作者：Bonnie
出品：明亮公司
随着疾病和健康问题的年轻化，一二线城市的中青年对保健的诉求正日趋强烈。
西方医学之父希波克拉底曾说，食物即医药。特医食品的出现为病人提供了一种便捷高效的食补疗法，在医生的指导下，患者服用适量便可补充所需营养。据了解，特医食品不会替代医药干预疾病的进程，但可以帮助患者调整代谢状态，改善体质，以此帮助疾病的恢复和治疗。
但特医食品的受众不一定是患者，以特医食品代表的营养补充剂和食疗养护，正在逐渐取代保健品，为更多追求健康的消费者提供更具疗效的新选择。疫情之后，随着消费者对健康的理解和重视加强，他们在食品的购买上也更趋于理性，这极大助推了大健康行业的消费升级。
由于特医食品不能脱离医疗环境食用，产品疗效上，特医食品比保健品多了一层专业保障。此外，相比普通保健品，特医食品在国内拥有更规范和完善的管理准则，从2013年国家标准《特殊医学用途配方食品通则》（GB29922）发布起，截至2022年，国家已在9年的时间里配套出台了一系列法律法规确保特医配方食品的安全应用。至今，已经有近101款产品获得注册。根据2022年营养健康趋势白皮书，截至2021年，线上在售的特医食品共计40款，京东健康已上线39款。品类特性导致该类产品的市场集中度高，TOP3品牌销售额占比达83%。长期看，随着健康意识的普及和政策的逐渐完善，日后将会有更多品牌涌入市场，特医产品的品类也会变得更加丰富。
创建于2012年的医疗科技公司玛士撒拉，正是一家专注于特医食品的医学营养研发公司。目前，公司共推出四类产品，覆盖B端和C端，产品针对不同人群科学定制，分别满足四类人群的精细化需求。第一类为面向医院的特医食品，包括优康力和优益力；第二类为营养强化食品，主要指愈素系列，可满足手术期人群及特定疾病人群的营养需求；第三类为面向糖尿病人群的DGI食品；第四类为控能食品，包括控能饼干、控能面条、控能代餐粥等。产品类型多样，有粉剂、液体、饼干、代餐棒、面条、烘焙以及魔芋制品等。
供应链端，玛士撒拉旗下四个系列产品的配套生产线共有18条，其中有自建生产线，也有战略合作生产线。特医GMP生产车间洁净度达到10万级，已达到医疗制药标准，实现全自动化生产。特医生产线生产的产品，从原辅料进厂，到生产加工，再到成品检验，每个环节都纳入产品溯源系统。
“公司的愿景不止是让特医食品惠及患者，而是要将专业的食疗养护普及给更多人。”玛士撒拉的高管告诉「明亮公司」。“18-45岁左右，对生活质量和健康饮食要求比较高的中青年是我们的主要受众。疫情期间，我们观察到30-45岁的人群在增加。”
截至2022年11月，「玛士撒拉」已经服务了1000多万名患者，线上已进入京东、天猫、抖音等平台，线下则入驻医院、盒马、山姆等渠道，其中在销三甲医院达到513家。线上线下均衡发展，2021年复合增长率达67%。据天眼查APP信息，去年12月，玛士撒拉已完成数千万元A轮融资，由峰瑞资本独家投资。本轮资金将主要用于产品研发、市场拓展以及人才引进。
据创始人唐黎明介绍，未来十年，中国特医食品和医学营养产品有着5000亿元的市场空间。“医学营养就是大健康行业中的‘特斯拉’，当下，国内才刚起步。”
以下为访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：玛士撒拉
目标人群不止是患者，还有收入稳定和理念前卫的年轻人
Q：公司从创立之初就想做面向C端的特医食品吗？哪年开始推C端产品的？
A：2012年注册公司之前，我们已经做了一两年的市场调研，B端和C端都是我们想要覆盖的市场，但从医院端起步可以为我们的产品提供背书、增加价值量，所以刚开始时我们选择把重心放在医院端，当时主推的产品是愈素，面向的是医院。2014年，我们开始陆续转做C端市场，大概花费了两年左右的时间就有成型的产品出来了。
目前公司旗下主要有三个品牌，分别是“愈素、DGI、控能”，每个品牌都有主推产品。像饼干这类的产品会放到B端的医院、商超和C端的药店。
Q：目前B端和C端的占比大致是多少？
A：特医食品基本都在B端，C端消费者只能通过我们自己的电商平台购买。DGI食品B端和C端的比例是5:5，控能食品基本全部面向C端。
Q：在面向C端时做了哪些推广？
A：主要是在线下渠道进行推广，我们会和各个医院的营养科联系、和患者进行交流，也会做一些线下的患者教育、孕妇课堂等。
Q：把特医食品推向C端，需要做一些改良吗？
A：像我们面向医院的这款愈素，它是不需要改良的，它是一款营养补充剂，需要和其他食物一起搭配食用，所以C端消费者可以直接购买。
Q：特医食品和保健品相比，有哪些优势？
A：首先特医食品需要遵从医嘱，在营养专家或者医生的建议下，根据各人身体情况服用。但选择特医食品的这群人不一定全是患者，非患者的人群，比如白领群体，他们之所以选择特医食品，是因为国家对特医食品的管理是比较规范的，他们直接购买也会更放心。
其次保健品针对的健康问题相对较单一，比如抗疲劳、提升免疫力和补充营养等，效果无法保障，而特医食品可以通过更少的服用量更全面地照顾到使用者的身体，疗效上也更有保障。
Q：目前C端的受众是哪一类人群？
A：对生活质量和健康饮食要求比较高的人，18-45岁左右，比如有养生或者保健需求、收入稳定、有更前卫的健康理念的人。这群人在喝可乐的时候都会选择无糖的或者添加了膳食纤维的。疫情期间，随着大家对健康的认知日渐深入，我们最近观察到30-45岁的人群在增加。
特医食品面向大众：在医院端获得服用指导后，通过C端实现复购
Q：玛士撒拉的创始团队是医生和营养师背景，在做消费品时会有哪些优势？会遇到哪些挑战？
A：早期，我们在研发一款产品时，会更注重疗效，我们更关注这款产品能不能为食用者的健康状况带来一些改善。比如，DGI产品的GI值（升糖指数）一定要低，非常安全，血糖异常的人吃了也没问题；控能的产品，则必须同时满足热量低、饱腹感强和健康三个标准。
在此基础上，再去把产品的强价值点做到极致的可感知。所以，用DGI，消费者能明确看到血糖的波动；吃控能的饼干或鸡肉肠等产品，热量多少，体重是否减轻，同样可感知。这种可感知，一定是围绕用户的价值链做创新。在做C端消费品的过程中，我们不会盲目做爆款，也不会盲目扩张。在早期，产品让用户有收获，才是最重要的。我们会尽自己最大的能力去做最稳定的事。
Q：在大众对特医食品了解不多的情况下进入消费市场，冷启动阶段，玛士撒拉是怎么做的？
A：我们首先通过医院端去获取高价值的曝光点，虽然在医院曝光的频率和增长的速度会比较缓慢，但医院端是个专业的方向。主要有两个渠道去做传播，第一是依靠有特护需求的患者口口相传；第二是依靠临床的医生和营养师，他们能给到患者更专业的营养补充建议，这样能保证产品的疗效，促进口碑发酵。
我们在医生端会推广二维码，它直接链接到我们的店铺上，患者可以直接购买。在医疗环境里经过验证后，能为营养缺乏的患者带来疗效的产品，那对普通消费者来说也更能保证疗效，接下来我们才会在自己的电商平台，比如天猫和小红书去做一些推广，推广的产品既包括特医食品，也包括非特医食品。
Q：玛士撒拉的非特医食品与普通快消食品有哪些区别？
A：在普通快消食品的基础上，我们进行了食品工艺的调整，比如增加了某款产品里的膳A或者减少其中的脂肪和碳溶化物的含量，用很少的服用量就能解决消费者对营养的高需求。
Q：目前复购情况如何？
A：普通消费者侧的复购率大致为20%左右。
Q：目前线上和线下渠道的占比大致是多少？
A：特医食品主要是在线下，靠线下的医院端口为线上引流。非特医食品里，控能食品线下入驻了盒马和山姆等大型商超，线下与线上的占比大致是4:6；DGI食品大部分在线下售卖，线下与线上的比例大致是8:2。
03特医食品在疫情后的需求会增加，未来会推出婴童营养食品
Q：近期玛士撒拉完成了A轮融资，这笔资金的主要用途是？
A：我们会在特医食品的方向继续加大投入，本轮融资主要用于供应链体系的优化。我们已经建立了非特医食品的工厂，接下来希望能在特医食品这条线上自建工厂。
Q：未来打算针对哪些人群推出新的产品？
A：会在13个特定全营养的方向推出产品，除此之外还会推出满足10岁以下或者2岁以下的婴童营养需求的产品。因为我们目前的产品线已经比较丰富，粉剂、固体的、液体的、鸡胸肉肠等都有。之后，我们可能会在现有产品的基础上进行一些补充。
Q：前面提到特医食品是不能脱离医疗环境的，有没有考虑过和线上医疗平台合作？方便患者在线上获取处方并进行购买。
A：我们会和京东健康、复星医药等第三方平台进行战略合作，平台负责售卖我们的产品，由我们主动提供一些营养专家或临床专家。或者说在第三方医疗平台上，患者一旦选择我们的特医食品，可能跳出来的就是我们提供的或者跟我们有合作的专家，他们会更了解我们的产品，这样才能更好地推荐给患者。
Q：疫情期间很多患者不方便进出医院，这是否带动了特医食品的线上购买？
A：2019-2020年，我们的销售数据大致有30%的增幅，2021年大致也有20%的增长，2022年基本与上年持平。放开后，明显能看到有回暖的迹象，这两个月大致有10%-30%的增长。
Q：如何看待放开后的回暖迹象？
A：放开后，或者说后疫情时代，随着进出医院的限制减少，医院的手术量会增加，患者对特医食品的需求量也会增加，所以之后肯定是一个持续增长的状态。
Q：在大健康赛道里面，特医食品现在的市场占比大致是多少？未来会有多大的市场潜力？
A：根据我们之前调研的数据，在2014年的时候，国内特医营养和营养补充的市场大致在四五百亿，在国外大致是几百亿甚至上千亿美金。2021年至2022年的增幅大致翻了一倍。如果特医食品在未来五年能够进入医保报销范围，我个人觉得增幅再翻个倍还是非常有可能的。未来十年，中国特医食品和医学营养产品大概有5000亿的市场空间。
本文作者可以追加内容哦 !
