本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。1925年,大名鼎鼎的福特汽车进入日本,继续上演汽车大王的传奇故事。那一年,福特汽车已经总共生产了1000万辆福特T型车,其年产量占到全球汽车产量的一半,而日本汽车还是默默无闻的小卒。 然而,福特万万没有想到,他亲手培养了美国汽车工业最强大的竞争对手。从20世纪六十年代开始,日本汽车工业快速崛起,杀回市场并将美国汽车拉下神坛,而后一跃成为汽车头号强国,风光至今。

01 起点:从组装厂开始

长期以来,国人常感叹日本汽车工业发达,造车技术领先。但实际上,日本汽车工业的起点并不高,其同样始于“组装”业务,最开始抄的是美国人的作业。1925年,美国福特率先进入日本市场,开始组装风靡全球的福特T型汽车。通用汽车和克莱斯勒紧随其后,来到日本建立公司开始进行汽车的组装和销售。此后的十年间,萌芽期的日本汽车市场几乎被美国三大汽车公司垄断,它们在日本的总产量超过20万辆,而日本本土车企的总产量还不到十分之一。无论是技术水平,还是产能规模,当时的日本和美国的差距不是一星半点,而是青铜对王者。美国汽车代表了当时汽车的最高水准,当时的日本年轻人都以拥有一辆美国车为荣。幸运的是,虽然美国汽车巨头统治了日本汽车消费市场,但同时他们也把技术与工厂带到了日本,手把手将日本带入了汽车工业时代。期间,日本车企跟在美国人屁股后面逐渐掌握了造车这门技术,开始慢慢自立门户,盘算着把美国汽车公司赶出本土市场。终于到1936年,日本颁布《汽车制造事业法》,禁止外国汽车公司进入日本,福特和通用被迫退出,但仍然不可否认他们对提升日本汽车普及率所做的贡献。1933年和1937年,日产汽车公司和丰田汽车公司先后成立。之后,汽车生产厂家与日俱增。与此同时,日本汽车也踏上了漫长的模仿之路。比如,丰田早期的AA型轿车和SA轿车便是山寨克莱斯勒Airflow和大众甲壳虫。但在当时,谁也没想到这些企业日后会变成日本汽车工业的中流砥柱。图1:以克莱斯勒Airflow为原型的丰田AA轿车,资料来源:百度

02 徒弟的反攻

1、一门心思造车二战之后的日本汽车工业几乎是半毁灭状态,活下来的车企也是举步维艰。此时,汽车已经成为第一个充满全球性竞争的产业,美国、欧洲作为世界汽车生产中心开始向海外扩张。大洋彼岸的美国车企再次杀回日本市场。与此同时,欧洲生产的小型汽车开始涌入日本市场,凭借廉价、质量可靠的特点,打的日本车企毫无招架能力。当时连表现最好的丰田汽车,都只剩最后半口气了。为了保护本国汽车工业,从1951年起,日本政府对进口汽车设置高关税壁垒,同时严格禁止海外资本直接投资日本汽车工业。(直到1973年,日本才完全对外资开放)这些保护政策对于日本汽车企业来说至关重要,因为这使得丰田等公司得到喘息机会,并逐渐找到立足点。在政府的积极扶持下,大门紧闭的日本汽车工业得以较快形成新的完整制造体系。同时,日本经济在50年代中期进入繁荣期,进一步刺激了民用车消费需求,汽车开启了大规模普及阶段。之后10年,是日本汽车工业突飞猛进的阶段。因为有前期积累的组装代工和生产经验,国内的汽车厂商们也纷纷开始发力,生产出了“皇冠”、“卡罗拉”、“阳光”等爆款车型。国内汽车的销量由1960年的40万左右跃升至1970年的400多万,实现了十倍的高速增长。期间,日本在1966年汽车产量超过了英国,挤进全球前三的位置。图2:日本60年代国内汽车销量实现了高速增长,资料来源:CEIC,长江证券 由于汽车制造是关联产业最多、技术最复杂的工业门类。汽车工业的发展不仅依赖于汽车制造本身的技术进步,而且取决于上下游产业的技术进步、能源和原材料的供应、市场需求的变化,以及专业人才供给等。日本将能调动的资源都倾注到了汽车工业上。在当时,日本汽车行业虹吸了相当一部分人才和资本,这也使得日本成为继美国之后以汽车工业为支柱产业的国家。到70年代末,在日本与汽车工业相关的就业人数达493万人,占全国总就业人口的10%;汽车生产产值也占到整个制造业的10%左右。显而易见,日本已经和汽车工业深深绑定。在技术上,日本车企逐渐掌握了三大核心零部件(发动机、底盘和变速箱)的核心技术,并致力于发动机性能的改善,不断提高可靠性。(限于篇幅,技术方面不再展开)2、两次“神助攻”:徒弟成功逆袭随着国内汽车产销量大幅提高,日本车企已经不满足于本国市场,野心勃勃地想要开赴海外,他们最先盯上的是美国这块肥肉。毕竟美国作为车轮上的国家,有着庞大的消费市场。不过,美国汽车消费市场崇尚一个大字:大型车、大排量、大马力。事实上,这并不是日本汽车擅长的领域。毕竟日本资源匮乏、领土狭小,本土消费者更偏爱省油的紧凑型车。尽管自信心爆棚,但日本企业意识到无法与福特、通用等老牌汽车巨头硬碰硬,因此主动避开主流车型市场正面冲突,选择了竞争相对较小的小型车市场。日本汽车以小型、省油、廉价为卖点,开始尝试进入美国市场。可是,当时的没有车企认识到日本汽车的优势所在,反正当时的消费者也看不上毫无知名度的日本汽车。但万万没想到,石油生产大国给了日本汽车第一次助攻——石油危机来了,而且是两次。石油作为汽车的最主要能源,其价格影响了市场的购车偏好和购车习惯,进而影响汽车行业的整体销量,甚至改变了汽车行业的竞争格局。我们直接看数据:1973-1975年的第一次石油危机,原油价格从3.3美元/桶提升到了11.6美元/桶,增幅超过250%。1974年,美国汽车销量下降了20.8%。1978-1980年的第二次石油危机,使原油价格从14.0美元/桶猛增至36.8美元/桶,增幅超过160%。1979年和1980年美国汽车销量分别下降了8.2%和19.1%。图3:70年代油价快速上升增加用车成本,资料来源:Wind,财信证券 经历两次石油危机,美国的汽车消费观已经发生显著变化。由于石油短缺,一些美国车主为了给汽车加油而不得不在加油站排队数小时,他们开始青睐油耗更低的小型车,而日本汽车以其省油、经济、价格便宜的特点大量涌入美国家庭。 令人意想不到的是,美国政府又进行二次助攻。当美国车企还在为油价暴涨头疼的时候,美国政府出台了当时最严苛的环保政策——马斯基法案,其要求1975年后的车辆应将一氧化碳、烃、氮氧化物等排放降低到10分之一。这对于当时的汽车厂商来说简直是不可能的任务。但是日本汽车可以。早在美国1970年《清洁空气法》颁布之前,日本政府就鼓励车企提高车辆的排放标准和燃油经济性。借着石油危机和环保政策的难得机会,日本汽车不断扩大其在美国的市场份额。在1970年,日本汽车在美国的市场占有率仅有3.7%左右,而到了1981年,日本汽车在美国的市场占有率飙升到了18.6%。几十年来,美国在世界汽车中的霸主地位第一次遭到外来者的挑战。话说回来,这也不能全怪美国本土车企,并非其造车水平不如日本车企。在70年代,美国汽车工业还处在肌肉车和大马力时代,“节油”一词对美国的大V8发动机而言是一个遥远的概念。3、三张王牌撑起大半个日本汽车:丰田、本田和日产提到日本汽车,大家自然会想到丰田、本田和日产等家喻户晓的品牌。其中,“车到山前必有路,有路必有丰田车”这句自上世纪80年代在国内广为流传的广告语可谓深入人心。虽然听起来夸张,但确实符合当时丰田在中国市场执牛耳的情况。回顾日本汽车工业发展史,丰田、本田和日产始终是日本汽车的主力军,他们将大量利润投入汽车技术研发,并不断改善产品卖点。此外,他们与零部件企业、大学、行业组织共同组成的多元化技术创新体系,也成为全面推动综合竞争力的重要组成部分。2014年前后,美国最畅销的十大轿车产品中,丰田凯美瑞和卡罗拉、本田雅阁和思域、日产天籁一直占据前五位置。另一个被世界广为传播的是日本汽车的精益生产方式。为了和欧美老牌车企竞争,日本汽车公司拼命开展全面质量管理活动,使产品更具竞争力,直到创造出了更符合汽车生产制造的精益生产方式。所谓精益生产,就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、生产制造、零部件采购等环节。让生产成本、可靠性、稳定性、交付速度等各个方面达到绝妙的平衡,做到以最小的投入创造出最大价值的目的。简单举几个例子,就是一个工人能干的活儿,绝不安排俩;需要多少零部件就订多少,绝不压在仓库占用过多资金。最后这套生产方式令美国车企也惊叹不已,不得不放下架子来参观和学习曾经是自己徒弟的日本车企。如果说美国汽车将流水线作业带向全世界,那么日本汽车则将汽车生产制造发挥到了极致。时至今日,日本汽车的精益生产不仅广泛应用于汽车行业和其他制造业领域,如电子、机械等,甚至已经脱离了制造业,被各行各业应用,成为一套帮助企业降本增效的通用管理方法。

03 走红全球的那些年

早在20世纪70年代末开始,日本汽车便开始采取外销为主策略,并将欧美等海外发达国家作为主战场。尤其是20世纪80年代以来,成为日本汽车工业史上的辉煌期。凭借质优而价廉的竞争优势,日本汽车可谓火爆全球。1970年,日本汽车出口量还只有100万余辆,而到了1980年,汽车出口量激增到597万辆。也是在1980年,日本汽车全球产量首次突破1000万辆大关,达1104万辆,一举击败当年的师傅——美国成为世界第一。期间,包括美国在内的全球汽车工业几乎难以抵挡日本汽车业的凌厉攻势。为避免同海外国家在汽车产品上的贸易摩擦,日本采取在海外设厂直接生产或组装汽车的出海模式,包括丰田、本田、日产、三菱在内的头部车企相继在美国设厂。在我国,本田率先在广州建厂,之后丰田和日产等也都来到中国建厂。根据2000年数据,日本汽车产量中已有超过40%的部分是在海外生产的,到了2015年,日本汽车的海外生产规模已经达到1809万辆,几乎是国内928万辆的两倍,可见日本车企海外产能布局的完善性。那么日本汽车到底有多受欢迎?以我国消费市场为例,日本汽车不仅受到消费者追捧,很长一段时间甚至出现热销车型加价提车的情况,这无疑令喜欢堆配置的国产品牌羡慕不已。 在海外扩张的过程中,日本车企的心态更加膨胀,开始追求更高端的豪华车,从而攫取更多的造车利润。本田率先推出讴歌品牌,丰田和日产紧跟着推出雷克萨斯和英菲尼迪品牌。凭借中低端车型的口碑基础,日本汽车大举进军世界豪华汽车市场,并从奔驰和宝马等欧洲名牌轿车手中抢走一部分市场。比较具有代表性的案例是丰田雷克萨斯的LS车系,其产品一经推出,凭借综合性能和价格赢得了市场的广泛赞誉。此后,雷克萨斯不断扩大在美国、欧洲、亚洲等地区的推广销量,发展成为一个全球性的知名豪华品牌。行文至此,最后简单概括日本汽车成功出海,逐渐走红全球的真正原因。我们需要内外结合地看。在内部,日本汽车一方面不断寻求技术突破,死磕产品可靠性和燃油经济性;另一方面持续降本增效,创造出了革命性的精益生产方式。同时,日本汽车在生产中大量使用工业机器人,提高生产效率。早在80年代初,世界汽车行业中70%的机器人便为日本所拥有,也由此催生了工业机器人四大家族的发那科和安川。还有容易被人忽略的关键一点,日本车企与国内零部件企业密切配搭、相互成就,比如电装、爱信。日本汽车的竞争力也因此得到进一步增强。在外部,日本车企坚定海外建厂和本地化战略,不断投放海外产能。期间,两次石油危机成就了日本汽车,让其在美国市场立足,并以此为跳板,得以横扫全球。接下来,得聚焦中国汽车了在百年汽车工业史上,上世纪二三十年代是美国汽车的黄金时代,到了七八十年代后,后发者日本汽车登上舞台中央,成为全球消费者追捧的对象。通过回顾分析日本汽车的成功之路,或可推演同样作为后发者的中国汽车的未来走向。不管是站在消费者还是投资者角度,我们需要打破过去“国产车不太行”的偏见,现在的国产车不仅具备性价比优势,品质和性能表现均得到质的提升。最直观的例子就是,过去日本汽车喜欢加价的臭毛病已经让国产车治好了。实际上,由于全球电动汽车销量的增长,今年一季度,中国已经超越日本,成为世界上最大的新车出口国。中国汽车正在加速出海,走向全球,新的序章已经开启。


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