来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 灵灵
01 京东重拾社区团购
京东的“京喜拼拼”改头换面回来了。
根据京喜拼拼微信小程序发布的品牌升级公告，自7月27日起，京喜拼拼正式更名为“京东拼拼”。
公告提到，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等会逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。
至于升级后的“京东拼拼”较原来有什么区别，该公告提到，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。
另有媒体提到，京东拼拼小程序近日上线了官方直播带货、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动，形式和同类生鲜电商平台相似。
伯虎财经通过京东拼拼小程序发现，目前该业务仅对安徽、北京、河北等城市开放。
虽然开放范围有限，地区尚少，但可以确定的是，京东做社区团购的决心已经重新燃起。
2020年，京东推出“京喜拼拼”。在之后的大规模退潮中，京喜拼拼并没有幸免，其所属的京喜事业群成立两年后以解散告终。
在发布品牌升级公告的当天，京东还开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘，主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。
天眼查显示，近日，北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册2枚“京东拼拼”商标，国际分类涉及广告销售、运输贮藏，当前商标状态均为申请中。
京东的社区团购正在卷土重来，这一信号其实在今年6月就已现端倪。
6月份，京东集团新成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，试图深入零售线下业务布局，探索创新模式。
京东如此执着于社区团购，不无道理。
02 京东为何执着于社区团购？
用户增长见顶的时代，高度依赖流量的电商平台也踏入了存量竞争阶段，这一点京东也难逃其中。
此前，借助腾讯的流量扶持，京东的用户量一度呈现爆发式增长，2017年京东年活跃用户数接近3亿体量，与2013年相比增长近6倍。此后，随着流量红利消失，京东的获客成本一度飙升。
寻找增量已经成为包括京东在内的互联网巨头的共识。改名、继续攻克社区团购，是京东选择的增长方式之一。
更进一步而言，社区团购所在的即时零售、生鲜电商赛道，仍然是诱人的“香饽饽”。
中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，包含生鲜电商在内的即时零售赛道近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。
其中，生鲜电商平台更是在疫情之中及之后迎来强势增长。2018年至2020年，以前置仓为代表的即时生鲜配送市场规模从81亿元增加至337亿元，年复合增速达到 107％。
京东集团副总裁何辉剑曾表示，疫情影响下，即时零售快速完成了更大规模的市场教育，很大一部分用户在囤菜的过程中对即时零售的便利性有了更清晰的体感。
不管是京东的创新零售事业部，还是单独拎出来的京东拼拼，聚焦的品类市场很大程度上便是生鲜快消，不难看出京东重拾社区团购，背后对生鲜赛道的“虎视眈眈”。如果再进一步讲，生鲜是同城即时零售、本地生活服务中重要的一环，布局社区团购，极可能成为京东在这些赛道中打前站的选择。
此外，京东拼拼所聚焦的下沉市场，同样是京东不舍放下的。早在2022年末，刘强东就强调道，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”
之后，京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。
而京东拼拼的前身“京喜拼拼”聚焦7亿下沉用户需求，商品主打优质低价，是京东布局下沉市场的前哨站。
整体来看，升级推出京东拼拼，承载了京东向生鲜零售、向下沉市场要增量的决心。
从推出的时间维度来看，京东拼拼“重新出山”得并不晚。
严格意义上，社区团购在经历上一轮大战后，尚未出现做得很好的头部玩家，也没有筑起核心的护城河和明显的用户心智。不管是社区团购还是生鲜电商，当前仍处在资本投入的发展阶段，拼价格、拼速度。这对于此时重新入场的京东来说，称得上是一个合适的时机。
只不过，要在其中拿到不俗的成绩，可能还需要一段摸索之路。
03 京东拼拼的底气
即时零售赛道覆盖的门店商品SKU达到万级，需要将大卖场数万个商品数字化，并实现最有效的线上选品、汰换，甚至全渠道供应链整合。
同时，履约环节相对复杂。即时零售涉及的线下商家各式各样，SKU众多，订单分散。商家不仅要关注配送环节，还要关注仓储和拣货环节。
这十分考验品牌的多方面能力，如全品类布局、供应链、即时配送履约等能力。
京东手中固然有着一些可观的筹码。
比如，京东的全品类能力。京东到家已覆盖所有主流KA商超及大量区域零售企业。数据显示，今年一季度，京东到家新增超6万家实体门店入驻，涵盖超市、便利店、社区生鲜、时尚、3C、水果果切、咖啡茶饮、酒水、家居等诸多品类。
再如京东的物流能力，遍布全国和几十万一线物流兄弟是京东的重要优势。但将具体的场景切换到社区团购上，如何将已有的物流优势与即时配送接洽，可能还需要京东进行一番摸索。
京东一同经营的生鲜业务还有七鲜，但能给京东拼拼学习的经验并不多。
一来，虽然相对京东的社区团购，七鲜的发展要相对好一些，但也存在仓店一体化模式下SKU较少、重资产投入导致新店扩张速度慢等问题。
其次，这仅有的一些成功经验，目前来看还很难复刻给社区团购。七鲜对标的是阿里的盒马，主打一二线精英群体消费需求。社区团购更强调低价和补贴，与七鲜的策略并不一致。
另有业内观察者指出，京东再入局社区团购的优势在于全品类的供应链和良好的品牌形象，劣势在于城市化运营和地推能力较弱。
已经在社区团购中倒下一轮的京东，这回能不能在倒下的地方站起来，答案尚不明朗。
虽然社区团购当下尚未有稳固的竞争格局出现，但本质上也在于，这门生意并不好做。
生鲜本身就是品质难以把控、运输成本高、损耗更为平常的类目。与此同时，还强调低价与补贴。因此，底子不够坚硬的玩家，很快就熬不下去，熬得下去也未必就是赢家。
只能说，底子还可以的京东手握入场券，但能坚持多久，还要看京东最终摸索出什么门道来。
京东重新驶入赛道背后，或也可以预见接下来社区团购的竞争热度。巨头之间极有可能掀起新的腥风血雨。
更进一步而言，社区团购将会是巨头们布局本地生活服务、同城即时零售的一颗棋子。在本地生活服务竞争越来越热闹的当下，京东重拾社区团购，背后应当有着更大的野心。
参考来源：
1、新消费日报：京东重回社区团购
2、氢消费：京东重返生鲜赛道背后
3、连线Insight：京东放不下社区团购
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