编者按：本文根据分众传媒创始人、首席执行官江南春在2022南方财富峰会的发言整理。
我们倒过来看一个企业，真正赚钱的企业，凯度的研究是其实它70%的生意来自于消费者的指名购买，30%的生意来自于短期的促销和流量转化。其实在过去一个季度削减了50%的广告支出的时候，你品牌的突出性大概会下降19%，一个季度没有广告投放的时候，那么你品牌的突出性会下降52%，半年当中没有广告投放的时候，你的销量大概会下降13%。所以我们也可以发现高覆盖、高质量、高影响的传播非常重要，它是品牌增长的一个核心的保障。
凯度2021年中国城市居民的广告关注度研究，在高覆盖方面，其实互联网到达率最高95%，电梯广告79%，电视广告51%，这是国内的三大媒体。在所有的广告的覆盖时间当中，我们发现消费者接触广告的事件，其中78.65%来自于互联网广告、电梯广告和电视广告。
什么叫高质量的传播？在广告的关注度当中，电梯、电影在封闭空间中关注度最高，在户外的环境当中消费者注意力是比较涣散的，他的关注度大概在10%左右，而实际上内容型媒体上，消费者主要注意力在看内容，广告的关注度大概在百分之十几左右。
什么叫高影响传播？实际上你可以发觉电梯、电影这种在比较沉浸式的环境中是收视广告中相对比较强制性的收视广告，它的整个广告的关注度高，而且广告驱动购买的意愿会比较高。反过来，其实今天中国真正的传播，我认为就两句话，第一个叫“线上稍微一读”小红书，做内容、做话题、做植入，而与此同时线下以分众传媒为代表的公寓楼、写字楼、商场、影院，消费者最核心的生活空间的品牌的高频触达是驱动消费者购买的核心要素，所以BrandZ的全球总裁王幸的一个观点：在一个碎片化粉尘化的时代当中，真正的传播“双微一抖一分众”是当下品牌传播的最有效的方式，“双微一抖小红书”线上种草，做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容；线下分众传媒在公寓楼、写字楼、商场、影院、消费者核心生活空间的高频触达。双方共振，线上线下的共振是品牌传播的最有效的方式。 第二个部分，我跟大家分享经济重启。 真正的品牌增长来自于什么？在我三十年的广告生涯当中，我觉得来自于四个方向：第一个叫新品破圈，第二叫场景触发，第三叫渠道助攻，第四叫社交共振。 第一，什么叫新品破圈？举一个案例，比如妙可蓝多，妙可蓝多实际上原来是一个做牛奶的公司，它聚焦到它的机会赛道，就是它放弃了牛奶，而聚焦到了这个机会赛道做奶酪上面。牛奶有蒙牛、伊利两大巨头，那么这个时候，它聚焦到一个打得赢的赛道上。因为在那个赛道上，蒙牛、伊利开始没有加入，而真正主要的就是百吉福、安佳这些这国际品牌。这些国际品牌没有在这个领域投入太多的广告，那么投入最大的百吉福在10亿左右。妙可蓝多当时大概有十几亿的牛奶，1亿多的奶酪棒的广告，它把所有的广告聚焦到一个新品奶酪棒上，妙可蓝多奶酪棒分众就全面引爆。它从2019年全面引爆，大概用四年时间，从1.7亿涨到了这个5亿，涨到了15亿，涨到44.5亿，那今年会突破五六十亿。这就是新品的破圈带来了巨大的增长空间。 2019年，我们其实发现整个妙可蓝多奶酪棒当时市场份额大概在3.9%左右，排在第五位。当时它聚焦了奶酪之后，先用人群破圈、知名度破圈，让更多的人都知道妙可蓝多，“奶酪就选妙可蓝多”。三年之后，你可以发现它问鼎了市场的第一位，市场份额30.9%。它还在知名度破圈之后再加上了场景的破圈，告诉大家“放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根”，一天要吃三根，更高频的购买。
我们也可以看到2022年当整个奶酪棒的增长也受承压的时候，我们发现它又推出了新品奶酪片来抢占早餐的场景，“营养早餐加一片，面包加一片，喝粥吃面加一片，煎蛋加一片”，所以你可以发现它的奶酪市场份额一下子从百分之十几上升到了百分之二十几，现在已经突破了百分之三十几。所以，它新品的不断迭代，实际上抢占了更多的场景，是带领了销量，从一点几亿的奶酪棒到到今天的中国奶酪之王五六十亿的奶酪的销量。
第二，从场景出发，除了新品带来增长之外，场景是一个非常重要的出发点。在一个消费滞胀的时代，我们要开创更多的场景，激发潜在的购买欲望，来推动商业增量的体现。哈佛最著名的理论叫“Job to be down”，是说其实场景才是需求，场景的开创才有增量。“怕上火喝王老吉”是个功能。熬夜看球、加班加点、野外烧烤吃火锅是场景，有了场景才有了需求。因为人们根本不是需要产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。
那么什么是场景呢？时间、地点、人物、事件。场景是一个让人积极参与和主动投入的理由，它是一个触发消费发生的一个真正的动因。 举个例子说，到了过年的时候，农夫山泉就会推出春节的生肖水。小罐茶在中秋节的时候就推出这个中秋小罐茶——“这一路很长，要感谢的人很多，中秋至小罐茶到了”。比如说这个“520”的时候，花西子就做了一把带锁的唇膏，告诉消费者“一生所爱永结同心”，你没有给你女朋友送把带锁唇膏，说明你不想锁定她。世界杯，四年之前世界杯的时候，华帝掀起了“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，最后带来了10亿级的销量。蒙牛和女足夺冠——在整个亚洲杯女足夺冠的时候，蒙牛迅速推出了“天生要强”的广告，这就是在特定场景中唤醒消费者需求。场景触发了这个购买。
第三个部分，渠道助攻。 线上渠道如何有效地助攻，可以看Ulike。Ulike的激光脱毛实际上是一个纯线上的公司，它在分众传媒引爆主流之后，数据可以回流到天猫数据银行。天猫数据银行根据哪些人看过我的广告，看过我的分众传媒广告，二次在这手机上再推送，大家在楼下不断地看到Ulike的广告，结果打开手机淘宝这个广告又来了。所以，它通过这两三年的努力实现了4倍的增长速度，市占率从30%上升到了70%，在这个领域遥遥领先。实际上你可以发现Ulike最早就是投放阿里巴巴、抖音、小红书、微信，但它投到10个亿就进入了一个瓶颈。为什么会进入瓶颈？因为精准流量用完了，所以这10亿只是一个起步点，这个产品本身在中国可能卖超过500万台，但Ulike只卖了150万台。在中国我认为“花1500块钱把全身的毛一次性脱完，从此再也不会长毛了”这对女生非常有吸引力。我个人觉得它会有很大的市场空间。每分钟有4亿人口每天在看分众传媒的广告，有2亿是女生，我认为其中有3000-5000万的女生有可能买这个产品。核心问题是她们根本不知道有家用脱毛仪这个产品，她们也根本不知道有Ulike这个品牌。虽然Ulike在这之前也投了5年的流量，可能投流量的广告也花了10亿元人民币，但是你可以发现消费者在手机上的关注度是非常低的，两秒钟大家就刷掉了。所以，最初精准流量的投放，虽然触发了150万台的销量，但是真正了解这个品类、了解这个品牌的人是非常有限的。
第四个社媒共振，我们也看到小罐茶在中秋至的时候说“中秋至小罐茶，这一路很长很长，要感谢的人很多很多”。它在促销当中，是打折促销吗？不是，它在这一盒小罐茶当中放了一张卡，这卡上写着记在心里的名字，感谢，你签了一个名，就比如说我感谢谁谁谁，我就寄给他，人们收到的不是一盒小罐茶，收到的是一种尊重，是一种对贵人的尊重。当你成为别人贵人的时候，你的内心是非常充满喜悦的。小罐茶通过这一个广告起来之后，不仅引发了天猫的爆量的销售，而且社交媒体上引起了5至10亿人的话题讨论，这叫线下媒体引爆，线上二次爆料。
我觉得品牌就是去养鱼，这个效果广告就是去钓鱼，如果你没有去养鱼，你天天在那边钓会越钓越少，越钓越平静，你去养了鱼之后有了品牌的效果，再去钓鱼，整个转化就会非常的快。我们可以发现它在2020年销售额大约是10亿元，进入瓶颈后经过分众传媒引爆之后2021年达到25亿，2022年大约达到45亿。 品牌的引爆、数据回流，形成有效的闭环，助推线上线下的媒体的引爆，助推线上的流量变现。 2023年，大家该怎么去迎接新一次的经济重启之后的机遇，实际上我觉得非常重要的是大家的预算都是吃紧的，所以钱要花在刀刃上，我相信2023年一定比2022年市场要好得很多，要抓住这次机会重新恢复到高速增长当中去。所以有三点意见供大家参考。 第一个意见，要坚持长期主义。实际上你可以发现，真正短期角度来说，效果广告能够带来更快速的销售。但是，从三年角度来说，效果广告的效率大概是品牌广告的1/7，因为大家要相信品牌的力量效果，广告是直线型的，但是品牌广告是累积的，量变到质变一旦越过拐点它就会持续地上升，品牌是一个与其追求流量的红利，不如追求品牌的复利。 在2023年的营销当中，第一要聚焦核心单品，核心单品贡献了你绝大多数的收益，所以聚焦核心单品减少长尾产品，可口可乐在过去的三年的这个疫情当中，大概就是减少了400个产品改成了200多个产品，利润率反而翻倍了，那么真正贡献利润的就是核心单品，就要减少常规产品。第二是聚焦核心资产，品牌是核心资产，它是可以被累积的，它是你真正的护城河，减少流量依赖，流量永远属于平台，跟流量搏斗，最终价格会越做越低，流量成本会越来越高。第三要聚焦消费的行为改变，减少无效投放，因为我们媒体越来越多，都越来越碎片化，实际上我们打了很多的广告之后，最终很多广告都没有形成消费者真正的行为改变，只是听到过不一定记得住，即使记住了也没有立刻产生行动，所以要打透核心消费者，聚焦行为改变，减少无效投放。 第二个部分，聚焦核心媒体饱和攻击。在过去三年当中安踏也好，飞鹤也好，中国非常多的国派实际上高频打透了消费者，他们不仅没有砍预算，而且反而加大了预算强势增长，改变了市场的格局。因为他们发现其实在市场低迷的时候，市场的杂音也更低，这个竞争对手的投入也会更少，这个时候你敢于下手，敢于发出足够的音量，反而驱动了消费的增长。 第三个部分，聚焦用户行为的改变。实际上你可以发觉即使是海飞丝这样的公司也需要推出海飞丝新一代SPA系列，不仅去头屑还能保养头皮，头皮好了头屑自然少了，否则的话你就会遭到很多的新一代产品的竞争，必须自己推出新一代产品，那么这种新一代产品推出、进入了新场景、改变了新形象，进入了新人群、新渠道、新地域，这都属于新的信息。这些新的信息开动的不是回忆曲线，而是学习曲线，如果要产生购买行动，高频的触达才能有效改变。广告不能追求今天让10亿人看三遍，而是要让1亿人看30遍，因为这个1亿的目标受众看30遍，才能驱动它更正发生行为的改变。所以从媒介投放当中，要做非常大的改变，在未来2023年当中，要把我们这种面面俱到的方向改成集中火力，改变消费者的行为。也就是说以前我们的这个媒体都是多元化组合的，好像要用最低的成本触达最广的人群，比如说我们的评价指标，就是打中了中国的这个五亿的消费者，然后让他看过了三遍，然后每千人达到了成本控制在30块钱附近，这是一个过程指标。其实在未来，核心问题是在有限预算中集中火力打透消费者，我不需要让5亿人都看三遍，我可能需要有2亿人看更多的次数，看10遍，看甚至20遍，因此产生消费者行为的改变。有多少消费者产生了购买的行动，这才是关键。 分众传媒有高触达、高品质、高质量的优势，从广度来讲，它对城市主流人群的触达广度达到了79%，同时它的千人成本只有10块，所以它在有些预算当中能更高频，能够达到10次、30次，能够通过高频来驱动消费的行为改变，而常规的媒体的千人成本都达到了30-120元。互联网上的很多媒体，预算当中只能达到3家5家，所以很难驱动消费者行为改变。 第三个部分，触达质量。互联网上，现在很多时候触达质量是两三秒就被划过去了，这也叫一次到达。但反过来，分众传媒是在电梯口，在离开电梯之前，这两分钟你很难划掉屏幕上的广告。所以，它广告的完播率比较高，这种高频次、高覆盖、高质量的触达，才是驱动消费的行为改变的关键。 我们也可以看看从可口可乐的一个案例，可口可乐在不断地积极拓展宅家的场景。作为一个新场景，在4个城市中采用了不同的媒介组合，有一个城市是100%是电视和互联网视频，有一个城市40%是分众，60%是其他媒体，第三个城市60%是分众，40%是电视和互联网视频的组合，还有一个城市80%是分众，20%是电视和互联网的组合。在4个城市当中最终有效销量来看，真正从销量的反馈来看，60%是分众，40%是电视和互联网视频的组合，是最佳的媒介组合，这个就是通过媒介测试得出，什么媒体组织才是最对的。 在过去的一段时间当中，我们和非常多领先的外企和中国的新消费品牌做了非常多的测试，得出了非常多有效的经验。我相信寒冬终会过去。我觉得危机和寒冬，其实它也在帮助清扫市场，那些真正没有竞争力的公司会退出市场，传播环境的杂音也会进一步地降低，所以正是打造品牌发力前冲的好的时机。 我们也发现，成为主流品牌、成为头部品牌，才能穿越周期，才能享受真正的虹吸效应，才能赢得更好的行业资源、更好的经营利润。人口红利结束了，流量红利也结束了，但人心的红利和品牌的红利正在展开。
来源：21经济网
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