新东方财报的背面：脆弱性与入口经济的博弈

$新东方(NYSE|EDU)$

文：互联网江湖 作者：志刚

冰火两重天一词，放在新东方身上再合适不过了。

这厢正在为新东方的最新财报表现打call ，庆祝新东方转型新生，这厢却收到停播通知，正在热火朝天的叫卖，小黄车却被拖走，徒留主播一人在风中凌乱......

对于停播，新东方官方给出的理由是“规则要求”。东方甄选CEO孙东旭称之为“突发情况”。本着敬业精神，还捎带着做了一波“带货”：“为不影响客户需求，决定转战东方甄选App进行销售”。

而抖音方面，目前未见到相关回应。但据澎湃新闻7月28日报道，东方甄选旗下抖音自营品店铺被关三天，原因或因主播讲解配料表露出商品包装二维码被判定引流。

微妙是这次停播不仅在新东方发布年报的档口，而且前阵子又刚刚在自己平台东方甄选完成首秀。

如果把这系列事件连起来看，财报的出彩印证的是过去新东方转型路径的成功，而因“规则要求”停播，多少有些透露出未来的不确定性。

花开两朵，各表一枝。一个是过去的辉煌，一个是未来的迷茫感.......

财报的一体两面：A面红利期，B面脆弱性

东方甄选救了新东方。

从财务视角来看，“双减”之后的新东方，增长的活力仍在。

首先看营收，2019年新东方营收约31亿美元，2020年开始行业迎来增长红利，新东方营收增长来到35.79亿美元，2021年增长到了42.7亿美元，2021年底，新东方推出东方甄选，营收降至31.05亿美元，2022年，营收微降，来到29.98亿美元。

天眼查APP显示，2019年新东方在线于香港上市，后更名为东方甄选，随后新东方便开始发力直播业务。

换言之，即便经历了如此大的波折，直播业务带动下，新东方的营收还是维持在2019年同期的水平。

再看毛利润。

对比2019年财年来看，2023财年，新东方毛利润15.88亿美元，比2019年仅少一个小目标。毛利利率净利率表现上，毛利率虽然没有2021表现那么好，但仍然在50%以上，净利率经过了2022年的断崖式下跌，2023年也接近8%。

新东方能有如此表现，离不开直播业务带来的增长。2023财年四季度，新东方净营收同比增长64.2%，财报中也直言，增长来源于教育新业务以及东方甄选自营和直播业务。

增长活力仍在，由此来看，新东方转型做直播，也算是“因祸得福”。

虽然新东增长动能在，盈利营收表现也都还不错，但是新增长的脆弱性其实是比较强的，不稳定因数多。

这种脆弱性表现在几个方面：

第一：直播业务靠大平台，本质是依附关系，依附关系本身就有其脆弱性。

东方甄选的崛起，与这几年抖音平台不断释放直播红利关系密切。

直播电商的世界中，平台规则影响极大。平台最核心的价值不仅是能卖货，而是有核心的“流量产权”。

什么是流量产权？其实就是稳定能够产生可变现的电商流量生态。比如淘宝平台自带的电商流量，拼多多电商平台的社交流量，抖音、快手平台的内容流量。

而主播有粉丝，但是没自己的“流量产权”，只有居住权，产权属于平台。说白了，更像是租房子的。打个比方，淘宝不担心没有李佳琦，因为淘宝能随时打造出下一个李佳琦。但新东方却担心没有董宇辉，因为老俞可能真的不知道还能不能打造出另一个董宇辉。

这也是老俞执念要搞东方甄选APP的缘由所在，东方甄选要想真正有长远的发展，不受制于人，就得有自己的“流量产权”。

这种类似“产权”的依附关系带来的影响也有迹可循。2020年微信推微信小商店，对于第三方SaaS产品服务商就带来了影响，彼时微盟、有赞股股价下跌，SaaS概念股集体跳水。值得注意的是，微盟有赞这还都是腾讯投资的公司，这些企业还没离开腾讯生态的打算。

而抖音与新东方的关系，显然没有微盟、有赞与腾讯之间那么密切，此次因“引流”停播，是不是也有那么几分“敲打”之意呢？

第二：商业模式中，人是最大的脆弱性来源。

一个商业模式能够持续增长并产生价值，一定是需要最大程度避免人为因素的影响的。无论是苹果微软、还是华为，伟大的从来都不是个人，而是制度和人创造出的集体。

因为在任何商业模式中，人都是最大的不稳定性因素。

一个摆在新东方面前的问题是，东方甄选这么火，如果董宇辉做直播，翻车了怎么办？即便是老俞自己也有翻车的时候。比如2018年在上海举办的“学习力大会”上，老俞年关于女性的一些观点，就曾经引发不小的争议。说到底还是因为人的不确定性很高。

“双减”落地前的新东方，虽然是老俞一手带起来的，但实际上更是靠制度，靠教育体系，不单单靠某一个或者几个个性强的老师，当然老师们的辛勤工作也很重要，但从整体上来看，个人IP强，但是对集团业绩影响没那么大。

而现在的新东方，直播业务是重头戏，而直播的核心要素就是主播。就像辛巴撑起来的辛选、老罗撑起来的交个朋友。

从这个维度讲，互联网江湖认为，新东方的对标企业，更像是娱乐公司、网红公司，而非电所谓的商概念股。因为商业模式中人的权重还是太高了。比如，一个人气度很高的明星也能撑一家上市公司的经营，一旦名星“塌房”，公司经营也就往往无以为继。

以主播为核心的直播带货企业，虽然从事电商行业，但从底层逻辑上的确很像这些娱乐公司。而这些公司的经营中，人往往是最大的脆弱性来源。

第三：新东方直播强，但生态脆弱。

直播带货强，不只是强在主播，也强在生态。

快手是“诸侯强”主播生态有强大的感染力，一句老铁666就能带动直播间销量。主播生态强，平台自己不可控。就像之前辛巴的一系列事件，对快手影响是实打实的，主播是快手直播生态的基本面。

抖音跟快手的生态不同。做直播，抖音是自己强，主播生态之外，强在自身的内容、流量生态、算法分发机制。说穿了就是流量生态稳固。

在生态，东方甄选还是处在弱势。新东方脱离平台生态，自己打造甄选生态，初期的增长没什么问题，但长期来看，未来的天花板不高。未来的成长价值堪忧。

当然，还是要用数据来说话。

7月26日，东方甄选App销售额突破1750万元，直播间同时在线人数曾达2.6万人，多款自营品销量突破1万单。对比之下，抖音月活用户长期维持在7亿左右，GMV也早就破亿。

据第三方数据，618期间东方甄选主号实现GMV超4亿元，而对于抖音直播来说，4亿规模的的GMV真的算不上很大的规模。

从东方甄选自己的带货数据上来看，不算太差，从0到1做起，直播间有千万级的销售额，已经不错了。但客观的来说，这样的直播与抖音、淘宝等平台数据有不小差距。

也就是说，东方甄选有自己的品牌影响力，但红利期过后，这样脆弱性下，品牌未来的含金量有多少？弱生态究竟能不能支撑起未来在二级市场的成长估值？这些问题，恐怕还是要东方甄选给出更多答案。

“练小号”不是目的，入口经济的博弈在继续

值得庆幸的是，停播的只是东方甄选旗下抖音自营品店铺以及直播间，并不是东方甄选的“大号”。市场回过神来看涨，可能也与此有关。

不过，未来东方甄选的成长价值能不能进一步释放，现在下定论恐怕还为时尚早。毕竟从外部视角来看，新东方做直播，其实天然就带有一丝不安全感。

在平台之外另起炉灶，自己独立东方甄选APP的原因，其实也在于这种不安全感。

去年8月15日，俞敏洪在个人公众号的文章中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

所谓：“一朝被蛇咬十年怕井绳”。

老俞的这份不安全感，其实 很好理解。毕竟新东方所在的教育赛道，在过去可是公认的“抗风险，抗周期”的优质赛道。谁曾想，这么稳健的赛道，竟然能一朝变天，其中的不安分感可想而知。

转型直播赛道的新东方能不能稳下去？恐怕老俞心里也没底。

从战略的角度考虑，另起炉灶并没有错，毕竟鸡蛋不放在一个篮子里是商业常识。对此，互联网江湖称之为敏感战略。

这份敏感，其实也体现在董宇辉身上，限制董宇辉。甚至引起了粉丝骂战。

今年春节前后，董宇辉长达17天未出现在东方甄选直播间露面，网友进一步发现，原本印在产品包装上的董宇辉个人形象也被去掉。公司想要弱化董宇辉的意图很明显。

对此，不少粉丝跑到俞敏洪的个人账号发泄情绪，炮轰老俞“卸磨杀驴”。对此，董宇辉的态度很明确，也认同公司的做法。但商业往往是冰冷的，是缺乏人情味儿的，弱化个人IP，强化东方甄选品牌是必经之路。

在账号矩阵上，除了东方甄选，新东方开培育了东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒5个账号。

“练小号”的目的，其实就是在于“去风险”，无论是弱化个人IP，还是规避平台规则带来的不可控风险，“练小号”无疑是一条低成本，高可行性的道路。

但是，小号就能保证安全吗？

打造账号矩阵，做东方甄选，本质上是在抢大号的生意，而小号是自己的，大号不光是自己的，某种意义上，也是与抖音有着强联系的。说白了，大号是靠抖音平台红利起家的，大号炼成了转头就摘果子，并且要自己要再建一个果园，平台方怎么会一点都不在意？接下来流量分配上，会不会有什么变化？平台还会有那么多的流量倾斜吗？这些都是问题。

在互联网江湖看来，可能抖音不至于那么小气，但毕竟人言可畏。虽然抖音自己的流量池仍然在，但是规则上，怎么处理？有了东方甄选的“先例”，未来会不会有第二个、第三个东方甄选？未来的直播电商生态还有没有秩序可言？这都是需要考虑的问题。

东方甄选搞自己的APP，搞自己的地盘，本质来讲，抢夺的是流量入口。

流量入口，对互联网企业来讲，可谓是生存之本了。但凡涉及到流量入口的，可谓是关卡横生。拿当下的本地生活之争来说，抖音苦苦攻不下太多的快餐商家，不是因为配送，说起来比较有趣，就是因为餐饮商家的收银系统。

现在做快餐的商家暂时不愿意加入抖音团购，因为多数人都是高峰期饭点来吃饭，而核销抖音的团购券需要人工用手机核销，那么前厅还需要配个人来核销抖音的这些团购券，增加成本。而美团的餐饮收银系统可以很方便的核销自己的团购券，但是这个接口就是没给抖音开。

这就是入口的价值。电商领域，淘宝是入口，拼多多是入口，美团是入口，抖音、快手更是入口。

问题来了，东方甄选会不会成为一个新的入口？

恐怕希望渺茫。

独立电商直播平台，就是平台经济的玩法。前提是自己能成为流量入口，并且能够影响市场的供需关系。要成为入口，首先就要有生产流量的能力，仅仅靠着董宇辉，或者说电商直播，东方甄选恐怕很难有持续生产低成本流量的能力。

但是，现在东方甄选的流量，不仅是单纯的“品牌流量”，本质上仍然是抖音平台与董宇辉的流量，此消彼长的关系，如何平衡，始终是个问题？

这会带来一个隐忧：如果未来重心转移到东方甄选APP，业绩短期增长可能不是问题，但业绩长期增长的基础在哪？从抖音生态导流？从这个角度来看，那么此次停播会不会是一次警醒呢？

实际上，品牌独立做入口这件事并不稀奇。之前小米做小米有品，乐视网也有自己的独立电商品牌，但最终的效果其实并不太好。无论是流量层面还是供应链层面，还是得靠大平台，大入口。

如今的东方甄选，只不过是想把前人走过的路再走一遍罢了。

结语：

由于东方甄选自营品直播间停播的影响，东方甄选独立APP迎来一阵火热。

对此，东方甄选CEO孙东旭表示，27日当天数十万用户涌入App抢购。二级市场上，东方甄选应声上涨。截止7月28日收盘，东方甄选股价涨到38.9港元，新东方股价涨到52.66美元。

颇有意思的是，此前东方甄选临时决定在App上进行85折促销。也许，直播带货的世界中，低价可能才是吸引用户的最佳入口。

直面抖音直播之后，接下来东方甄选能否持续增长下去，我们且行且看。

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