文丨橘子
置身快消市场，不是被竞品diss，就是主动“围攻”竞品，“争”才是永恒的主题。就功能饮料赛道里，类红牛饮料而言，品牌归属带来的乱局已持续了7年之久，在这之下，是有关其市场份额的争夺，不仅从未停歇且愈演愈烈……
一“大”解千愁？
“天丝上新了一款瓶装红牛，400毫升，京东旗舰店刚刚上架……”29日，一知情人士对快消君说。
在RedBull红牛旗舰店，这款产品被“重点露出”。400毫升*15瓶，售价105元，平均每瓶7元。在“丝饮料”大瓶装特别走俏的2023年，这个价格首先就劝退了很多人。“而产品的包装，更不容易让人接受，有点看到营养快线的错觉”。一行业人士评价说。
有关产品卖点，店面客服人员介绍说，产品采用的是新型印刷技术，液体温度15度以下瓶身箭头区将会呈现蓝色。另外，因为是瓶装，可以随时随地提供能量；而配方中添加了酵母B-葡聚糖和葡萄糖酸锌等更多营养成分；科学的配比，使得口感更清爽。
再问及其和金罐红牛的区别时，客服则称，“才上新，目前还不是很清楚。”
不论是战略还是策略，很明显，这款产品是当下天丝集团有关红牛饮料SKU的又一补充，为的是更多的市场份额。
只是，就其竞品华彬集团的战马而言，这个市场份额并没有那么好拿。
2017年，为了应对商标授权到期，华彬集团推出了战马“能量型维生素饮料”，先有瓶装，后有罐装。如今，6年过去了，在华彬集团对战马各种扶持和猛如虎的操作下，其销售业绩，每年也都是语焉不详地带过。
在同一销售平台，战马400毫升*15瓶的售价在70元左右，仅就价格而言，其赢面就多过天丝的瓶装。
当然，故事到这里并没有完。
快消君获悉，今年6月，战马500ml瓶装上新，两款产品（含气与不含气），在全国6个区域市场做试点，每瓶售价：5元。
“反馈一般”，“一言难尽”，是市场给与这款大瓶战马的回馈。知情人士称，这款500毫升装的产品， 华彬酝酿了很久，最后选择了悄悄上、有节制地（并非全国）地上。在其400毫升装并没有卖得很好的情况下，500毫升装直接“对标”东鹏特饮500毫升装。
还是前述的销售平台，东鹏饮料的官方旗舰店，东鹏特饮维生素功能饮料500毫升*24瓶，售价90元。
同类型的产品，竞争力不言而喻。当然，东鹏集团从2009年推出第一瓶PET装东鹏特饮至今，十几年过去了，从默默无闻到上市公司，这款产品一直是东鹏饮料的“主攻手”，也是其业绩的“超级贡献者”。
根据财报，2018年-2022年及2023年上半年，能量系列产品占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%、93.88%、94.47%、96.08%及94.04%。同期，东鹏饮料的收入从30.38亿元增长至85.05亿元，今年上半年，更是实现了54.60亿元的营收，破百亿，或能在今年实现（2022年，已实现营收回款破百亿）。
“华彬做成了金罐红牛的生意，年销售破200亿已经连续多年，可它就是做不好瓶装。即便是同一拨人，同一拨经销商，同一拨渠道，依旧不行。彼时，东鹏特饮在其影子下靠低价和量大收获了属于自己的那部分差异化消费群体，眼看着都要达成百亿营收了，华彬想抢份额也很正常，只是，抢不抢得到，就另说了。”前述行业人士说。
同理，天丝的瓶装红牛又能抢得到吗？能抢到谁的呢？
乱局几时休？
华彬和天丝有关红牛商标授权的事件曝光，至今已7年之久。从舆论战到打不完的官司，再到华彬红牛丧失部分渠道，天丝穷追不舍，争到现在，争的是市场份额，争的是利。
这期间，各色红牛涌入市场，各种类红牛饮料高调上市，除了东鹏饮料多年图谋修成正果外，“功能饮料（类红牛赛道）的格局并没有改变多少，只是市场更乱了。”前述从业者说。
在他看来，东鹏饮料最新披露的半年报，数据很好看，但增速放缓已肉眼可见，在积极寻求第二增长曲线的路上虽不遗余力，但收效甚微。业内开始担心其单品打天下的好日子还能持续多久；另一个层面，紧盯着它的战马瓶装、中沃瓶装以及新晋的天丝瓶装，能斩获多少市场份额不知，但一定能在部分领域对其形成掣肘，短兵相接已不可避免。
再看罐装，华彬和天丝的竞争无需多言。诸多官司的压力之下，华彬依旧在生产、在能被允许的渠道销售。而乐虎，伴随着达利的退市，也将面临不同的生存境遇。
虽说，“保住原有市场份额”是华彬近两年的主旋律，但已略显疲态。前述知情人士拿到的数据显示，华彬红牛和战马均在下滑。而更糟糕的是，对功能饮料来说，很重要的“两桶油”交通渠道，已经有了自有品牌的功能饮料，比如，中石化易捷推出劲淳。
换言之，零售商“下场”参与夺食，原有的市场份额将再次面临被蚕食。与此同时，库存高企已经成为不少功能饮料经销商的常态，为了达成各公司半年度的任务，并实现“超额完成”，经销商再次承压。
局面已经乱成这样，功能饮料赛道依然有不少后来者涌入。元气森林推出维生素能量饮料、大魔王牛磺酸能量饮料等产品；旺旺推出“会嗨”营养素饮料。除此之外，怡宝、娃哈哈等品牌也先后布局功能性饮料。
一方面，Euromonitor数据显示，能量饮料市场从2010年开始迎来爆发式增长，2019年达到458亿元的规模，预计2019-2024年的年均复合增长速率为7%。这个算不上高的增速，对现今的饮料行业来说，也“较为可观”。
另一方面，相对而言，“功能饮料（类红牛）的高毛利是不少企业激流勇进的根本原因”，前述知情人士说，“毛利最高能达到70%，当然这要看饮料的内容物添加了什么核心成分，是牛磺酸还是咖啡因等等。”
相关的佐证是，一直走性价比路线的东鹏特饮，其毛利一直在40%上下浮动，华彬红牛和天丝红牛的金罐，毛利自然要比其高出不少。
只不过，预期的市场份额、看的见的市场份额和能装进兜里的，一定不一样。各家也都有各家需要面临的难题，唯一相同的是，难题可不是排好的多米诺骨牌，推到一个，后面的也会跟着倒下……$东鹏饮料(SH605499)$
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