作者 | 扣子
编辑 | 周烨
令很多人感到意外的是，多多视频的日活正在飙升。
据36氪报道，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。
如此短的时间，这个成绩显然是很亮眼的。抖音作为中国移动互联网成长最快的产品，当年从发布到DAU破亿仅用了17个月，而多多视频虽在2020年上线，但实际上，试水后全面上线是在2022年2月，这也意味着多多视频将成为增长最快的电商内容平台之一。
其DAU虽与如今的抖音（破6亿），快手（近4亿）相比仍有差距，但已超过小红书（近1亿），且用户时长比肩微信视频号（30分钟左右）——像是一个“庞然大物”的幼年时代。
小红书DAU、MAU及使用时长，资料来源：浙商证券
擅长逆境崛起的拼多多，与曾经在淘宝、京东面前强势崛起、三分天下的剧本似乎相似，在抖快短视频的铜墙铁壁下，多多视频再次突围。
但这份成绩单的实际含“金”量如何？目前尚不能定论。可以看到的是，多多视频依托于“网赚模式”异军突起，依赖拼多多输血，现在的1亿＋DAU，多是靠补贴吸引而来，烧钱可以打造一时繁华，但长远来看，能够自我造血的盈利之路才是长久之计。
当然，多多视频的突围对于传统电商也算是利好消息，在内容化道路上，两位“老大哥”淘宝和京东虽苦苦探索，但一直成果有限。
在短视频赛道上，多多视频作为一条新鲶鱼，今年又将搅动出什么动静？
1、DAU破亿的多多视频，内容生态如何？
总体上看，多多视频交出这份成绩单，用时不过两个年头。
2019年，当抖音快手席卷互联网，一时间互联网头部企业都开始争相布局短视频，拼多多也不例外。2020年初，多多视频就在拼多多APP低调上线，取代了此前的直播入口，位列“个人中心”的二级页面里，排在多多果园、多多爱消除等功能后面，但当时很多用户并未关注到有这个栏目的存在。
2021年底，拼多多对短视频投入进一步加强，多多视频被放在了主页一级入口以加强导流力度，但只是向部分用户内测并未全面铺开。此时，拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。
一系列试水后，2022年2月，多多视频才全面上线。同时为了应对抖音、快手等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，据36氪消息，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。现在打开拼多多，“多多视频”位于首页第二栏，如此显然重要的位置，足以见得拼多多加码短视频的决心和野心。
短短时间就创造了如此大的流量，一刻商业体验后，最直观的感受就是——低配版的抖音，形式上都有了，但内容生态相差甚远。
多多视频页面与抖音极为相似——单列信息流呈现内容，视频页面右侧设置“头像（＋关注）、点赞、评论以及分享”，下滑播放的同时，会偶尔穿插商家到货直播，值得关注的是，在有限体验内并未看到达人带货。
多多视频入口位置及首页，图/拼多多APP
页面上部有五个“按键”：账号主页、关注、推荐、搜索以及创作栏目，用户可以通过“玩法库”（类似抖音的模板，可拍同款）拍视频、上传，开直播。
点击创作者主页，视频内容分为两类：作品 ——单纯的休闲娱乐视频；带货——商品信息展示，包括但不限于使用场景、原产地、价格等等，点开购物链接可直接跳转至拼多多购物页面进行消费。
多多视频创作者主页 作品及带货视频，图/拼多多APP
在用户主页设计上，将作品和带货视频分开具有一定的创新。但问题在于，除了商家硬带货之外，其余内容均为“影视剪辑”或“娱乐八卦”，其内容生态较为单调。
且“影视剪辑”或“娱乐八卦”与抖快的内容重合度高，并不占优势，多多视频解读性内容更少，只是简单拼接。与抖音魔性讲解——“注意看，这个女孩叫小美”等相比，缺少记忆点。所以，作品类视频数据都不太可观，5W以下点赞、1000以下评论似乎是常态，很难出现大爆款。
同时，用多多视频检索在抖快“2023年2月粉丝排行榜Top 10”的大博主，一个都检索不到，多多视频并不被大博主们青睐，取而代之的是，“XX娱乐”“XX娱事”“扒圈”之类的纯剪辑、搬运的作品，也导致整个多多视频的内容质量并不高。
多多视频鲜见内容大咖，多为搬运视频，图/拼多多APP
内容属性更高的“作品”类视频尚且展现出如此情况，“带货”类视频质量可想而知，后者更像是“商品硬广告”，简单粗暴展示商品，甚至没有一句“点我左下角视频”或“快来直播间看看吧”这样的引导语。
创作者主页的带货视频也是直接搬运各种商家的——种类跨度相当大，有烧猪毛纯铜式喷火枪、婴儿棉衣、老爹鞋、毛巾以及女士紧身衣，不同产品展示商家不同，也导致创作者主页视频风格相差较大。
值得注意的是，初次使用多多视频会发现某些带货视频数据特别好，特别是评论数据，甚至有的达到10W＋，点开之后会发现数据归功于“商品评价”，而非视频评论。
那么，内容如此粗糙的多多视频是如何快速增长的呢？答案在于“砸钱”。
2、多多视频也需要百亿补贴养着？
在一刻商业有限的体验时间内，微信收到红包转账“叮”的声音持续响起，虽然这个金额很快从最高0.07元下降至0.01元，但“叮”的到账声无不刺激着用户的使用时长。
尤其对于主打下沉市场的拼多多而言，某种程度上，“刷视频赚钱”助力多多视频打造了今天的1亿＋DAU。
除了用户“刷视频赚钱”外，拼多多对于内容创作者也进行了现金扶持。
在多多视频创作者中心，任何人都可以申请加入“多多V计划”——用于激励创作者及MCN机构的扶持计划。
对于创作者激励，多多视频的规则相当精细，集流量扶持、专业运营指导以及5个级别的现金扶持——根据粉丝数分为V1~V5五个级别，等级越高享受的现金扶持越多，尤其是V5级别，在抖快平台粉丝≥500万，或小红书平台粉丝≥100万，同时多多视频粉丝≥30万时，每月最高奖金可达5万元。
多多V计划，图/拼多多APP
对于达到V2级别的创作者，根据当月发布视频获得的7日推荐有效播放总量（以万为单位），将在次月折算成现金奖励发放。
为了吸引其他平台优质作者，V计划将作者申请划分为“站外优质作者”及“站内原创作者”，对于前者，成功入驻多多视频就有4个月的扶持期，而且扶持期内不会因为短视频粉丝数不达标而降级——为了吸引站外更多优质创作者，多多视频给出了极大的诚意。
在短视频赛道卷到极致的情况下，多多视频作为后来者采用“资金补贴”的方式能够快速聚集内容和人气。 当然代价也在于，支付给用户及创作者的庞大的支出要靠拼多多输血。
据拼多多财报数据显示，多多视频刚起步阶段，仅靠“向商家抽取佣金”获利，收入方式单一且体量小，营收并入拼多多三大营收板块中的“在线营销和其他服务”。尽管去年前三季度，拼多多“在线营销和其他服务”营收及涨幅喜人——181.6亿、251.7亿、284.3亿，但归功于整个消费形式的向好，以及传统货架电商去库存的需求，商家的广告投放力度增大。
拼多多2022前三季度营收情况（按项目分）（亿） ，数据来源：Choice ，一刻商业制图
简单说，营收大幅增长和多多视频关系不大，多多视频距离自我造血还有一定距离。
或许有人认为，目前1亿＋DAU下，多多视频盈利指日可待，但“网赚模式”并不持久，曾经和拼多多一起并称“下沉三大巨头”的趣头条已经试验过了。
趣头条曾经巧妙地直接从用户手上买流量卖给商家，它的逻辑是只要给用户现金奖励，把吸引来的流量卖给商家，那么公司就能赚到钱。该模式在互联网流量红利逐步消逝的时代，确实曾经赚到钱，成立仅27个月，趣头条就成功上市，网赚模式也引起行业跟风。
各种网赚平台开始大量出现，导致用户的注意力变得越来越贵，获客难度增大，与此同时，趣头条的内容短板也开始暴露，加之短视频的崛起，内忧外患之下，趣头条日渐萧条。
其实归根到底，还是在于“网赚模式”下，用户与平台之间关系的易坍塌性，用户不是奔着平台内容而来，而是为了去追逐现金红包来平台——一旦平台收缩红包力度或取消现金补贴，用户必然是流失的，更不要说平台能够吸引用户花钱了。
所以说，多多视频主打的“网赚模式”能持续多久，还有待时间验证。
而且我们注意到，多多视频用户端现金补贴已经出现两大问题：首先，目前似乎已经收缩了现金补贴，一刻商业作为新用户在线体验时，首页显示，新人最高7天可赚取7元，但是根据网友分享，以前最高7天可赚取34元。其次，多多视频提现成为第二个“砍一刀”，提现很困难，受到不少用户吐槽。
多多视频新人用户现金大打折扣，图/拼多多APP、搜狐新闻
原则上满20元就可提现，账户很快可以达到19.4元以上，但是越往后越难。“开始1W金币可以换算成0.01元，19.70到19.80开始变成了20000金币一分。而19.80到19.95又变成80000金币一分，到了19.95之后，也就是将近20元差5分的时候。一下子变成了20w金币一分。所以总之想要提现的话，是非常困难的。”有用户向一刻商业分享。
多多视频现金补贴惊现“砍一刀”无限套娃，图/拼多多APP
依靠“网赚模式”快速崛起的多多视频，想获取流量，盈利和用户的长久留存，还需要探索一条可持续的道路。
3、多多视频突围，京东、阿里紧张？
虽然多多视频还面临诸多问题，但不得不承认，1亿＋DAU已经让拼多多在短视频领域成功突围，成为了传统电商做短视频“全村的希望”，也足以让京东、淘宝引起重视。
因为，传统电商苦内容及流量久矣。回顾电商发展史，经历了三个重要阶段：
第一阶段，电商发展初期，充当交易信息综合平台角色——电商平台依托齐全的商品品类，将消费者与商品对接起来，满足人们不出门便可以购物的需求，此时庞大的人口红利，让电商平台可以躺着赚钱；
第二阶段，随着经济的发展，消费者开始追求产品质量与服务，此时电商平台成为导购类垂直平台，除了提供更精准的商品解决消费者的选择困难外，还要从细分体验、产品种草拔草、全类介绍等多方面入手，提供更精细化、精准化服务；
第三阶段，也就是现在，消费持续升级，则要打造“内容电商”——内容对于消费者的购买决策影响越来越高，甚至可以说，商家需要通过内容营销帮助消费者制造需求。
传统电商“工具属性”极强，消费者都是“即买即走”——买东西就来，买完东西就走。 以往在内容影响决策这一环都是“站外种草、站内消费”。比如，消费者在小红书种草，然后前往淘宝、京东等进行购物消费，但这一操作流程中，每一环节都会造成用户跳转的流失。
所以在当下流量存量时代，电商平台必须把消费全环节留在自己平台内，尤其是抖快短视频电商来势汹汹情况下，传统电商面临史无前例的压力。传统电商必须做好内容吸引消费者，尽可能缩短用户消费决策时间。
为此，淘宝、京东很早就开始布局内容，尤其是发展自己的短视频以应对抖快。
先看淘宝，其一直在内容及短视频上苦苦探索。
其实从内容属性来看，淘宝最早的“买家秀”“问大家”也属于内容互动，但由于入口太深，达不到吸引流量及留存用户的效果。
2016年张勇提出淘宝的发展方向是“社区化、内容化、本地生活化”，随后一系列内容探索陆续展开——2017年，在图文介绍产品的基础上，增加了7个短视频入口进行产品介绍；2018年，首页推出“哇哦视频”，成为淘宝短视频内容中台，同年推出短视频APP鹿刻，定位为“导购＋问答”平台。
直到2020年12月，将买家秀、洋淘以及微淘整合成“淘宝逛逛”进行内测；2021年2月正式上线，截止目前淘宝逛逛成为淘宝短视频的主阵地，入口在淘宝APP首页第二栏，在淘宝内部，“逛逛”被赋予很大期待，带头人均是VP级以上的业务核心骨干——从入口位置、人员配置足以见得淘宝做内容的决心和力度。
淘宝逛逛入口及首页，图/淘宝APP
甚至为了抵挡小红书、抖快等内容平台，淘宝还构筑了“淘宝逛逛的图文＋点淘的直播/短视频”的内容护城河，但依旧没有太大起色。
相比淘宝，京东做内容显得有些犹豫，投入也有限。目前，京东首页底部第二栏为短视频入口“逛”，由以往内容产品（平台）“种草TV”“闪电智能内容创作平台”等整合而来，兼具图文、短视频以及直播等内容。
京东逛入口及首页，图/京东APP
整合之初，京东的“逛”是有大动作的：2021年双十一，“逛”刚整合一个月时，京东邀请了100多个知名品牌开启了30多场直播，其中包括电竞巨头雷蛇CEO等商业大佬。
但开局即巅峰，在众多内容、短视频的围剿下，京东短视频的动作并没有引起太大风浪。
从淘宝、京东的发展经验来看，内容探索成绩不佳固然有各种原因，但最大的原因在于传统电商缺乏内容基因，拼多多也不例外。
而且多多视频现在面临的一个根本性问题是，内容一旦没有现金补贴，1亿+DAU是否还能维持？内容的短板决定了传统电商在短视频内容上还有很长的路走。
而在一刻看来，电商巨头和抖快商业闭环的起点不同，导致根本逻辑不同，这也成了致命伤。
抖快是从短视频内容起家，占据流量盘子后，开始寻求电商、直播等多形式变现，用户是在娱乐的过程中顺带完成消费，用户为内容而留存。
但是，不论是淘宝的“逛逛”、京东的“逛”，还是拼多多的“多多视频”，其根本问题在于，用户抱着消费目的打开APP，买东西的过程中顺带刷刷视频，这和抖快逻辑完全相反。
想要将这些用户留在内容界面上，似乎除了多多视频简单粗暴地“发钱”，也没有没有更好的解决办法。而能不能最终实现“用钱留人”到“用内容留人”的路径转换，就很看多多视频后期的运营了。
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