作者尚可
10月30日晚，水井坊发布了2023年三季报。根据财报显示，水井坊在今年第三季度实现营收20.62亿元，同比增长21.48%，净利8.2亿元，同比增长19.61%，业绩达成此前预期。此外，公司经营活动现金流净额也同比增长22.24%。
三大措施保驾护航
在今年已经完成财报数据的前三个季度中，水井坊第一季度完成营收8.53亿元，比上年同期下滑39.69%；第二季度完成营收6.73亿元，比上年同期增长2%。很显然，这样的数据并不能令大家满意，不过，考虑到去年疫情的延后影响，倒也情有可原。
相比前两季度，水井坊的营收业绩在第三季度则实现了大幅跃升，达到20.63亿元，比上年同期增长21.48%，表现出了显著的成长性，也算是对市场、对股东交出了一份比较满意的答卷。
能够取得这样的业绩，得益于水井坊今年以来采取的几大措施：一是推出超高端产品第一坊，确定高端化方向，实施高端圈层渗透和高圈层突围，并且取得了良好效果，进一步带动了品牌和产品矩阵的高端化；二是借助科学考古25周年系列活动与古窖池保护，进一步加强了产品品质保障；三是通过主动降库存，实现了在行业调整期稳固核心盘的战略目标，因此才在三季度取得了业绩稳健发力、营收和利润双增约20%的市场成果，为四季度的发展打下了良好基础。
上述三大措施，将会为水井坊在2023年取得一份好的业绩答卷、最终走向圆满收官保驾护航。
高圈层渗透是必由之路
众所周知，在上世纪末，水井坊一炮走红，并成为当时新高端白酒“三驾马车”的扛鼎者，赢得了无尽风光。无疑，当年的市场，为水井坊种下了高端酒的基因。
圈层因认知相近而聚集形成，而认知价值正是高端白酒为消费者提供的核心价值之一。水井坊一直都在不遗余力地深耕高端圈层，为消费者提供品牌、产品与体验上的认知价值，颇见成效。
“白酒学坊”是由水井坊创新举办、业内独有的一项高圈层消费者培育项目，目标消费者通过白酒学坊，不仅可以学习和了解白酒知识，也能沉浸式体验水井坊的品牌和产品，从而迅速产生认同。
今年以来，白酒学坊在苏州、广州等重点城市落地，所选择均是核心目标消费者，目前在白酒学坊得到过培训的高圈层消费者已经超过 8000 人。
圈层新贵“第一坊”
业绩增长背后离不开体系化努力。水井坊表示，今年二、三季度以来，围绕品牌核心资产建设，水井坊更聚焦于关键举措，强调快速启动，在品牌建设、产品创新、营销突破等方面取得切实效果。这其中，围绕“一号菌群”的科学考古研究以及以此为基础创新的超高端产品“水井坊·第一坊”，注定会成为高端白酒市场上的新亮点。
水井街酒坊遗址和连续不断酿造600年的古窖池，是水井坊的“双国保”核心品牌资产之一，水井坊“一号菌群”便诞生于其间。今年8月11日、9月1日，水井坊连续举办“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年”等系列主题活动，再现了白酒科学考古领头羊之风，高举活态传承旗帜，彰显了“中国白酒第一坊”的地位。
在活动上，水井坊公布了一号菌群科研最新阶段性研究成果，并联合中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会，发布了《水井坊古窖池保护性生产规范》，为水井街酒坊古窖池的活态保护立下一部“基本法”，不仅填补了业内空白，也是中国白酒尤其是浓香白酒活态文化发展与保护的积极探索，进一步夯实以“一号菌群”为核心的品质体系基础。
顺势而为，以珍贵的品牌资产及独有的“一号菌群”为基础，水井坊推出了超高端产品“水井坊·第一坊”。该产品面向高端团购和圈层打造，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，第一坊推出后，客户对该产品的高端品牌形象和品质非常认可，也因其是限量配额的稀缺性产品，一度供不应求。
第一坊将进一步提升品牌在高端消费者中的影响力和渗透范围，并帮助水井坊其他产品扩大圈层市场。除了第一坊外，水井坊还推出了天号陈帝黄瓶产品，面向细分市场持续完善产品矩阵。
聚焦式营销带来突破
从业绩数据上看，无论是纵比还是横比，水井坊在今年第三季度营收和利润双双增长近20%的市场表现，还是令人眼前一亮。
取得上述业绩，与水井坊围绕“聚焦”展开的营销突破工作不无关系，面向重点消费人群实施“定点爆破”，以多样化的活动有效强化和实施高圈层渗透，可以说是其中的关键因素之一。
水井坊高端品事业部总经理陈全表示，今年以来，水井坊动作频频，对营销实施高度“聚焦”战略——比如公司在各地发展网球俱乐部，围绕网球大师赛开展消费者活动；比如通过文化美学馆落地等动作，有效强化目标圈层渗透和消费者培育，对关键城市和关键客户的生意起到了有力支撑。
而水井坊核心品事业部总经理蒋炜则强调，一线营销工作落实到位，对门店终端的把握和拓展、对销售团队和经销商体系的动员、BC联动的开瓶扫码活动以及价格策略等执行均严格精细，促成了核心品在三季度的出色表现。
除了“聚焦”战略为水井坊的业绩增长带来支撑效果之外，电商部分增速较快，电商产品线持续丰富，也是拉动水井坊业绩增长、市场向好的动力之一。
主动降库存，稳健核心盘
今年以来，白酒行业面临深度调整，市场环境严峻，行业竞争激烈。白酒行业专家、千里智库创始人欧阳千里认为，在行业马太效应加剧，市场深度调整的大周期内，水井坊能保持自己的判断，坚持自有节奏并最终完成三季度业绩目标，十分难得。
今年以来，水井坊的业绩持续走高，他们在第三季度取得的业绩增长，主要得益于公司在今年一季度主动降库存，努力维持价值链稳定健康发展的举措，最终确保公司在今年第二季度重回增长，第三季度顺利完成公司管理层对业绩的规划。水井坊表示，公司将聚焦关键举措，实现快速启动，全力争取完成四季度业绩目标，保持住稳健的发展态势。
根据国家统计局、中国酒业协会及中国酒业经济运行报告等公布的数据显示，从2015起我国白酒产量明显下降，行业集中度不断提高。随着调整期的到来，白酒渠道商们承受着高压。在刚结束的深圳秋糖和上海酒博会上，不少经销商与业内专家呼吁，在市场调整过程当中要为经销商、为社会库存留下余地和空间。作为面向行业调整期的应对措施，企业更应该以稳健核心盘作为企业营销活动中的第一要务。
面对这样的大环境，欧阳千里认为，“三季报业绩说明，水井坊主动降库存的举动切实有效，同时也说明，企业对市场和经营情况的预判较为准确，经营管理动作落实比较到位。”水井坊核心品事业部总经理蒋炜表示，主动去库存及二三季度的销售让经销商信心度较高，价值链健康程度、渠道的稳定性和积极性与均随之进一步提升，核心盘稳健发力。
为行业“长周期”护盘
根据中国酒业协会的判断，中国白酒行业是一个“时间产业”，拥有较长的周期性，在白酒行业的淘金者需要进行价值坚守、长期成长，更需要投入耐心、耐性和耐力。因此，能够穿越行业周期的企业才会成为最终的赢家。
水井坊代理总经理艾恩华在对公司三季度业绩予以肯定的同时，他也强调，水井坊要想在竞争激烈、行业深度调整和严峻市场形势下保持稳健成长，必须坚持长期主义，聚焦关键举措，确保公司能够维持稳健的发展节奏。
在四季度，水井坊首先要持续推进高端化建设，积极推动品牌提升；其次在营销方面要大力抓动销、做价值链管理、面向重点市场推进多种圈层活动并坚持推进高端品团购体系建设；第三是提升团队能力，继续强化渠道建设与管理，强化对数字化工具的使用，不断细化经营管理动作。
在水井坊的核心品牌资产中有一个“双国保”元素——水井街酒坊遗址和水井坊酒非遗酿造技艺，这两大元素也是水井坊在品牌创立之初种下的高端基因和高端化支柱，更是他们决心护盘“长周期”的主要动力。在此基础上，水井坊将进一步提升品牌形象，深化对“一号菌群”的研究和应用，在多个价格带上为消费者提供更为高端的产品和品质。同时，继续推进白酒学坊、美学馆和产品品牌活动落地，持续提升井台、典藏等产品的品牌影响力，通过坚持推进高端品团购体系建设，进一步抓好核心品的终端门店，优化资源配置与激励计划，赢得动销。
此外，水井坊还将继续稳步推进水井坊邛崃全产业链基地项目的建设以及公司ESG各项目标的落地，穿越行业调整周期，实现公司全面稳健发展。
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