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茶饮人的高端梦。

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当人们越来越怀疑茶饮的“第三空间”可行性时，奈雪的茶仍然在往高端牌桌递出筹码。 不久前，奈雪在深圳华侨城OPOWER文化艺术中心落地了一家“茶馆”。与之前门店菜单上招牌的芝士葡萄、霸气西柚、玉油柑等不同，这家茶馆的产品菜单很“纯粹”，卖的是乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶、花茶等数十种中国传统纯茶品类。 奈雪茶院 来源：大众点评 36氪从奈雪方面了解到，该店定位于以“奈雪茗茶”为主的多品牌联营空间，目前仍处于试营业阶段。门店的名茶产品共分为三个系列，一是慢煮茶系列，包括陈皮白茶、福鼎寿眉、勐海熟普等；二是庄园系列进阶东方茶，包括滇红乔木金针、花香老枞水仙等；三是名山系列限定茶，包括百年宋种老丛、老班章生普、冰岛老寨古树。 根据大众点评网友晒出的菜单显示，堂饮区按位收取，慢煮茶系列五款产品定价35元-58元不等，庄园系列的八款产品定价在88元-188元不等，包厢每位88元-300元不等。 这家茶院的产品定价下限，已经是标准店的天花板。 新茶饮这两年的日子并不好过。2022年3月，奈雪宣布对产品进行全面降价，在“最低9元，19元封顶”的低价果茶系列基础上，经典产品大幅降价10元，且每月会至少推出一款20元以内的茶饮新品，与喜茶一道告别“3字头”。 彼时疫情冲击下的市场环境，让降价行为本身多了些复杂因素，既有自救考虑，也不乏为抢占下沉蛋糕铺路的打算。毕竟，蜜雪冰城已经突破2万家店，古茗、茶百道等一众品牌紧随都渴望着冲击万店大关。而奈雪和喜茶两大新茶饮头部品牌，门店规模尚在千级。 时隔一年之后，伴随奈雪茶院的落地，这家上市的茶饮品牌，在重新尝试跳出行业“价格内卷”。换言之，至少在他们看来，复制星巴克的茶饮“第三空间”，仍然存在可能性。

茶院背后的茶饮“第三空间”

——从“闹社交”到“静社交” 中式茶文化的体验场景，奈雪在这家茶院里挥洒笔墨颇多。 据36氪未来消费了解，奈雪茶院的茗茶体验场景可以分为三个维度：一、空间设计主打原木色，突出质朴的东方雅韵色彩；二，除纯茶堂饮区外，还设置茗茶零售区、阅读区，以及囊括品茗、阅读、食宴、私人影院等业态的十余个独立空间；三，针对不同需要，冲泡方式分为慢煮（提前煮好）、自泡，以及类似围炉煮茶的季节特色冲泡方式。泡茶器具也从传统盖碗替换为茶壶。 深圳是当下中国快节奏生活的典型代表，发达的快餐、饮品业是这一类城市的缩影。对于奔波其中的年轻人来说，慢生活是一种美好愿景。而奈雪的这家茶院正是在往茶饮慢生活角度做延伸。 不仅是招徕老茶客，奈雪茶院也希望用中国传统茶文化，吸引好友聚会、商务会谈、亲子阅读等各类新纯茶消费人群。 这背后，以新中产为代表的纯茶消费习惯已经建立起来。根据京东超市相关报告，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速居食品饮料品类榜首，2019年-2021年复合增长率超过65%，且85后成为茗茶消费的主力军。 从咖啡到茶饮，奈雪茶院很容易被拿来跟星巴克“第三空间”做比较，但二者仍有明显区别。后者更多是开放性空间的“闹社交”，奈雪茶院则多了一些“静社交”的场景元素。尤其是独立空间的设计，显然也照顾到了商务洽谈、私人社交等私密社交需求。 类似的纯茶新业态，此前已经在各地陆续出现。 诸如同样诞生于深圳的tea'stone，以及来自上海的隐溪、一茶一舍，北京的煮叶等。相比于tea'stone，隐溪在“静社交”更进一步，主打茶室独立包间。资本也一度押注进来，其中tea'stone曾在2021年1月、3月连获两轮融资，同年底一茶一舍也完成天使轮融资。 teastone门店 与传统茶馆1对1专人服务、礼盒化销售等重服务不同，新纯茶品牌们对冲泡方式、空间场景以及产品设计上做了改良，更突出将传统茗茶文化与现代生活方式做融合。据36氪未来消费了解，tea'stone深圳万象天地店还曾成为同层店王。 疫情带来了一些新的变数，纯茶业态受冲击尤其显著。隐溪创始人吕义雄去年曾经在朋友圈表示，每月亏1000多万，已经连亏两个月，门店“在靠私房钱撑着。”tea'stone的门店扩张也趋于放缓，目前仅开设9家门店。受疫情影响，主打高端线的喜茶南头古城手造店也在去年关停，开业仅一年多时间。 拉长时间维度，以及消费升级趋势，纯茶业态仍然不乏上升空间。但对于创业者来说，时间并不总站在有利于自己的这一边。 新茶饮的曲折高端化 奈雪在茶院的投入，本质上是为了跳出茶饮圈的价格内卷。 同样是面对疫情影响，星巴克与奈雪、喜茶走出了不同的路线。与后两者相继宣布降价不同，去年初，由于原材料成本上升等因素，星巴克对产品提价1-2元，尽管很快被送上热搜，但显然仍掌握着品牌定价主动权。 一位星巴克前员工告诉36氪，降、涨价背后反映的是二者不同的客群消费敏感度。星巴克的用户，很多并非只是消费门店里的咖啡，而是通过门店空间的商务社交附加服务，需求并不会跟着价格波动。但茶饮本身消费的就是那杯奶茶，且价格相比下来已是不低。 茗茶本身溢价空间不封顶。一位茗茶创业者曾告诉36氪，茗茶不仅是有广泛的消费认知基础，高端化本身也是被消费者认可的。茗茶市场上，也不乏类似“明前茶贵如金”的说法，从电商平台数据来看，价格在1万元-2万元的高端茗茶，销售增长也颇为可观。 作为茶饮的消费升级方向，喜茶与奈雪不仅是做从过去的植脂末，向着鲜奶、鲜果、鲜茶升级，茶饮的价格区间也一下子打开到40元及以上维度，向星巴克靠拢。 茶饮的第三空间也在同步构建成形。不同于初代coco都可、一点点、蜜雪冰城等档口店，奈雪早期的四季主题门店，喜茶的黑金店及Lab店，以及乐乐茶的超千平“制茶乐园”曾经吸引了大量关注度，头部品牌在第三空间方向投入精力。 其中的一个重要背景是，在2010-2020年的十年间，购物中心迅速崛起，商场数量增长近10倍，各个商场为做出差异化，争抢各类业态的“首城首店”，体现到茶饮赛道，这也给新茶饮品牌留下了充足的场景发挥和溢价空间。 奈雪在场景打造上下了诸多功夫，除了茶饮店外，还曾推出奈雪礼物店、奈雪blabla吧以及融合零售、烘焙、酒饮、娱乐的千平米大小的梦工厂店型。不过，梦工厂店在2022年已经成为历史，转而升级为奈雪生活集合店。 这背后，随着规模化进程，标准化出品和效率成了更重要的维度。奈雪在2020年推出的更精简的PRO店型，成为过去三年的主力店型，门店数也在2022年突破千家。喜茶情况类似，2018年推出、主打快取的GO店，近些年扩张逐渐提速。 但两大头部品牌的拓张速度，终究没有追上加盟路线的蜜雪、古茗、茶百道们的扩张步伐。根据CCFA统计，截至2022年10月，奈雪、喜茶分别仅居于新茶饮门店规模Top15、Top17，且Top10品牌清一色加盟路线。喜茶近期刚刚松开合作加盟的口子，这也意味着，奈雪是Top20当中唯一仍在走直营的品牌。 规模的悬殊造成了一些尴尬局面，一是纯走低价路线，很难往下沉市场渗透，存量加盟品牌们在此耕耘多年；二是同行们的门店增长背后，营收规模也在迅速膨胀，原料议价能力的差距在部分缩小。以柠檬为例，根据蜜雪招股书，2021年蜜雪柠檬采购量超过5万吨。 存量的茶饮市场，很少有人能再走出价格战怪圈。根据窄门餐眼的数据，蜜雪、古茗、茶百道的客单价分别为8元、15元、15元。伴随喜茶与奈雪的陆续加入，以及在下沉市场的继续交汇，茶饮界的价格战预计会愈演愈烈。 进入平价时代的茶饮市场，随着主流价格带进一步压缩，以及人工和租金的高占比固有难题，留给茶饮人在“主题场景”的施展空间已经十分有限。新式茶馆是少数值得埋下的种子，但仍需时间灌溉。 作者：杨亚飞；来源：36氪未来消费，转载已获得授权。 转载授权及媒体商务合作：Amy
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