这些年红遍网络的美妆新品牌，产品火爆之时都和“新国货”标签有着密切的联系。既适合国人的肤质，价格又相对低廉，还能作为大牌的平价替代品。但随着近些年一些国货价格的提高，最终也因为79元的花西子眉笔把花西子和李佳琪送上了风口浪尖。网友们也因此调侃花西子成为了互联网最新的货币单位。
随着李佳琪直播间言论的持续发酵，一些国货美妆产品也被推上了风口浪尖。从过去人们口中的物美价廉变成了如今的价格昂贵。国货美妆的这种转变是从什么时候的呢？根据目前美妆行业的内部人士指出，涨价是从互联网品牌开始冲击线下品牌份额开始的。之前以百雀羚、自然堂等线下国货开始受到互联网品牌的冲击，互联网品牌借助网络平台和直播电商冲击了国货美妆的价格体系。这就是目前国货普遍涨价的背景之一。
但实际上，目前高昂的化妆品生产成本只占总成本很小一部分，大部分成本都是出自销售费用。说到底，高价的化妆品，更多的是贵在了品牌溢价、营销和销售上面。可以这么说，成功的美妆企业必定是会营销的企业。
资料来源:国金证券
头部玩家上演“排位”追逐赛，上海家化追兵已近。
根据国家统计局的数据显示，今年上半年，我国化妆品销售额同比增长8.6%达到2071亿元。但是值得注意的是，去年由于疫情原因化妆品零售额同比下降4.5%。即使这样，化妆品销售额的增长率也没有达到疫情之前10%左右的行业增速。业内分析人士指出：美妆行业在经历了一段时间的狂奔之后，近期放慢了脚步，开始进入周期性调整的阶段。伴随着周期性的调整，国货美妆企业也开始上演排位追逐赛。头部间企业的差距正在缩小，按照目前半年报的营业外收入来看，旗下拥有佰草集等国产护肤品牌的上海家化仍然以36.29亿元的营业收入高居第一，但是后来者的珀莱雅的营业收入达到了36.27亿元，和上海家化的差距仅为两百万。华熙生物的营业收入也达到了近31亿元。
资料来源：choice
美妆行业的分析人士指出，过去几年营业收入增长较为迅速的传统美妆企业，都有一个共同的特点就是争相跳出舒适圈，开拓线上业务。华熙生物、珀莱雅、这种高增长的玩家在这个十字路口做出新的营销决策。例如珀莱雅营销策划多管齐下，助力品牌年轻化升级。近年来投入众多资源进行营销。
资料来源：珀莱雅年报
珀莱雅这几年加大对线上资源的倾斜，通过各种线上营销策略使自身的线上营业收入大幅增加。从十年前和上海家化十倍以上的营业收入追赶至目前营收相差只有两百万。
资料来源：珀莱雅半年报
与珀莱雅近些年在线上进行发力形成鲜明对比的是上海家化在近几年线上品牌飞速发展的时期，却没能抓住机遇。其中存在的问题首先是线下销量占比过高，线下的销量受制于商场、房租等各种因素线下的销量总体上是下滑的。其次是线上产品的增长过低，大多数高增长的美妆品牌营业收入的增加都来源于线上。而上海家化作为曾经的行业龙头，线上的产品增长率明显过低，在同行的线上销售增长普遍高达百分之二三十的情况下上海家化却仅有6%。
数据来源：上海家化半年报
上海家化营销效果有待提升
上海家化虽然作为本土企业中品牌矩阵最为完整的企业。但营业收入的增长近几年明显滞后于同类型企业。这当中的首要的原因就是上海家化的营销费用效果有待提升。
上海家化和珀莱雅销售费用和营业收入对比
首先是上海家化销售费用投入占营业收入的比重相比珀莱雅较低。此外相较于珀莱雅的销售费用投入带来销售收入的明显增加，上海家化每年几十亿的销售费用却并没有带来有营业收入的明显增长。尤其是在行业增长的背景之下，势必导致上海家化的化妆品市场占有率减少。
根据上海家化的营业收入结构上来看，巨大的销售费用并没有带来营业收入的增加可能来源于以下两方面原因：一是过度依赖传统线下渠道，在线下渠道维持过重的资源比例，对线上的费用投入过少。其次是线上的营销效果一般，线上定位不清，营销策略过于单一。线上销售增长较快的品牌如完美日记和橘朵，一个在线上定位为大牌平替，一个定位为“平价国货之光”，更加注重年轻人群体。都通过小红书、微博、抖音等网络平台造势进行不断更新，通过曝光量来获得了线上销量的增加。相较而言，上海家化在营销中的定位不清，导致目前龙头地位不保，上海家化护肤品牌佰草集、双妹等，没有针对目前年轻消费者做出针对性改变，也没有挖掘其深厚的历史底蕴增强其历经百年沧桑屹立不倒的大牌感。而像玉泽这种药妆也没有利用目前市场上竞品较少展开差异化竞争，差异化营销，导致这些产品在线上的销售一直不温不火。
上海家化能否保证龙头地位？
针对公司增长乏力的问题，上海家化在半年报中称，自第二季度开始，公司调整经营策略，加大线上品牌费用投入，并定位于毛利较高同时发展速度较快的护肤产品，并逐步消化海外压力。这种策略转变能否带来实际效果的改变还有待观察。
另外，随着国内美妆市场增长率逐渐下滑，头部企业间竞争势必更加激烈，仅靠营销显然是不能获得消费者长期的青睐，国货美妆通用的代工模式也导致了产品同质化、品控差等诸多问题，只有真正好用的产品才能留住消费者。于是，以上海家化和珀莱雅为首的头部品牌们纷纷在研发上发力。业内分析人士表示，从营销战到研发战，国货头部美妆企业开始秉持“长期主义”走向市场竞争的下半场。
显而易见的是，在这些头部企业的推动之下，2023年我国的化妆品市场正拉开一场速度与实力的“排位争夺赛”。企业们面临的是造血能力、营销能力、自主研发能力的综合考验，决定一家企业能不能在竞争中胜出不是由其长处决定的，而是由营销、渠道、研发等多方面综合实力决定。从中报可以看出，中国化妆品企业正在相互“内卷”中不断刷新业绩，已经形成了良性的行业竞争环境，但这这个过程当中，上海家化虽有悠久的历史底蕴，完整的产品品线、但是受制于传统渠道和互联网营销上的乏力现在的龙头地位岌岌可危，能否通过增强企业短板重新获得竞争力将是能否保住目前龙头地位的重点。在未来的化妆品市场中，未来市场或只接受“全能战士”，才能走向更广阔的世界舞台，与国际美妆巨头同台竞演。
本文作者 | 张楠
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