作者：大可
连接14亿人的年味，打开春节营销想象空间
兔年正在蹦蹦跳跳赶来！辞旧迎新之际，各大品牌也纷纷在新年营销中释放好创意，开启新篇章。我们从中精选出各具特色的优秀广告案例，与你一起提前感受年味，接收来自品牌的新春祝福。谁最有态度？谁最有洞察？谁最有趣味？看到最后，相信你会有答案~
动画贺岁：萌兔拟人，古韵新生
苹果《过五关》
在近几年的春节营销中，苹果通过与名导合作，已经将“用iPhone拍电影”变成备受瞩目的新闻话题和营销事件——还记得2018年苹果与陈可辛导演合作拍摄的新年广告片《三分钟》一经释出，就被舆论捧为神话。兔年将至，Apple携手威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞，用 iPhone 14 Pro 拍摄京剧大片《过五关》，讲述京剧少年守护心中热爱，在人生舞台上迈过重重难关的故事。影片的情节和制作绝对在水准之上，显然，苹果对于如何以艺术作为载体展现产品实力已经轻车熟路。
可口可乐《团聚就好》
继去年广受好评的虎年动画大片，可口可乐今年继续以动画形式萌动新年，用兔子一家的团圆故事释放温情，唤醒年味。影片中进城与儿孙团聚的兔子奶奶面对一大桌丰盛的年夜饭，暗自对比怀中从家乡带来的饺子，显露出拘谨的神态。兔孙子发现奶奶的不安后，递上一瓶可口可乐，随即一家人拥抱在一起，气氛变得明亮起来。爱意何曾需要以轻重来衡量，情感上的依偎才是团聚的真谛。
农夫山泉《回家了》
今年农夫山泉也以生肖兔为主角，推出了一支质感惊艳的动画大片。小兔子翻山越岭，在寒风冰雪中踏上归乡路；回家团圆的坚定在敲开家门的一刻化为柔软的欢愉。无需复杂的剧情就能激发节日的共鸣，特别是对于长年离家在外学习工作的年轻人，很难不代入到小兔子身上，即使归程遥遥也无畏无惧，因为知道亲人就在家里等你。
麦当劳《金运节节高》
长期深耕中国市场的“营销鬼才“麦当劳在兔年到来之际，再次用创意圈粉。这支和上海美影共创呈现的剪纸风格动画将中国传统文化生动呈现，画风又熟悉又新鲜，极富童趣。影片以红色剪纸为底，一幅幅喜气洋洋的新年场景烘托出红红火火的新年气氛，讨喜的吉祥话搭配麦当劳2023新品，浓浓年味隔着屏幕都感受得到！
NIKE《不改少年狂》
NIKE的兔年广告片延续品牌动感的风格和态度的表达，影片以苏炳添为主角，从童年记忆中的年夜饭展开，少年跟随生肖兔的指引，在除夕之夜展开一段梦幻奇遇，在步履不停之中成长为声名国际的运动健将。明快温暖的动画充满春节的细节元素，在恭贺新年的同时致敬运动精神，感性表达的同时不失品牌性格。
时尚过年：潮流温暖，艺术柔软
Bottega Veneta《一路向家》
奢侈品品牌的营销往往给人以高冷的距离感，因此想要在春节这个对于全球华人来说都十分重要的节点讨好中国消费者，同时又不失高端的时尚调性，离不开对中国新年文化的深刻洞察。
意大利奢侈品品牌BV今年的新春广告片就做出了不错的示范，超模刘雯领衔一众国模化身归家途中的游子，细腻的镜头语言展现旅程中情感的变化，从回首过往到期盼团圆，最奢侈的不过是与亲友共度的美好时光。影片中将新春佳节的情感洞察、BV品牌的高级质感和背包在旅途场景中的展示结合得恰到好处。
LOEWE《回乡探亲》
同为奢华品牌，LOEWE罗意威的兔年广告片则多了一分俏皮，“国民女神”汤唯出镜，上演了一场萌萌的回乡之旅。大大的兔子玩偶在漫漫归途中带来治愈和陪伴，传递出品牌将匠心工艺赋予生命和情感、见证幸福时刻的心意和祝福。宁静平和的镜头语言与妙趣横生的情节中和，在创意上达到平衡。
HERMES 兔年动画短片
爱马仕的兔年动画短片由中国插画家废画三千创作，充满童趣般的梦幻色彩。爱马仕官方对这支兔年动画给予了这样的解读：“爱马仕兔子象征和平与活力，为新年送上温馨俏皮的祝福。”灵巧的白兔在层层跃进中，奔赴欢欣时刻。独特的画风为中国元素赋予全新的视觉想象，奇奇怪怪又可可爱爱。
温情群像：团圆主旋律，天涯共此时
京东《回家》
岁月流转，传统更新，但团圆的期盼从未改变。京东用三个回家的故事，浓缩十几亿人的影子。影片最成功的当属细腻的情感洞察：无论是“回家了，慢点吃”对忙碌了一年的抚慰，还是“快回家，等你喝两杯“对欢聚的期盼，亦或是”在家吃，才有这个味“对家的依恋，都定格成为平凡人生中浓情流动的时刻——想家的人，家也在想你。
康师傅《加康加年味》
年味是厨房里的烟火气，也是餐桌上的小心意——康师傅的即是传递这份心意、增添新春年味的载体。康师傅的这支新年微电影围绕年关里不同家庭中情感的流动，将产品自然融入到新年的仪式感中，无论身处哪个人生阶段，都能在这支短片中找到自己的影子，新年的滋味也因一瓶康师傅而更加甜蜜。
天猫《因为过年了》
如果说广告画面能给人最直观的共鸣，那么声音则能牵动最细腻的感官。天猫的兔年广告由代言人易烊千玺旁白，以声音的魅力完美消化文案的情绪，将过年的那些事儿娓娓道来。平凡人生的群像在温暖沉稳的讲述中生长出抚慰人心的力量，天猫陪伴在节庆也陪伴在日常，品牌形象在润物细无声中再次舒展。
彩蛋篇：年轻化语态下的新年营销
新年营销常被默认为是面向普罗大众的，然而随着互联网对生活方式的渗透，各世代间的精神世界也随之被重塑。套路化的新年营销越来越遭到消费者特别是年轻人的排斥，煽情的广告风向不再能吹拂到每一个人。特别是经历过这不寻常的三年，人们对“过年“的认知和期待也凭添了新的内涵，因此，洞察的水平将比以往更加决定品牌新年营销的成败。
以百事可乐为例，“把乐带回家“今年的TVC中就显现出比往年更多的喜剧元素。一向善于和年轻消费者沟通的百事可乐，对新世代的生活态度也能精准拿捏。2022年的不易，让”疲累丧“填满许多年轻人的心绪。因此，百事可乐选择在今年的新年广告中携手开心麻花反套路贺岁，不搞煽情，只为搏你一笑——神反转的结局爆笑演绎“父慈子孝”、“直男行为“、“塑料兄弟情“，在幽默中释放新年团聚的治愈力，感受亲情、爱情、友情的可贵。
此外，生来自带互联网基因的元气森林也选择另辟蹊径，借妙语连珠、个性独特的脱口秀演员鸟鸟之口，与年轻人真心对话，这种又嗨又丧的冷幽默风格反而将过年落实成个性化的事，倡导年轻人过一种很新的年。与其鸡汤，不如期望；与其说教，不如祝福。这便是新世代的过年新姿势。
当然，像春晚离不开“包饺子“一样，新春佳节离不开诸如辞旧迎新、亲人团聚的叙事，“主旋律“对于年轻人来说也未必没有感染力。VR品牌PICO在面向年轻消费者时，就更懂得借由场景故事传递产品功能。在PICO的兔年广告片《打开新年新一面》中，VR眼镜不再是新世代的专属，而成为全家人在春节里互动的桥梁。在不同的情境下将产品功能与剧情强关联，让科技感与人情味巧妙融合，不仅调性温暖舒服，营销信息也能高效触达。
至此我们发现，新年营销就像高考作文，主题虽然是既定的，但如何行文就呈现出百家争鸣的结果。随着时代的发展，消费者越来越“精明“的同时，也将越来越渴望被认同和理解，老套的范式化新年广告终将失去观众，只有在生活中观察、从文化里共情，才能保持创意的新鲜和营销的温度。
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