起司蛋糕已不是公司的重心。


作者 | 布尔乔亚的丧钟 编辑 | 小白

在北比弗利大道364号有这么一家餐厅,菜单厚得像一本手册。 23页的菜单里记录了235道菜品,涵盖超过700种食材和160种酱汁调味料,堪称食品界的百科全书。仅前菜这一项,就有24种菜品可供选择。 此外,他们还在不断推出脑洞大开的新菜。顾客可以找到意大利、墨西哥、中国等各国菜系的影子,比如2023年11月推出的韩国牛肉油炸牛油果墨西哥脆卷,以及蜜汁脆皮五花肉泡菜煎蛋拌饭。

昔日特色如今成为负担

起司工坊(CAKE.O)是一家美国连锁餐饮企业。该公司由大卫·欧佛顿(David Overton)创立。菜品虽价格偏高,但考虑到分量充足,所以实际性价比仍可接受。 虽然过去20年公司营收在不断增长,CAGR为6.5%,但因盈利能力在逐年下滑,所以几乎增收不增利。 截至2022年,公司营收33.03亿(同比+12.83%),毛利润率38.76%,净利0.43亿(同比-40.42%)。 2023年,情况所有改善。截至2023年Q3,营收25.62亿(同比+6.31%),毛利润率40.63%,净利0.89亿(同比+91.01%)。 (注:本文除额外说明,金额单位默认美元。)

(来源:) 对于2022年的营收增长,公司CFO马特·克拉克(Matt Clark)解释称,主要系报复性消费造成的“视觉效应(optical)”。而净利下滑,主要系由通胀驱动的成本上涨(主要包括职工薪酬、食品与饮料成本、和其他运营费用)。 2023年的净利增长主要系毛利润率改善:2023年起司工坊多次上调菜品价格。涨价幅度超过了成本增速(2023年上涨的成本主要系食品与饮料成本和职工薪酬),使得毛利润率有所改善。 例如,仅第二季度,公司就对菜品价格平均上调了10.5%,明显超过行业平均的6.2%。 截至2023年Q3,公司业务可分为两部分:餐厅和烘焙。其中,起司工坊餐厅仍是主要营收来源(19.37亿),收入贡献超过3/4(75.58%)。

(来源:) 餐厅业务方面,起司工坊主要集中在美国和加拿大。截至2023年Q3,公司在这两个国家直营325家餐厅,包括起司工坊餐厅以及2019年收购的Fox概念餐厅(例如North Italia和Flower Child)。 除了美加两国,公司还在其他国家以特许经营方式授权31家起司工坊餐厅。其中,公司在中国就开设了7家门店。 (注:在中国,公司将Cheesecake Factory翻译为芝乐坊,不过为统一名称,以便于理解,本文统一将这些门店称为起司工坊餐厅。) 公司的烘焙业务主要包括两家烘焙中心。烘焙业务为直营和特许经营餐厅,以及其他第三方客户提供起司蛋糕等烘焙产品。2023年10月,公司宣布计划在印第安纳州查尔斯顿设立第三家烘焙中心。 起司工坊的餐厅在两方面和行业惯例背道而驰:品类多样的菜单和非标准化的装修风格。因为其他品牌基于成本考虑不敢轻易效仿,所以成为公司特色。 这两点特色源自公司早期历史。1978年,艾芙琳·欧佛顿(Evelyn Overton)的儿子大卫·欧佛顿,想把母亲的起司蛋糕做成连锁餐饮品牌。第一家门店地址,他选在加州的比弗利山庄。 在美国著名的富人区开店,保证了潜在客户的消费能力,但大卫仍有个重要问题需解决:如何吸引他们来消费。 一般来说,连锁餐厅会选择标准化的装修设计,比如星巴克(SBUX.O)和麦当劳(MCD.N)是业内典型。标准化更易于管理并保持品牌形象一致,同时,大批量采购和设计的规模优势可节约成本。 不过,大卫希望门店的装修风格能出其不意,而且每家餐厅都别具一格。他认为,这能成为起司工坊的卖点。 不过直男审美的他并不了解哪种设计风格会吸引顾客,所以索性所有设计元素一起上:起司工坊的装修风格简直是辣眼睛的大杂烩,设计风格包括但不限于古埃及风、英国维多利亚风、美国拉斯维加斯赌场风等。 这种奇特的风格混合,和餐厅菜系风格毫不相关,大卫说,只是觉得这么做很有趣。

(起司工坊的室内风格,来源:The Daily Meal) 此外,虽然大卫相信母亲的蛋糕口味足够吸引人,但是他希望顾客能持续回访消费。同样地,他并不知道什么菜品会长期吸引顾客,所以,他也采用类似思路:他把能想到的所有菜品都写进了菜单,几乎把菜单做成一本手册。 一般而言,餐厅通常会避免让菜单品类过于丰富。过多的品类提高了库存管理的难度,而且也意味着要聘请不同专业的厨师,增加职工薪酬的成本。 相比下,品类有限的菜单有利于流水线式的员工培训,让他们对菜品更熟悉。 不过,这样的风格还是保留了下来。如今,起司工坊的菜单包含午餐、晚餐和早午餐等多种类别。光是公司主打产品,起司蛋糕,就有45种选择,而且顾客还可以进一步定制口味。

(起司工坊的起司蛋糕菜单,来源:TripAdvisor) 从1978年至今,起司工坊不断扩充菜单品类以满足不同消费者的味蕾。如今,他们甚至提供超级食物、无麸质食品,以及热量不超过590卡的SkinnyLicious菜单,以满足不同的消费者偏好。 虽然多样的菜品扩大了潜在用户覆盖面,但也给公司带来高昂成本的代价。起司工坊相比其他餐厅面临着更大的成本压力,这点在2021-22年的北美通胀时期可见一斑。 自2020年,起司工坊原本在行业中偏高的经营利润率开始下滑。截至2022年,公司经营利润率为2.53%,如今已在行业中偏低。截至2023年Q3,起司工坊在菜品统一涨价后,经营利润率才略有好转,为3.92%。 (注:各公司财年周期起止日有所不同,图表为近20个财年的横向对比。)

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外卖逐渐普及,转型专注意大利菜

通货膨胀并不是起司工坊唯一要面临的挑战。更加棘手的是如今愈发普遍的外卖。 起司工坊餐厅的定位是顾客的第三空间,一个方便团聚和聊天的场所。面积庞大而装修华丽的餐厅,分量大且选择多的菜单,都为满足这一用户需求。 然而,疫情显著改变了大家的消费习惯。虽然如今疫情的影响已没有之前那般严重,但消费习惯的改变却是不可逆的。对于点外卖的用户,一家餐厅线下门店的装修再豪华再特别,也不会显著影响他们的购买决策。 对于他们,口味、价格、配送速度才是最重要的卖点。 2023年Q3,外卖和外送仍占据超过1/5的总营收(具体为21%)。为顺应趋势,起司工坊与DoorDash(DASH.N)达成深度合作,让后者成为公司的独家配送服务商。 为寻找下一个营收增长点,如今公司将重点放在2019年收购的Fox概念餐厅。 此次收购缘起于管理层对餐饮行业发展趋势的判断。他们认为,意大利菜当下是最受美国人喜爱的菜系,而隶属于Fox概念餐厅的North Italia餐厅在国内备受好评,因此存在巨大增长潜力。 在收购前,公司预计,North Italia营收年增长率将超过20%。 于是,2019年7月31日,公司宣布和Fox概念餐厅签署最终协议,以3.53亿现金的对价(其中的0.45亿将于未来4年等额分期支付),全资收购Fox概念餐厅股权。 如今,公司仍坚信North Italia具有巨大增长潜力。自2022年Q2,起司工坊餐厅的季度营收同比增长几乎不超过10%,而相比下,North Italia的增长让管理层更加满意。 不过,相比过去,North Italia的营收增长也在2023年开始放缓。截至2023年Q3,起司工坊餐厅和North Italia的季度营收同比增长率分别为4%和15%。

(来源:) 重点发展North Italia只是短期内产生营收增长的权宜之计,起司工坊仍未解决核心问题:北美消费者愈发依赖外卖。装修风格的差异化,菜单的大而全(因为多而不专,口味不是公司的卖点),不能成为公司持久的竞争优势。 着重发展价格偏贵的意大利菜的策略,结合当下行业趋势,是一个南辕北辙的尝试:如今北美通胀,让消费者普遍开始消费降级,价格偏贵的意大利菜增长空间实际上非常有限。 当下,公司最应该做的,应该是推出价格亲民,口味吸引人的菜品。免责声明:本报告(文章)是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)为核心依据的独立第三方研究;市值风云力求报告(文章)所载内容及观点客观公正,但不保证其准确性、完整性、及时性等;本报告(文章)中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。

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