李佳琦“79元眉笔”背刺“所有女生”，一场主播和品牌的“双输”

作者| 把青

编辑| Mia

李佳琦再次站上了风口浪尖，然而这次，他的“猪猪女孩们”却站在了他的对立面。

起因是昨晚李佳琦在带货花西子眉笔时，被直播间粉丝质疑79元的眉笔价格太贵，李佳琦回怼粉丝：“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”而当粉丝提出这样的态度过于傲慢时，李佳琦说“行，对不起”，进一步激怒了粉丝。

有人认为，当年为粉丝们跟商家据理力争，努力把价格打下来的李佳琦变了，也有人认为，资本家很难跟普通人共情。

还有网友扒出了李佳琦的净收入，此前的一份榜单显示，李佳琦2021年的净收入为18.553亿元，平均每天508万。

尽管李佳琦在凌晨1点多就发布了道歉声明，而此前在直播间的傲慢态度已经让粉丝们攒够了失望，认为现在的道歉只是为了即将到来的双十一，一夜之间李佳琦微博掉粉66万。今晚，李佳琦再次在直播中哭着道歉，“是所有女生的支持和信任让我走到了现在，我不该忘记我来自哪里，不该迷失自己。”

超头没落已经成为趋势，而李佳琦如今墙倒众人推，除了其自身的问题外，也是直播带货行至今日的缩影。

“周日加班，赚了1.5个花西子，午饭22元，晚饭发泄吃了炸鸡奶茶30元，剩约0.8个花西子。”有用户调侃道，李佳琦直播间的花西子如今已经成了一个“货币单位”。

79元的花西子眉笔贵吗？

有人解释，79元包含的是1支正装和两只替换替换装，但有网友列表对比了不同品牌眉笔1克的单价，花西子每克的价格985元，单价超过植村秀、YSL、卡姿兰等一众大牌，甚至比黄金价格的两倍还多。

不过争议的核心不在于花西子眉笔的价格，而是李佳琦对于直播间粉丝认为产品贵的态度。

“这么多年都是79块钱，哪里贵了。”“如果你是挚爱粉都不理解我的感受的话……行，对不起，好不好。”“就我可以不用工作了，这是我坐在这儿最后的意义，就是因为你们想让我多陪一会儿。”“我真的头痛到死掉，每天坐在这儿。”“粉丝有句话叫，我不买可以，但是李佳琦必须要播，这句话好不好听？字面上的意思不太好听，因为觉得你们很自私。”

这些发言，都把李佳琦推向了粉丝的对立面。在大众的印象里，过去的李佳琦是用自己的影响力，帮“所有女生”争取到最优惠的价格，而这番发言听起来，似乎是在指责粉丝没有努力赚钱，导致买不起直播间的产品。

而李佳琦的收入被扒出后，进一步激化了消费者的愤怒。在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以18.553亿的收入遥遥领先，平均下来每天收入508万。而这样的净收入，超过了90%A股公司。有网友在社交平台透露，“我听说比这个还要多，支出项没有工业重资器械，没有材料成本，也没有压货仓储压力，人力租金水电就是大头了，招商都是商家上赶着塞上门的，所以日入508万还是少算了。”

今天凌晨1点多，李佳琦发表了致歉声明，称自己一直在反思，并表示自己本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。“我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

然而大家对于这个道歉并不买账，认为跨越阶级后的李佳琦已经很难共情普通人了。“他以前会说，美眉们真的不贵哦，我们买1送二相当于29一支哦，如果有学生美眉觉得贵，我们还有其他牌子的眉笔可以选择，更划算哦，而且我们还是国货，他有一万种话术可以让消费者开开心心地买，可是他选择了最膈应人的。”

李佳琦的“翻车”本质上是不同阶级之间的矛盾，尤其在消费下行的当下，普通人对于“资本家”的pua已经脱敏，各种刺激消费的话术也很难说动打工人。尤其是各大平台都在拼低价的当下，给消费者带来实在优惠才是赢得消费者的关键。

在李佳琦事件中，除了李佳琦外，还有一个“沉默的失败者”——花西子。

对于花西子来说，这似乎是无妄之灾，毕竟在这件事中，花西子自始至终没有发表过什么观点，但跟李佳琦紧紧绑定的花西子，可以说是“成也李佳琦，败也李佳琦。”

花西子可以说是被李佳琦捧出来的品牌，2018年，国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据显示，当时花西子全年销售额不足5000万。

2019年李佳琦成为花西子首席推荐官，此前有媒体报道，当时花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。

而李佳琦也曾在花西子的直播中说过“去年花西子的同心锁口红，就是我监督他们反复打磨的”，“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好”等话。

据统计，2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，2020年6月—12月期间，花西子是直播带货销量最大的品牌。

有消息称，花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元，占比营销总支出的比例超过 20%。柯润东的研究曾显示，花西子也曾大力与腰部主播合作，但带来的营收低于10%。而李佳琦一人，就给花西子带来20%以上的营收。

今年 2023年 8月12日至2023年9月11日，一个月内，花西子产品出现了5次。不过数据显示，李佳琦直播间对花西子的影响正在减少，其直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

即便如此，花西子也未能摆脱跟李佳琦的绑定关系，甚至如今的花西子已经成为贵价国货的代表。

继眉笔克单价超过金价后，网友们有纷纷计算起了花西子其他产品的价格。8.5克的花西子散粉售价为169元，克单价19.9元，而香奈儿30克的散粉售价为590元，单价19.6一克，网友调侃，“香奈儿竟然是花西子平替。”

随着事件的发酵，一大批国货彩妆品牌被波及。此前DT商业观察曾对比过国货品牌跟国际大牌克单价的对比，数据显示，完美日记口红克单价超过阿玛尼，unny眼线胶笔超过MAC，colorkey眉笔超过植村秀。

以物美价廉的标签打入市场的国货品牌的竞争优势不再，甚至有抖音博主透露，一部分国货品牌甚至出现了AB货的情况，也就是说，寄给博主和粉丝的商品是不一样的，博主送检的是合格的，而消费者买到的是劣质品，还有功效报告作假、有效成分添加量不够等等几乎是国货品牌的基本操作。

“打工人在支持国货品牌崛起的同时，竟然被国货品牌背刺了。”

“被识破”的国货品牌成为这场舆论的最大输家。

大主播一个个倒下，直播带货的超头时代似乎正在逐渐成为历史。

2021年双十一预售当天，李佳琦和薇娅两个超头主播就创下了189亿元的交易额，然而到了年底薇娅因偷税漏税被罚款、停播；辛巴和罗永浩都逐渐退居二线，罗永浩以“交个朋友”的IP取代“罗永浩”；李佳琦2022年停播三个月后复出，如今再度陷入舆论争议，可以预见的是，未来出现在直播间的频率也会慢慢减少。

而平台们的政策也逐渐倾向于中腰部主播，今年618淘宝数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%，入淘潮明显提速；破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。而 QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，在抖音平台，腰部主播贡献了超过65%的销售额。

原因很简单，此前一批新品牌需要头部主播打出知名度，而头部主播也意味着高额佣金，当品牌积攒够知名度后，冲销量也不再是品牌的首要追求，出走似乎成为必然项，品牌自播和中腰部主播成为品牌的优选。

当市场需求减弱，超头主播逐渐被淘汰也是市场发展的规律。李佳琦的这次“翻车”，会为直播带货超头时代划下句号吗？且待双十一反馈。

END

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