茅台喝“美”了

提到茅台，你会想到什么？是茅台酒白色的瓶身还是红色的标签？

营收超1200亿元，日赚1.72亿元，这就是“股王”茅台交出的2022年成绩单，这是茅台给到的惊喜！

即使放眼全球范围，能像茅台这样在一年便取得如此大突破的企业案例也寥寥无几。不过，除了基本盘业务的稳健，茅台还在给公众带来更多“美”的惊喜，种种接地气的改变，更值得关注。

守正创新

高级的食材往往只需要最简单的烹饪方式，此句话出自《舌尖上的中国》。意思是，高级食材往往来源于自然的馈赠，食物本身自带的鲜香浓郁，简单方法更能释放其本味。

这句话，同样适用于茅台。2022年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；实现归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%。主要指标再创新高。

从整体现金分红来看，贵州茅台2020年共分配利润242.36亿元，现金分红占比依然保持在50%左右。

茅台的业绩表现从不用担心，自有平稳穿越周期的能力，一直处于上升通道。

贵州茅台的产品分为茅台酒和系列酒两条产品线。飞天茅台被行业公认为具有很强的爆品潜力，在上一年度年营收首次突破千亿元大关后，2022年茅台酒实现销售收入1078.34亿元，同比增长15.37%。从目前茅台各个品牌对业绩的贡献来看，茅台酒依然是核心支柱。

以新晋网红产品“茅台1935”为代表的茅台系列酒（茅台王子酒、茅台 1935 酒、汉酱酒、赖茅酒）卖出了 30274.93 吨，实现销售收入159.4亿元，同比增长26.55%。

纵观贵州茅台2022这一年，通过产品矩阵协同，茅台市场份额提升，护城河依然宽广。茅台喝“美”了，简单的文字，可能很难体现茅台如何寻找到更多“美”的内生动力。

履职茅台集团“掌门人”一年多来，茅台集团党委书记、董事长丁雄军开启了茅台“美”的时代，上线i茅台APP，推出茅台1935、茅台冰淇淋、巽风数字世界，带领茅台完善产品结构，攻占年轻消费市场，推动营销渠道改革，创新商业模式，显著推动茅台全方面发展。

一定程度上，这些变化代表了茅台有勇气开始真正面向大众，明白自己的所长所短，价值所在。

在追求美的路上，跨界与破圈，带给行业与消费者足够多的惊喜与想象空间，茅台业绩也自然水涨船高。

除了整体数据的靓丽表现，还有茅台连续性创新的复利效应与自我进化能力，同样玩出了无数裂变效果。

具体而言，茅台业绩的增长，一方面得益于以自营电商平台“i茅台”为代表的直营化和年轻化尝试，这扩大了茅台的消费基础；另一方面，也得益于茅台对产品结构的不断完善，开发推出的珍品、茅台1935、虎年生肖茅台等一系列细分产品在细分市场占位。

从点到面的再进化，茅台真正不折不扣地在业务价值链的各个环节践行到位。

“茅台营销改革关键是渠道”。去年3月31日，“i茅台”正式上线，截至2022年末，注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，在整个营收中的占比为9.58%。

“守正创新”的茅台坚持主动拥抱数字化，让创新的更加现代。摆脱路径依赖，也符合时代环境。i茅台这款现象级的APP的诞生不仅改变了茅台，也大幅度的提升了茅台的直销占比，对茅台业绩尤其是净利润的贡献起到了巨大的作用。

丁雄军曾这样定位i茅台：“我们可爱的‘小茅’，承载着‘产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者。”

i茅台正给茅台注入不一样的力量。

做需要时间积累的事

长久以来，茅台很火，更多是因为拿它玩股市梗。

突然一下子，消费者觉得离茅台更近了。

贵州茅台去年“其他业务”的收入接近3.3亿元，相比2021年的1.3亿元增长近154%。年报解释这一部分收入是来自酒店业务以及冰淇淋业务，因此增长主要是茅台冰淇淋贡献。茅台冰淇淋是去年5月29日上市，销售时间7个月。就在年报前一天，包装酷似飞天茅台酒的瓶装茅台冰淇淋已经官宣上市。

这是一个经过了市场验证的适销对路的“爆品”，是顶流中的顶流。

而茅台品牌，也给人一种年轻激越、焕然一新的感觉。

作为白酒中的天花板，茅台一直一瓶难求，茅台的受众是40岁左右的中年人，现在的年轻人，关注茅台和白酒的，几乎都指望它升值赚钱。

“让茅台酒的酱香风味和乳香融合”，更懂年轻人的丁雄军，读懂了新一代的白酒消费者，动作也频频跟上节奏。等现在这些吃到茅台冰淇淋的年轻人成长到需要购买白酒时，茅台已经成为了那个首选项。

从“i茅台”到茅台冰淇淋，正在为茅台，甚至整个白酒业探索多元化和年轻化带来新的思考和方向。这是茅台在行动中坚持“要做对的事，需要时间积累的事”。

在传统文化的内核之下，茅台在呈现形式上做了大量的创新。茅台在2022年年初提出的“五合营销法”中，明确提出要和文化结合。实施文化营销法，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。

2022年的业绩只能代表一个企业的过去，真正能够决定企业未来的是能力。正所谓，流量取之有尽，只有品牌力的价值才能用之不竭。与市场之间形成良性循环，才能使品牌长久健康地发展下去。

随着越来越多着力的重点，茅台在未来的演变也有了更多可能性。茅台将2023年的发展目标定为实现15%左右的增速，即营业总收入要达到1466.9亿元，距离1500亿元近在咫尺。

“做难而正确的事情”，是近些年中国商业界较为流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。对于2023年，茅台充满更多希望，保持着战略自信与战略定力，保持企业活力，这是茅台帮助企业最大程度提高抵御风险的能力。

“美，永无止境；追求美，我无止境。”丁雄军说。这或许就是当下茅台坚持的“美”的战略，相信美的力量，以渴望美的奋进姿态，用美的产品、美的服务、美的竞合生态，去打造世界一流企业。