出品 | 子弹财观
作者 | 晴天
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
“打败你的不一定是同行，有可能是过路人。”这句话对互联网医美平台而言，同样适用。
11月18日，互联网医美平台新氧发布2022年Q3财报，今年第三季度公司实现营收3.233亿元，同比下降25.07%；净利润230万元，同比下降66%；平均月活跃用户数390万，同比下降51%。
整体而言，新氧的业绩明显下行。用户的快速流失，更是公司面临的最严重问题之一。
在垂直医美领域处于领先地位的新氧，近年来，不断面临来自本地生活平台和社交平台的竞争。
除了本地生活服务龙头美团的抢食，不断加强本地服务业务扶持的抖音，也逐渐成为医美用户流量的重要入口。虽然医美并不是美团、抖音的核心业务，但基于强大的用户基本盘，对垂直医美平台的分流已形成“降维打击”。
2021年11月，新氧CEO金星发起私有化要约，计划将新氧私有化、从美股退市，但是迟迟没有新进展。今年10月底，新氧发布公告，金星撤回私有化提案，新氧此轮退市流程终止。
多重压力之下，昔日的“互联网医美第一股”新氧，将会走向何方？
1、四面楚歌
财报数据显示，从2021年至今，新氧月活跃用户量，处于快速下跌状态，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧移动端平均月活跃用户分别为840万、1000万、800万、740万、440万、350万和390万。
新氧月活跃用户量在2021年第二季度达到峰值1000万，此后一路下跌。2022年第三季度，较2021年第二季度已经跌去61%，仅为390万。
作为互联网平台，用户量是平台发展的基础。虽然目前移动互联网流量见顶已是事实，但新氧的活跃用户量却跌回2019年的水平。
新氧活跃用户量的大幅下降，既有内因，也有外因。
从公司自身来看，活跃用户量主要依托于新氧平台，以及微博、微信、视频平台等新媒体矩阵。依靠内容吸引大量用户，再进行商业变现，是互联网平台常用的运营策略，新氧也是如此。
不过，新氧在内容运营上屡现“事故”，必然会对其用户的长期增长和忠诚度带来影响。
天眼查显示，今年11月13日，新氧作为被告刊登致歉声明，因未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号发布了不实信息和贬损杨幂的内容，从而向杨幂致歉。
（图 / 天眼查）
这只是新氧与众多明星网络侵权纠纷的案例之一。天眼查显示，2017年1月至2021年11月，共有79条以新氧为被告的网络侵权立案信息，原告包括张含韵、吴奇隆、鞠婧祎等。
（图 / 天眼查）
以明星为噱头来发布内容吸引用户，这条路显然已经被证明走不通。
2021年11月之后，新氧没有再新增相关立案数据，其微信公众号与明星相关的内容也急剧减少，但通过财报数据可以看到，从2022年第一季度开始，新氧活跃用户量也出现了断崖式下降。
实际上，新氧用户量的增长也极依赖营销投入。根据财报数据，2022年第三季度，新氧销售费用1.248亿元，同比减少34.6%。2022年一、二季度，销售费用分别同比下降了41.1%、47.5%。
新氧调整内容策略以及投放策略，进一步影响了活跃用户量。与此同时，一直以来的强敌美团医美，以及正在崛起的抖音、小红书等，也成为抢夺医美用户流量的重要竞争对手。
虽然抖音平台对医美信息严监管，目前运营策略不明朗，但基于强大的用户基础，加上平台流量向本地生活服务倾斜，抖音正在成为医美线上流量的重要入口。
某医美运营负责人对「子弹财观」表示，就他所了解的情况，目前抖音医美所占份额与新氧差距已经不大。
内外压力之下，新氧平台的交易能力也大幅下降，根据财报数据，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平台促成的医美服务交易额分别为8.8亿元、10.4亿元、7.6亿元、5.3亿元、3.4亿元、3.5亿元和3.6亿元。
实际上，无论是与明星的纠纷也好，还是之前被媒体质疑的容貌焦虑也好，这都反映了企业在经营理念上的决策，是不是真的把用户利益放在第一位，是不是追求长远的发展而不是短期利益？而这也将最终反映到业绩的变化以及竞争壁垒的构建上。
2、深入上游
医美行业的典型格局是上游集中度高、利润丰厚，下游竞争激烈、投入高利润低。随着医美市场逐渐转向以轻医美消费为主，作为下游获客平台的新氧，还不断面临巨头的“跨界打劫”和围堵。
深入上游布局、差异化竞争，是新氧在2021年开始做出的重要转变。
2021年7月，新氧发布公告，以7.91亿元收购武汉奇致激光84.49%的股份，正式布局医美产业上游。
与此同时，新氧在业务上也不断深入产业链进行布局。根据公开信息，新氧的具体举措包括推出自营业务新氧优享、发展医美上游产品代理业务。
根据新氧优享小程序介绍，新氧优享是新氧推出的自营轻医美服务平台，通过新氧集中采购直供到店，并提供全流程服务。
目前，新氧优享获客渠道包括新氧自媒体账号、新氧App、新氧优享自营旗舰店等。以新氧微信公众号为例，主要通过发布科普及体验文章来为新氧优享微信群导流，再引导用户到小程序下单。
消费者朱夏向「子弹财观」讲述了她在新氧优享的消费过程：下单成功后，她选好具体时间和医美机构，当天现场有新氧优享工作人员接待，在这过程中，工作人员还会协助她进行超声炮设备以及治疗头的扫码验真，并且也会对操作医生资格信息进行查询。
“虽然是在一家医美机构里做的超声炮，但无论是超声炮设备，还是帮我做治疗的医生，其实都不属于这家机构，而是由新氧协调和安排的。当时，这家机构的咨询师也有给我推荐其他项目，但我就是来做超声炮的，所以并没有买其他项目。”朱夏说。
整体而言，这种模式平台拥有主导权，可以保障正品设备和产品、正规医生，朱夏还是愿意继续尝试的。而且通过社群团购下单，超声炮全面部项目价格为7999元，比新氧平台上的很多医美机构价格更低。
通过新氧优享自营旗舰店可以看到，其提供的医美项目主要包括抗衰、补水、塑形三大类，价格从2499-20999元不等，并没有低于2000元的项目。
通过自营模式可以提升品质保障和服务质量，通过产品自采、自媒体引流可以提升利润率，不过整体来看，自营模式实质上只是借了线下医美机构的“壳”，如何实现和医美机构的利益共赢，避免既当裁判员又当运动员的冲突，这恐怕也是平台需要长远考虑的问题。
在代理业务上，据公开信息，新氧代理了玻尿酸品牌爱拉斯提、抗衰提拉材料微拉美等。依托平台医美机构资源以及用户教育优势，新氧具备做医美产品代理的优势，不过目前国内获批的玻尿酸产品已超过60款，玻尿酸市场的竞争已是红海，要突围并不容易。
微拉美作为抗衰微整形材料，需要结合面部小切口手术，并不是传统意义上的轻医美项目，风险也较轻医美项目更高。
今年11月，澎湃新闻报道了李女士（化名）于今年1月免费体验新氧平台微拉美面部提拉项目后，术后创面感染并取出部分线体的事件。
近日，有知情人向「子弹财观」透露，新氧代理业务负责人金善花已于今年9月左右从新氧离职。是否因代理业务进展不顺，现在还不可知。但据可靠消息，由于代理团队的离职，微拉美代理业务已从新氧剥离。
3、停止私有化
今年10月底，新氧发布公告，CEO金星撤回私有化提案，新氧退市流程终止。
私有化提案的撤回，源于去年11月22日，金星发起私有化要约，拟以每股美国存托股（ADS）5.3美元，即每股A类普通股6.89美元（每13股ADS相当于10股A类普通股）的现金，收购金星及其联属公司（买方集团）尚未拥有的新氧科技全部已发行A类普通股。
当时新氧前一日收盘价为4.32美元，市值为4.5亿美元。若以5.3美元计算，金星给出的溢价为22.7%，公司作价为5.52亿美元。
不过，金星发出私有化要约后，新氧私有化进程迟迟未有新进展，但在此后，出现了两大变化：一是新氧股价持续下跌，二是随着大国关系的演变，今年5月新氧被美国证监会（SEC）列入“预摘牌名单”。当时，“预摘牌名单”中概股数量更新至139家。
无论是股价下跌导致公司股价持续位于1美元以下，还是进入SEC“预摘牌名单”，最终的结果都可能导向退市。现在回过头看，2021年11月发起私有化要约，对于金星而言显然是一个“并不划算”的决定。
截至11月25日收盘，新氧股价为0.64美元，对比金星给出的私有化价格，溢价达到728%，这就不难理解为什么金星要撤回私有化要约。
据美国股市相关规则，如果股价持续低于1美元达到6个月，上市公司将面临退市。2022年7月，新氧收到了纳斯达克发出的退市警示函，因公司的股票连续30个交易日收盘价低于1美元/股，获得180天的合规期，以重新符合纳斯达克上市规则。
截至2022年11月25日，新氧股价已经持续近3个月低于1美元。如果股价持续低迷，新氧有可能将在2023年3月面临退市。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
“成熟的资本市场是非常残酷的，小公司在美股市场没有太大价值，新氧在美股已经没有什么机会了。但如果是去年的话，在A股市场还是有机会的。”一位奇致激光投资者对「子弹财观」表示。
他认为，新氧虽然业务没有那么好，但毕竟在垂直医美平台里面属于前列，也有一些业绩和利润，有可能把资源转化到上下游产业链上，从而在A股寻找其他的资本路径。“不仅仅是新氧，去年有一批公司都是这么做的，就是把一部分业务剥离出来，放到A股的壳里。”
在他看来，新氧在去年控股新三板公司武汉奇致激光，给后期在国内市场的资本运作提供了可能，但是随着2021年下半年以来国内医美市场格局的转变，继续寻求在国内市场的资本运作，已经变得异常困难。
“现在医美行业在国内资本市场已经不那么受欢迎了，加上公司业绩也并没有太大起色，在我看来，这个机会其实已经没有了。”该投资人表示。
2021年以来，有关部门出台一系列医美行业监管政策，加上经济环境的变化以及疫情影响，A股医美上市公司股价和市值出现大幅下跌。
以爱美客、华熙生物为例，2021年2月爱美客股价最高达1232.03元/股，截至11月28日为457.87元/股；华熙生物2021年7月股价最高307元/股，目前则是106.21元/股。
如果A股没有机会，港股是否是一个好选择？
“假设新氧此后从美股退市，再寻求上市的话，A股会比较难，也要考虑国家对医美行业的政策性问题。从目前公司的结构来看，H股可能更合适。”券商分析师王宇对「子弹财观」说。
不过，在上述奇致激光投资人看来，去港股意义不大，“本来港股市盈率就很低，新氧无论是业绩还是商业模式都没有那么好，到港股不会有多高的估值。”
今年11月，重组胶原蛋白领军企业巨子生物港股上市，其2021年营收15.52亿元，净利润8.28亿元，净利率达到53.3%。A股上市公司爱美客上述数据分别为14.4亿元、9.5亿元和66.12%。
可见巨子生物营收规模高于爱美客，净利率相比爱美客虽略有逊色，但依然秒杀国内绝大部分上市公司，也高于茅台2021年的净利率52.47%。尽管如此，截至11月28日，巨子生物港股市盈率约25倍，远远低于爱美客（79倍）和华熙生物（56倍）。
“现在无论是上A股还是港股，难度都挺大的，也许这才是金星收回私有化要约的真正原因，在这种情况下，要找私有化的投资人也更难了。”上述奇致激光投资人说，“其实在哪个资本市场没有那么重要，关键还是要业务强。业务强就有机会，业务不强就没有机会。”
*注：文中朱夏、王宇为化名。文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。
本文作者可以追加内容哦 !
