重新审视中国市场，梅赛德斯-奔驰的“攻守道”

作者：孙志富

3月7日晚间，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布重要人事任命：公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）先生即将完满结束其在中国市场的近四年任期，返回德国总部就任新职；销售首席运营官段建军先生将接任奔驰销售公司总裁兼首席执行官，以上任命将于2023年5月1日正式生效。

对于奔驰而言，这是一次打破惯例的人事调整，因为段建军是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立11年以来，第一次由中国籍高管担任合资公司“一把手”，过去都是经斯图加特任命、再派驻到中国市场的“老外”。

打破惯例，或许是奔驰重新审视中国市场的另外一个表现。

集团业绩表现强劲 自身转型成功

回到2022年，监管面对诸多挑战，梅赛德斯-奔驰集团股份公司依然拿出了十分强劲的业绩表现，营业收入和利润实现双高增长。

根据梅赛德斯-奔驰集团股份公司公布的2022年财报数据，全年实现营业收入1500.17亿欧元，同比增长12%；实现息税前利润204.58亿欧元，同比增长28%；实现净利润148.09亿欧元，同比增长34%。

在最大的乘用车业务板块，梅赛德斯-奔驰销量实现了5%的增幅，全年总销量达到2,040,719辆，调整后销售利润率由2021年同期的13.1%上升至14.6%。轻型商用车业务板块，销量同比增长8%，达到415,344 辆。调整后销售利润率由2021年同期的7.8%上升至11.0%。

2022年是梅赛德斯-奔驰集团拆分戴姆勒卡车业务后的首个完整财年，少了卡车业务在营收层面的支撑，同时还要面对地缘政治和宏观经济的各种挑战，梅赛德斯-奔驰集团最终以全面飙升的业绩向外界证明了：自身转型已经成功，集团盈利能力得到了进一步提高。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司首席执行官康林松（Ola Kllenius）表示：“我们对梅赛德斯-奔驰进行了重新规划，成为了一家盈利能力更强的企业，这也得益于专注于打造令人向往的座驾、严格的盈利及成本管理。宏观经济及全球局势诚然无法掌控，但2022财年很好地证明了我们正在朝正确的方向稳步迈进。”

在猫头鹰车志看来，轻装之后的梅赛德斯-奔驰可以将更多的精力放在自己的乘用车业务上面，尤其行业正在面临新能源转型的关键期，对于体量庞大的传统汽车制造商而言，转型难度颇大，乘用车业务能否安全稳定地完成转型，关系整个集团的命运。

2022年，梅赛德斯-奔驰加速了对纯电车型阵容的扩军，目前已涵盖9款乘用车和4款轻型商务车。另外为扩大零排放车型的生产规模，也对乘用车和轻型商务车生产网，进行了重新规划，并与相关供应商达成了新采购协议，包括将从宁德时代匈牙利德布勒森新工厂采购动力电池。

中国市场增速放缓 稳住“基本盘”

中国市场目前是梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场，2022年，在面对芯片短缺、供应链受限、疫情不确定性等诸多挑战下，梅赛德斯-奔驰在中国市场依然取得了751,714辆新车交付成绩，同时连续4年新车实现交付量达到70万辆以上，延续了“全球最大单一”市场的地位。

但同时，增速放缓也是梅赛德斯-奔驰在中国市场必须要正视的一个问题。

根据乘联会发布的数据，2022年全国乘用车累计销量2054.3万辆，同比增长1.9%，其中豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。

显然以梅赛德斯-奔驰为代表的豪华品牌销量增速放缓甚至下滑，并未拉低豪华车市场增速，背后源自新能源豪华车需求量的增长。 “从零售端来看，中国车市的高端需求总体依然较强，但传统豪华车市场整体下降4%，新能源豪华车市场则同比增长49%” 乘联会秘书长崔东树表示。

面对此消彼长的局面，中国豪华车市已行至分水岭。梅赛德斯-奔驰准备好了吗？

2022年，在电动化战略的不断推进下，梅赛德斯-奔驰纯电乘用车型（含smart）销量达149,227辆，同比增长67%，旗舰纯电车型EQS在第四季度创下了最佳季度销量，全年累计销量超过23,400辆。

商用车方面，全年共售出 15,000 辆电动轻型商务车，同比增长15%，其中约三分之二为商用电动商务车。另外随着小型纯电动商务车产品eCitan 和 EQT的先后亮相，梅赛德斯-奔驰轻型商务车业务已实现产品组合的全面电动化。

回到中国市场，梅赛德斯-奔驰新能源汽车销量的增速相对更高，数据显示，2022年新能源汽车阵容（包含纯电车型及插电式混合动力车型）年度交付同比增长 143%。

不难看出，梅赛德斯-奔驰已经在中国进行着快速调整，以跟上新能源转型步伐，这也是其能够稳住中国市场“基本盘”的重要原因，反观其竞争对手，均出现了较大幅度的销量下滑。

因此对于梅赛德斯-奔驰而言，新的一年需要重新审视中国市场，稳住“基本盘”，然后在新能源领域继续向上突破。

全面布局新能源 当机立“段”

“在充满挑战的2022年，梅赛德斯-奔驰持续聚焦中国客户需求，凭借出色的业务韧性和敏捷运营，实现了新能源产品交付翻番，并再次延续了我们在高端豪华细分市场的优势地位。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）先生表示，“为满足中国客户不断升级的多元化豪华出行需求，2023年我们将继续以‘油电双行’的产品攻势，投放包括全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、全新长轴距GLC SUV、全新长轴距E级车在内的16款全新产品。”

猫头鹰车志了解到，新的一年梅赛德斯-奔驰将向中国市场投放6款全新纯电车型及插电式混合动力车型，形成一个数量高达17款的新能源产品矩阵，全面覆盖新生代豪华、核心豪华、高端豪华各大细分市场。梅赛德斯-奔驰希望以最丰富的豪华新能源产品阵容来满足中国客户不断升级的可持续豪华出行需求。

具体车型包括梅赛德斯-EQ首款7座大型豪华纯电SUV——全新EQS纯电SUV，及首款基于EVA纯电平台打造的中大型SUV——全新EQE纯电SUV，两款车型将于年内完成投放。另外，首款量产纯电迈巴赫车型——全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV也已经确认将于2023年上半年全球亮相。包括梅赛德斯-奔驰S级轿车、梅赛德斯-迈巴赫S级轿车在内的豪华旗舰车型，也确认将向插电混合动力领域拓展。

既然是油电双行，所有豪华燃油车的投放同样重磅。据了解，2023年梅赛德斯-奔驰将向中国市场投放包括备受市场关注的全新长轴距GLC SUV、全新长轴距E级车在内的多款全新战略车型。此外，豪华巨制迈巴赫S级Haute Voiture限量高定、传奇车型AMG SL 63也将于年内投放中国市场。

丰富的产品矩阵为梅赛德斯-奔驰征战市场提供了有力武器，但是如果没有能够能征善战的“尖兵”依然无法保证“战役”的胜利。

“2020网络升级计划”推行以来，梅赛德斯-奔驰的体系化的‘心豪华主义’服务已经深入人心，成为一个品牌标签，为产品的销售提供了潜移默化的助力。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱先生表示：“面向未来，我们将继续推进零售网络的数字化进程和绿色发展：打通线上线下触点，构建连接品牌、经销商、客户与产品的数字化生态链，提升网络服务能力；助力零售端节能减排的‘绿色零售’举措也将全面覆盖新建经销商及改造项目。”

2022年10月，全球首家梅赛德斯-迈巴赫礼境城市品牌中心在上海投入运营，让中国客户获得了更多专属的个性化豪华体验。2023年，动作仍将继续。

据了解，亚洲首家G级越野车体验中心将于今年二季度落户绍兴；无锡、宁波、成都的AMG品牌中心、珠海的AMG城市品牌中心都在筹备中。它们将与EQ体验站、迈巴赫礼域、AMG体验中心等共同组建专属豪华零售空间矩阵，继续强化梅赛德斯-奔驰独有的定制化豪华体验。

兵马未动粮草先行，伴随不断丰富的新能源产品阵容，梅赛德斯-奔驰纯电车型专属整合服务产品将于2023年问世。服务基于客户实际使用场景，构建便捷无忧的出行体验。目前，梅赛德斯-奔驰的充电网络已覆盖全国超320个城市及“十纵十横两环”高速公路快充网络，官方表示，今年还将继续丰富充电服务，计划搭建自有高功率充电网络。

数字化早已成为中国客户的重要生活方式，数据显示，目前，已有超600万中国用户建立了梅赛德斯-奔驰数字账户。为了更好地服务客户，梅赛德斯-奔驰决定持续投入数字化生态链建设，通过有机互联品牌、经销商、用户和产品，为用户带来更为便捷的用车体验。

产品、渠道、基础服务对应的是“子弹”“尖兵”和“粮草”，最后只差一位能征善战的“统帅”。所以当梅赛德斯-奔驰当机立“段”，推举本土化行业“老兵”段建军出任奔驰销售公司总裁兼首席执行官时，无疑让外界对于梅赛德斯-奔驰在2023年的表现更加充满期待。