作者：Stone Jin
出品：明亮公司
在过去很长一段时间，「酒」这个赛道一直被认为是一个很难做出创新的赛道。但在两、三前的这一波新消费浪潮中，伴随着“所有的消费品都值得重做一遍”的论调以及资金端的充裕，诞生了一大批做啤酒、红酒乃至白酒的新品牌。
只是，当潮水退去后，时至今日仍能保持高速增长、哪怕即使“体面地活着”的酒饮品牌都已为数不多。
BLUE DASH（布鲁大师）则是其中的一员——据「明亮公司」了解，这个成立于2020年的新锐潮饮品牌在2022年的销售额接近1亿，今年上半年的销售额继续同比增长200%，其中1至5月的月销售额平均复合年增长约35%。
日前，「明亮公司」与BLUE DASH的两位联合创始人Neil与Pudi，以及BLUE DASH的投资人、尚承投资创始管理合伙人童杰三人，探讨了BLUE DASH能够取得今天这个成绩的差异化壁垒、以及各自对未来更大的展望。
这里首先指出的一点是，在整个交流过程中，BLUE DASH创始人兼CEO Neil屡次强调，BLUE DASH在主观上从未将自己视作一个低度酒品牌，更准确的定位实则是“在打造属于年轻人的潮饮解决方案”。
BLUE DASH联合创始人兼CMO Pudi同样指出，这个品牌的成立与低度酒赛道的火爆其实关系并不大，“我们观察到的是这些年年轻人的饮酒需求尤其是渠道这类的线下即饮渠道发生了巨大的变化。基于这种观察，我们当时认为当下年轻人需要出现一款颜值高、好入口、性价比高的酒，所以我们才做了BLUE DASH。”
可以说，对渠道端变化的敏感洞察，是BLUE DASH能够持续“向前跑”的一大关键——据Neil透露，过去两年间BLUE DASH已经覆盖了全国绝大多数的夜场渠道；今年下半年起，BLUE DASH将逐步渗透至好乐迪、纯K、星聚会、魅KTV等更广泛年轻人的夜生活渠道。
在抓住渠道端变化的基础上，BLUE DASH针对多样的饮酒场景推出了不同的产品形态——在场景，BLUE DASH主打的是730ml、15度、0糖的利口酒；对于即将发力的KTV和livehouse场景，BLUE DASH主打的是3.9度、拥有4种口味的零糖气泡酒；同时，BLUE DASH的产品矩阵里还有面向零售渠道的低度易拉罐装产品。
当然，之所以BLUE DASH走得“比较稳健”，与其创始团队的构成不无关系——Neil曾从事多年投资工作，Pudi则深耕餐饮行业多年。因此，二人对成本结构和财务模型抠得比较细，并不会为了短期的销量做一些“饮鸩止渴”的事情。毕竟，消费品本质上不是个零和游戏。
“砸钱的时候所有渠道都愿意卖你的产品，但当你砸完钱以后，渠道就有自己的想法了，他们有很强的选择权。砸钱之外如何实现良性的正向循环，其实是很有挑战的。线下渠道跟场景的建立本质是长周期的生意。”Neil说道，“我们已经在疫情期间、在整个行业最低谷的时候，陪伴着整个行业经历了整个周期，我们积累了一定的品牌、以及一定的渠道能力，形成了我们自己的品牌、产品、渠道结合的正向循环。”
当被问及对未来的期待时，Neil表示：“长期来讲，我们希望自己能够做出不同的酒饮解决方案，从而满足各种场景需求，引领全中国年轻人的潮流饮酒趋势，乃至走向全球，现在我们在东南亚的泰国、马来西亚以及澳洲的新西兰、澳大利亚等海外市场都已经陆续有所布局了。”
作为BLUE DASH投资人的童杰同样给出了自己的看法，他认为，消费品公司就是“三步走”：首先是个好生意、其次是个好公司、最后才有可能成为一个伟大的公司。
“显然，BLUE DASH的定位是个挺好的生意，没花多少钱就做到了今天这个体量和规模、并且逆势在增长；其次，BLUE DASH做的是品牌，不是经销商，品牌就有可能长期做成一个好公司，只要创始团队能够够更高瞻远瞩一些、更有战略眼光，能够构建起自己的壁垒和门槛。”童杰补充道，“至于能不能成为一家伟大的公司，到今天为止，我们和团队都有让BLUE DASH成为一家伟大公司的vision，并且朝着这个方向在努力。”
对话创始人——BLUE DASH Neil&Pudi
渠道的变化让消费者的饮酒需求发生了转变
Q：这两年其实低度酒赛道的热度已经明显下来了。
BLUE DASH：坦率地说，前些年无论是一些创业者还是一些投资人都有相当的“自嗨”情绪在，大家可能更多停留在概念本身而忽略了一些商业的本质，在“酒饮”这个赛道创业的本质是要让消费者有动力去买酒、有场景去饮酒，如果不了解自己的受众到底是谁、不清楚自己在解决什么场景的饮酒痛点，大概率是做不成的。
Q：你们当时是怎么想要做BLUE DASH这个品牌的？
BLUE DASH：我们创业跟低度酒这个赛道其实没有太大的关系，我们在刚开始也没有定义自己是一个低度酒品牌。我们观察到的是这些年年轻人的饮酒需求尤其是渠道这类的线下即饮渠道发生了巨大的变化——拿夜场为例，过往的夜场渠道和今天夜场渠道的饮酒趋势是不一样的、消费者需求是不一样的，这里面当然是因为有疫情、外部环境、渠道变化等多种因素的影响。基于这种观察，我们当时认为当下年轻人需要出现一款颜值高、好入口、性价比高的酒，所以我们才做了BLUE DASH并且选择从夜场切入。
Q：这种夜场渠道的变化具有体现在哪些地方？
BLUE DASH：最早的时候是一个舶来品，大家都觉得很新鲜，消费者就会觉得自己的确在喝一些价值感很高的酒，包括随着过去十年的经济增长带来的消费不断升级，到了2014年到2018年、也就是国内最黄金的那几年，百大DJ和艺人的频繁出现，使得消费已经有点“炫耀式消费”的感觉了，在北上广深一个卡座动不动就两三万、甚至五万以上的低消。但随着场子越开越多，消费者的审美疲劳也开始出现了，大家也都知道这里面的泡沫有多少。2020年疫情的出现，直接把这些泡沫挤破了。
从另一个角度来看，在2020年之前，大型是最受关注的，因为去的都是明星、艺人、富二代类似这些非常有钱的客群，而真正想在里玩的年轻人会觉得不好意思进去、或者即使进去了也觉得面子上挂不住。但事实上，一个准一线城市，最多容得下2到3个一两千平米的超级派对场，最夸张的时候一座准一线城市可以出现4到5个超级派对场，显然其实一半是没法生存的。
疫情过后，消费升级还是回归理性了，从炫耀消费开始回归理性了。大型开始慢慢消退，小型反而过得风生水起，他们没有那么强势、价格更加亲民，真正想玩的年轻人也愿意进来消费。在没有“绑架式消费”的情况下，这些消费者自然就想要个一些性价比高、好入口的酒品，加上大家整体对产品也提出了诸如零糖这样新的需求，所以我们推出的第一款产品就是15度、零糖的730ml大瓶利口酒。
Q：今年下半年，你们逐渐从开始向KTV、livehouse等场景拓展，背后的逻辑是一样的。
BLUE DASH：夜生活的饮酒渠道是一个金字塔模型，最顶端是、下面就是酒吧、livehouse、KTV等等，消费者在这些渠道的需求同样没有被满足。
举个例子，在不同场景下，其实消费者是需要不同的解决方案的。在，大家需要比较快速的进入状态，喝的更多是中高度数的产品；在livehouse、KTV，相对饮酒场景没有那么激烈，饮酒时长也更长，绝大多数人喝的都是低度产品，因为他们并不想要喝得多尽兴、不需要多么高价值的产品，而是小酌一下、有个微醺的状态即可。这时候，基本上只有啤酒这个形态可以选择了，但啤酒热量高、易长胖、又容易喝撑，所以我们刚刚推出了一款3.9度的零糖气泡酒，并且研发了4种不同的口味来覆盖这些场景。核心还是在不同场景下给用户最适合的解决方案。
Q：面对不同的场景还是需要的不同的产品。
BLUE DASH：目前我们核心是三款SKU：一是15度玻璃瓶的形态，有1.5L、730ml和350ml的，核心是730ml、15度、0糖的利口酒；二是低度易拉罐装的，主要面向零售渠道；三就是刚刚提到的3.9度、拥有4种口味的零糖气泡酒。后续我们计划出一款35度左右的烈酒、包括还会筹备一些主打餐饮渠道的酒。
三年的先发优势足以在品牌端和渠道端领跑整个行业
Q：我们注意到，前两年即使在低度酒最火的时候，低度酒在商超、便利店的动销也是不太理想的。
BLUE DASH：在我们的战略优先级里，是“—酒吧—餐饮—便利店”这个顺序。如果想要在便利店这样的大众场景里卖得好，首先你这个品牌是有一定知名度的，这个对于品牌要求其实很高的。其次就是要让消费者知道买你这个酒的目的是什么，你的场景建设要做好。我们一直称自己是“气氛助燃剂”，我们的产品是可以适用在多人社交的场景下的，从而就解决了场景的本质问题。
Q：怎么去解决你们的品牌知名度问题？
BLUE DASH：酒这个品牌还是很讲究“1990”模型的——1%的意见领袖和9%的核心用户去影响90% 的泛消费人群。所以我们所有的品牌营销都是围绕这1%和9%的人去做的，只要我们把这一部分人框住了，就可以慢慢通过圈层渗透来影响大众消费者，比如我们在一些电子音乐相关的活动上进行推广或赞助、包括在抖音上选择了一些潮人爱看的KOL进行投放、和《前任4》进行合作等等形式。
Q：说服或者酒吧引入BLUE DASH，也是得益于品牌知名度吗？
BLUE DASH：品牌知名度是一方面，毕竟我们成立了3年了，在圈子里还是有一定影响力的。
另一方面还是渠道理念。很多品牌在没有品牌知名度的时候会选择给一些高昂入场费或者赞助费来进入和酒吧，但这种方式是极为短视的，一旦你给了A但没给B，很快就会被别人知道，除非你每一个集团、每一家门店都给，那这个费用是极其惊人的。同时，随着入场费和赞助费的产生，品牌的价格体系就会不均衡，导致经销商价格体系的崩盘。
很多人觉得我们也是通过入场费或者赞助费起来的，但我们实际上从来没有给过任何一家。我们更多还是坚持我们信仰的长期主义，我给会有我们自己一套相对公允的投入模型，并坚定的去执行跟落地这套模型，而不会为了一些短期的销量诱惑去把自己坚持的东西打破。
Q：所以什么才是你们的“护城河”？
BLUE DASH：我自己会把竞品分成三类：一是国外大厂，他们看到了我们做得好也会模仿着做；二是同类型的创业公司；三是山寨跟假货。
山寨跟假货这事情就比较简单，因为山寨本身跟我们其实不是价格带的产品，我们更多还是通过正向的品牌宣传去教育消费者，同时我们现在也在通过法律的武器去解决山寨的问题。
更多的竞争还是在于同类型的创业公司——对于消费品公司而言，大家的模型本质上是差不多的，成本结构、渠道结构等方面都大差不差，无非是一个运营效率的问题。
我们的优势是在于我们已经在疫情期间、在整个行业最低谷的时候，陪伴着整个行业经历了整个周期，我们积累了一定的品牌、以及一定的渠道能力，形成了我们自己的品牌、产品、渠道结合的正向循环。我们比较深的一块“护城河”就是在B端的渠道影响力。直白点说，作为一个，你看到其他都在卖BLUE DASH的酒，自然也会LUE DASH的酒，至少会和BLUE DASH接触、了解。
就像刚刚讲的，如果某个品牌想砸钱全面铺开进渠道，这个方式不是不可以，但我们认为这砸的钱至少是上亿的资金，在今天这个市场环境下，花上亿的资金去硬砸一个市场，还是有些压力的。况且消费品本质上不是个零和游戏，砸钱的时候所有渠道都愿意卖你的产品，但当你砸完钱以后，渠道就有自己的想法了，他们有很强的选择权。砸钱之外如何实现良性的正向循环，其实是很有挑战的。线下渠道跟场景的建立本质是长周期的生意。
我们这几年也看到一些新品牌、包括大公司通过砸钱的方式做，慢慢地把成本模型搞乱了、把价格体系搞乱了，到最后一地鸡毛。因为我们有先发优势，所有如果大家都是稳扎稳打一步步做的话，我们这三年积累的先发优势，足够让我们在品牌端和渠道端领跑整个行业。
本质是在打造属于年轻人的潮饮解决方案
Q：你自己是投资人出身，账应该还是算得比较清楚的。
BLUE DASH：整体上我们基本一直保持正现金流健康的状态。哪怕在2022年疫情最困难的时候，我们也是相对健康的。我们努力做到了保持高速增长、年营收体量上亿的情况下，且保持不错盈利水平的一家新消费创业公司。
我们觉得最核心的原因还是我们坚持着一个对的成本结构和财务模型：不乱花钱、坚持长期主义、不为了短期的销量做一些“饮鸩止渴”的事情。
我们作为一个国产酒水品牌，整体上是符合当前消费降级的趋势的；同时，我们设计的每个流通环节，包括渠道、门店终端、消费者，每一块都比别人的性价比要高一点，把利润空间释放到产业链里的各个环节里，这样产业链里的每一个环节大家都能赚得比之前要多一点点，整个产业链也更容易接受我们和包容我们，大家都更开心一点。
Q：自己对BLUE DASH短期和长期的期待分别是什么？
BLUE DASH：短期来看，在产品端，之前我们的玻璃瓶酒在跟传统酒类的PK中算是小有成就，我们希望我们更多产品线能在更多场景里面成为年轻消费者首选的酒精解决方案；在渠道端，我们还是踏踏实实一步步往前走，把KTV、livehouse等夜生活场景都渗透进去；在品牌端，我们期待今年能让大多数喜欢喝酒、喜欢潮流的年轻人都知道BLUE DASH这个品牌。
长期来讲，我们希望自己能够做出不同的酒饮解决方案，从而满足各种场景需求，引领全中国年轻人的潮流饮酒趋势，乃至走向全球，现在我们在东南亚的泰国、马来西亚以及澳洲的新西兰、澳大利亚等海外市场都已经陆续有所布局了。
Q：酒这个品类还是不太好做的。
BLUE DASH：酒这个品牌有一点比较特殊，它是典型的、拥有社交场景的品类。所以从一开始，我们就是按照社交的逻辑来做酒的。
我们就把自己看成一个潮流化的、生活方式类的社交App，第一步肯定是要抓住夜场人群，他们最有社交话语权，大多数是活跃、有钱、爱分享的年轻人，所以我们在刚开始两年左右的时间覆盖了全国绝大多数的夜场。今年我们算是走到了第二个阶段：在把最活跃、最爱玩的那群人抓住后，我们要开始慢慢走向泛夜场人群，所以我们和好乐迪、纯K、星聚会、魅KTV等KTV和livehouse都有合作，这群人在社交画像里并不是最硬核的喝酒人群，但也是有很大饮酒需求的。如果我们能够顺利把这一中间层的人群做透后，我们的下一步就是所有的年轻人或者说大众人群，不管是在商超便利店、在餐饮场馆、或者在寝室在家，他们都是我们的下一个目标客群。
整体来讲，我们就是按照社交App的逻辑，慢慢扩散、慢慢破圈。
Q：如果让你自己给BLUE DASH一个定位，你愿意怎么定义BLUE DASH？
BLUE DASH：很多大公司也来找过我们，他们很喜欢问一个问题——“BLUE DASH是一款什么酒”。因为大公司基本都是品类逻辑，他们会说自己是全球第一的洋酒、全球第一的啤酒、全球第一的香槟等等。可以说，他们吃品类红利吃到了今天，他们的品牌营销也都是强调多少年的历史、多少年的工艺、多少的精英人士在喝他们的酒。
但今天的年轻人已经不在意你是个多么牛x的酒，大部分人不是来品酒的，还是来喝酒的。年轻人买酒是为了解决需求。所以我们从来没有像那些大公司一样强调自己在卖什么品类的酒，我们主观上也不会强调自己是一个低度酒品牌，我们就是个年轻人的酒品牌，酒本身就是个品类了。因为在我们的逻辑里，年轻人需要各种各样的解决方案，我们在做的事情就是要满足年轻人需要的解决方案而已。
如果你让我用一句话来阐述我们做的事情，我觉得是“BLUE DASH在打造属于年轻人的潮饮解决方案”——潮饮解决方案是融入在场景里面的，这是我们跟大部分公司在对酒的理解的一个比较明显的差异。
对话投资人——尚承投资创始管理合伙人童杰
Q：当时为什么选择投资了BLUE DASH？更早之前你们已经投了Miss Berry。
童杰：在酒这条赛道里我们是根据品类做减法，首先白酒投不了，其次葡萄酒和威士忌也不投，我们认为在这两个品类里国外已经可以提供足够好的供给。在筛选完之后，我们就觉得第三类啤酒中的低度酒是有机会的，因为从1995年到2015年这20年里，低度酒在第三类啤酒中的市场份额从4%增长到了30%多，加之酒精平权、女性回归职场等趋势，所以我们先投了Miss Berry，Miss Berry更符合上述逻辑。
在沿着低度酒这条赛道看的过程中，我们发现渠道端同样蕴藏着机会——整体上来讲，酒还是跟场景极为相关的，线上化率也就不到 10%，线下渠道大致分为三块：一是便利店、商超、饿了么、美团近场零售这些，线上+居家场景，Miss Berry基本上就是做这一块的；二是餐饮渠道，这个渠道我们认为是一个竞争非常残酷、需要徐徐图之的渠道，不可能一口气就吃成大胖子；第三个就是和酒吧这个渠道。这个渠道里各个玩家的能力水平相对而言弱一些，门槛也没有那么高。
在评估完市场机会后，我们正好遇到了BLUE DASH这个团队，他们当时就是锚定在渠道，我们觉得值得一试。
Q：像BLUE DASH这样的品牌怎么去建立起自己的壁垒？
童杰：首先是品牌知名度、品牌势能，这是一定要重点做的。其次是产品创新，新的限定、新的口味，新的产品形态，这也是非常重要的。第三就是渠道生态的搭建，通俗点说就是要让经销商赚到钱、至少要让他们看到在一定时间内可以赚到钱。伴随着小型化的趋势，一定会出现一些新的渠道商，这些渠道和原来的酒水经销商渠道可能有一些冲突或是分化，BLUE DASH要趁这个机会建立起自己的生态，我觉得这有长期耕耘的价值。
Q：其实过去两年我们看低度酒在商超、便利店的动销很差，未来有可能转好吗？
童杰：商超、便利店还是其实需要漫长的时间沉淀和形成用户习惯，这两、三年还为时过早，但我觉得是有机会的。当然，你拿低度酒和茶饮、碳酸饮料比，那肯定没法比，它们不是一个品类。
对于用户来讲、对于门店来讲，还是需要啤酒、低度酒这样的品类，这是便利店的陈列和用户习惯场景的问题，况且居家喝酒的场景本来就没有那么多，需要培养，看今天的日本就是如此。
这种习惯的形成还是需要时间，现在年轻人也开始坐在马路牙子喝酒了，它需要慢慢传递，我觉得这个场景会出现的，尤其是从上海开始。
Q：国内酒饮这个行业的终局会是怎样的？接下来会出现更多的并购交易吗？
童杰：我一直强调的一点是，在中国做消费品投资或者资本运作是可以“开天眼”的，有大量的经验和案例可以借鉴，国际上大的消费品集团大多通过并购来的。
但在我们的逻辑里，我们看消费品公司就是“三步走”：首先是个好生意、其次是个好公司、最后才有可能成为一个伟大的公司。
显然，BLUE DASH的定位是个挺好的生意，没花多少钱就做到了今天这个体量和规模、并且逆势在增长；其次，BLUE DASH做的是品牌，不是经销商，品牌就有可能长期做成一个好公司，只要创始团队能够够更高瞻远瞩一些、更有战略眼光，能够构建起自己的壁垒和门槛。
至于能不能成为一家伟大的公司，到今天为止，我们和团队都有让BLUE DASH成为一家伟大公司的vision，并且朝着这个方向在努力。
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