《港湾商业观察》廖紫雯
近日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘，603711.SH）披露2023年上半年业绩预告，披露业绩虽有所回暖，但仍处于亏损状态。
似乎当下大众已不是很关心当年周杰伦手中的那杯奶茶的销量，如今究竟绕了地球多少圈。
上半年归母净利润预亏超4000万
香飘飘预计2023年上半年实现营收11.7亿元左右；实现归母净利润为-4400万元左右，比上年同期减少亏损8522.49万元左右；预计实现扣非净利润-800万元左右，比上年同期减少亏损7112.69万元左右。
香飘飘对此表示，上半年，国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。面对外部的环境压力，公司积极推进各项经营举措。报告期内，公司冲泡业务稳健修复，即饮业务的人员扩张和营销策略得到有效实施，即饮相关新品终端动销情况良好，2023年半年度净利润较上年同期大幅减亏。
国信证券表示，基于公司上半年业绩表现，小幅下调公司全年盈利预测，预计公司2023-2025年实现营业收入38.74/44.83/49.23亿元（23-24年原预测值为39.03/47.23亿元），同比增长23.84%/15.75%/9.81%；实现归母净利润2.50/3.39/4.27亿元（23-24年原预测值为2.15/3.62亿元），同比增长16.93%/35.56%/29.04%；当前股价对应PE分别为31/23/18倍，维持“买入”评级。
事实上，时间线拉长来看，公司2019年至今，营收始终处于下滑态势。据雪球数据，2019年至2022年，香飘飘分别实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿、31.17亿，四年时间里，香飘飘营收减少8.61亿。
以2022年业绩下滑为例，香飘飘表示主要受到外部环境影响，销量下降所致。2022年全年，公司冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%，即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。其中冲泡类、即饮类占比分别为78.50%、20.41%。
事实上，冲泡业务作为香飘飘主营业务占比始终处于高位。2019年至2021年，香飘飘冲泡类分别实现营收29.36亿、30.67亿、27.76亿，分别占比74.48%、81.56%、80.09%。虽有所波动，但始终维持在80%左右的比例。
据前瞻产业研究院显示，中国奶茶行业经历冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现萃茶四个阶段的演变。2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，同比增长6.87%。
智研咨询的研究报告指出，2022年我国新式现制茶饮行业需求量从2015年的37.93亿杯增长至159.39亿杯，其中：低端新式现制茶饮需求量52.45亿杯，中端新式现制茶饮需求量17.74亿杯，高端新式现制茶饮需求量17.74亿杯；预计2023年我国新式现制茶饮行业需求量159.39亿杯，其中：低端新式现制茶饮需求量71.11亿杯，中端新式现制茶饮需求量66.09亿杯，高端新式现制茶饮需求量22.19亿杯。
公司2018年至2022年的时间里，实现ROE分别为15.26%、14.70%、13.33%、7.64%、7.01%，呈现逐年下滑的样态。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
发展不佳的即饮板块
事实上，自2017年香飘飘部署即饮板块发展第二曲线增长业务，如今已是第六个年头，香飘飘目前即饮板块主要为香飘飘液体奶茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等。
即便布局即饮板块多年，但业绩占比似乎仍未有较大突破。据雪球数据，2020年-2022年的三年时间里，香飘飘即饮板块实现营收分别为17.47%、18.55%、20.41%，虽作为第二曲线，但营收占比始终未曾在20%左右，远低于公司冲泡业务占比。
朱丹蓬表示，即饮市场香飘飘起步已晚，短期还不能支撑主要营收。而冲泡业务一路走低，香飘飘不能继续将业绩增长高度依赖于冲泡产品，需要找到新路。
就新的出路而言，从2021年下半年开始，香飘飘陆续推出啵啵牛乳茶、臻乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末产品，在新品发展上不断做出尝试，但始终未发展出爆款新品。
朱丹蓬表示，基本上来说品牌老化，产品老化，渠道老化，客户老化，团队老化是香飘飘的硬伤。虽然企业也做出了很多的一些创新、改变或者产品的升级迭代，但是目前来说整体效果并不是非常的明显，因为香飘飘冲泡类产品主打下沉市场，品牌的核心在于三四五线城市，但是公司新主推的即饮类产品目标是一二线城市，而在一二线城市，香飘飘的品牌力是不足的，所以香飘飘现在虽然第一季度随着疫情的放开，实现了盈利，但是未来看仍然有很多的不确定因素。后续想实现持续性盈利，至少还要两年。
同时，朱丹蓬直言，香飘飘在2022年的高端化战略，可以说取得一个阶段性成功，但更多的思考还在于冲泡业务的下滑，这说明香飘飘的根基已经动摇。
今年大力发展兰芳园
7月26日，公司于投资者平台表示，“兰芳园冻柠茶，今年2月起在部分城市线下渠道铺货试销，以原点渠道为主。目前，结合前期表现，公司会在广东、北京、武汉、长沙等地陆续加大费用投放，提升产品势能，并持续跟踪销售情况。”
同时，投资者于投资者平台询问公司“目前冻柠茶进入了多少个城市？”
香飘飘表示，“芳园瓶装冻柠茶，主打“0蔗糖，喝到爽”，今年2月起在部分城市的线下渠道陆续铺货试销。目前，公司结合前期试销的表现，在广东地区、北京、武汉、长沙等地，逐步加大费用投放力度。”并未直接具体正面回复该问题。
就8月1日，香飘飘公布的投资者调研情况来看，香飘飘提出公司目前在全国选择了70个即饮核心城市进行铺货发展。同时公司提出，兰芳园冻柠茶在广东部分地区分众梯媒等方面加大投入，在北京八大主流地铁站点进行地铁广告宣传，在校园通过派赠等活动提升推广力度。
据悉，香飘飘于2015年收购兰芳园，2016年建立兰芳园湖州基地。兰芳园茶饮偏重于港式茶，目前拥有兰芳园瓶装冻柠茶、兰芳园港式丝袜奶茶、兰芳园港式鸳鸯奶茶、兰芳园X OATLY联名燕麦奶茶等品类。兰芳园属于公司即饮板块的重要组成部分。
《港湾商业观察》于8月9日发现兰芳园天猫旗舰店共拥有147万粉丝，店铺内目前销量最高的“【直播专享】兰芳园港式冻柠茶500ml*12瓶0蔗糖0脂肪柠檬茶饮料”，优惠促销券后价为70元，平均为5.83元/500ml，实现月销量为2万+。
在该款产品评论区，有消费者表示自己被“0蔗糖，喝到爽”的宣传语存在误导。
收购兰芳园数年后，香飘飘今年明显加大市场营销热度。有业内人士认为，不排除香飘飘寄望于把兰芳园作为未来主打产品，成为新增长曲线。不过，能否取得成功，还需要后续市场反馈。（港湾财经出品）
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