更优配方替代传统产品，增量市场以精准投放触达目标客群
Q：我在之前的报道中看到，「每日的菌」已经把产品推到了三甲医院？
A：我们品牌的联创是来自哈佛医学院的博士后科学家崔博士。本身在肠道菌群的交叉临床研究上就是专家级别。公司内部的产品研发团队也由崔博士亲自领导，从生物科技到物理加工，产品结合了多学科才得以交付出来。并且通过三甲医院的专家评审通过批准，才去到临床的执行。我们有非常完善的临床制定和执行的能力，整个环节中，我们有专家团队在负责这个板块，这也是我们作为生物科技企业，非常重视的一个板块。
Q：「每日的菌」现在的营销方式是什么？如何有效触达目标人群？
A：我们有两种营销模式。
第一，针对存量市场，我们替代传统产品，这类型的产品会以线下为主，它有固定的场景。我们做到配方更优、价值链更优，加上品牌的赋能，就很容易被线下渠道和消费者所接受。
第二，针对增量市场，比如每日的菌王牌系列的益生菌咀嚼片，以及刚刚提到的肠肝轴或者肠骨轴类的产品。因为它切入的需求是相对比较特殊人群，我们会通过线上精准的投放、口碑传播，以内容平台为主要阵地，去找到有需求的人群。
Q：作为一款具备功能属性的消费品，「每日的菌」在保持快速上新的同时也要保障产品的功效，如何做到这一点？
A：这其实与我们的整个商业体系相关。
首先，我们自己的专业研发团队、其次是我们战略联合了江南大学、及其旗下的教授团队主导的无锡特食院，有非常多丰富的产品开发项目。在整个产业链里，我们持续把高效的优秀研发成果进行改良和转化。打通产学研用的社会分工链路，所以可以做到高效的围绕消费者需求去开发产品及迭代产品。
有了不同类型的产品储备后，我们会选择至少一个城市的100个以上的样本量去做有效预实验。比如在燃卡片上新后，我们招募了坐标在上海、25岁以上、体重超过130斤的女性，试用我们的产品28天，并且每天保持线上体重打卡和每天的图片上传，我们会很关注这些最早期的体验官的数据反馈。
Q：线上和线下渠道的占比大致为多少？线下主要入驻零售商超还是药店？更想触达什么样的消费场景？
A：目前还是以线上为主，线下刚起步。我们已经开始陆续地入驻一些商超、便利店以及高端零售超市，药店也是我们未来会考虑的一个方向。
Q：在私域的运营上会尝试哪些新的玩法？
A：私域里面的互动类型会很多，而且很丰富。不仅是群内的互动，我们会有些线下的定期沙龙，也会在商超里举办很多快闪活动。不同产品背后的人群也不太一样，所以我们会给不同客群分类分标签。
Q：你在之前的采访中提到，让品牌保持增长的两个关键词是可持续、能盈利，你认为「每日的菌」在这两方面做的怎么样？是否有具体的数据支撑？
A：可持续，我认为是指，是不是一直在做对的事情，对当下和未来的发展有价值的事情。我们前期有很多的研发投入、包括供应链的投入等等，发展的过程中很重视品牌的建设，包括服务体验等。那累计下来看，我们基本上今年开始可以达到自负盈亏的水平。我们认为已经是很好的成绩了。
我们不希望做一个流量型的生意。我们始终认为消费品的核心是人，我们的产品是否能满足消费者对美好生活的追求，这是非常重要的；其次是我们产品背后的科研能力，能支持我们持续为消费者提供高性价比的好产品。
Q：益生菌在大众市场上是有一定接受度的，但如何打出高渗透是个问题，「每日的菌」未来会打算怎么做？
A：「整合营销」是我们未来在市场侧最关注的点。无论是数字化、新媒体化、还是短视频化，我们会尽可能利用各种媒介和渠道去精准地、饱和的触达用户。
国产益生菌有千亿级市场，未来有望陆续替代进口产品
Q：国内益生菌市场的规模？
A：如果功能酸奶有800亿左右的市场份额，那我们评估后认为，国内益生菌市场的规模是千亿级的。
Q：和国外相比，国内益生菌市场目前处于什么阶段？
A：从发展时间上看，国外市场是有优势的，但国内市场经过这么多年的追赶，已经有了后来者居上的势头。目前国内的益生菌市场算是处于一个快速发展的阶段，随着我们整个上游的研发专利在陆续地不断开始使用，国产益生菌现阶段已经有望陆续去替代一些进口的益生菌。
Q：这种情况下，国产益生菌如何寻求突破？
A：从这两年开始，国内消费者开始意识到国货品牌并不输国外品牌，所以「每日的菌」也一直在向消费者强调，我们是“东方之菌”，是国产自研品牌。除此之外，我们会将更多心力投入到上游的研发中，只有和研发团队一起筛选出更好的菌种，将更多好的专利交付到人体临床实验中，获得更多可参考的数据，更好地将产品交付给终端的消费者，我们才能逐步将国产的益生菌推广出去。
Q：后疫情的消费市场，益生菌有哪些新的机遇？未来会有哪些新的运用场景？
A：未来的话，新的机遇会更多。从临床表现上看，益生菌在情绪管理上有一些不错的成果，其次我们会针对一些特护人群推出特医食品，比如银发族、女性和需要特殊营养支持的人。这些都是我们目前正在储备的，未来2-3年会大力发展的几个方向。
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