导读：进入中国市场三十年，花王正撕去“保守”的刻板印象，集结资源做重点投入。
作者｜《未来迹》林宇
“在花王中国30周年之际，进一步思考如何构造出以所有消费者为起点的事业管理体制非常重要。”
在第六届中国国际进口博览会上，花王化妆品事业副董事长、总经理田中润一在接受《FBeauty未来迹》专访时系统性地介绍花王中国化妆品战略的变革思路。上任近三年里，田中润一见证了中国这个全球第二大美妆市场的急速变迁，对战略调整的思路也显得愈发清晰。
在中国上市更多特色新品
在进博会这个跨国美妆集团的“肌肉秀场”，第六次参展的花王以集团ESG愿景——“同美共生”为展馆设计主题，在生态、生命、生活三大重点领域集中呈现，亮相了众多黑科技创新成果，引来众多专业观众的围观打卡。
其中，以碧柔、珂润、芙丽芳丝为代表的美容品牌看点十足，全新数字平台花王LIFE+更是成为整个进博美妆展馆的一大高科技看点。
首发新品“碧柔全新水防晒系列”，采用了花王集团独特的高效成膜技术，分为“碧柔水膜清透防晒液”和“沁感防晒水喷雾”两款。据现场工作人员介绍，前者质地如水般清透，“涂抹在肌肤上能够速干成膜，上妆服帖”；后者则采用全新的水喷雾质地，“无粉感很细腻，方便消费者随时随地补涂。”
据了解，该系列产品预计明年在中国正式上市，目前已在日本及其他亚洲地区发售，收获了不错的口碑，得到了先期的市场检验。
而专注干燥性敏感肌人群的珂润，此次带来全新研发的“5G轻龄修红精华”，采用专属修护科技，改善肌肤泛红敏感和初老状态的同时，提升干燥性敏感肌的自我修护功能。该新品将于明年1月正式上市。
此外，在去年进博会上亮相“Clean Beauty”精简护肤新理念的芙丽芳丝Freeplus，展示了今年9月份上市的全新产品——“臻调双攻精华水”，采用8:2水油配比，添加明星保湿成分PCA-Na肌源氨基酸、多种油类复合配方，以“水油同补”的方式，集保湿、滋养、修护、紧致四大功效“1瓶到位”。
“搭配芙丽芳丝洗面霜使用，能够完成最基本的清洁、护肤需求，贯彻了精简思维概念。”据展台工作人员介绍，此款精华水预计推出3款不同规格，满足不同消费需求。
值得一提的是，花王互动展区内的“花王LIFE+”设置有“AI拍照测肤”、“AR变装-实时妆造”及“肌肤能量诊断”等功能也吸引了诸多体验者。到场观众还可通过对话形式与花王首个虚拟人物进行互动。
据悉，“花王精致生活馆”、“花王理想家”也将与花王Life+完成联动，形成集互动、资讯、销售、服务于一体的官方微信社群。这种1对1的精准营销理念，推动花王集团“黑科技”的市场落地，助力于品牌用户黏性打造。
在展馆入口处，花王特别以一面墙回顾了在中国30年发展之路。自上世纪90年代起，作为较早一批来华的外企，花王至今已在中国打造了包含护肤和个护等多品类的品牌矩阵，见证了中国美妆消费市场的迭代升级。
从创新性产品，到先进技术和理念以及集团30年来华成长历程，花王在进博会上的系统展示，体现了对于中国市场的高度重视和长线耕耘的决心。
“花王在与中国消费者和社会建立亲密联系的同时，也希望在新的领域不断挑战。为提高人们的生活品质，解决社会问题和环境问题作出贡献。”花王（中国）董事长竹安将在开馆仪式上表示。
在积极寻找社会价值的过程中，来华30周年的花王在包含业务在内的多个层面，正在将企业“根”扎得更深，中长期规划思路更明确。
进一步集中对重点品牌的投资
“集中投资，差异化发展”，田中润一向《FBeauty未来迹》总结花王中国接下来的战略关键词。
在大众业务板块，花王将会对珂润、芙丽芳丝进行战略性倾注，使之成为大众市场中敏感肌、Clean Beauty领域的“尖子生”；在增长及规模都具有巨大潜力的高端市场，会对SENSAI丝光溢彩悉心培养。
事实上，从当前情况看，以珂润、芙丽芳丝为主力品牌的大众护肤业务，近年来在集团资源倾斜下，已然迈入品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位“深度本土化”阶段。
“我们对商品开发的体系也实施了很大改革，推进在中国本土的产品开发。这是为了在变化迅速的中国，能够有效应对消费者的趋势变化与需求，快速推动事业发展。”田中润一解释道。
据悉，在去年提出转型思路后，芙丽芳丝今年上半年迎来了全新升级，其精简护肤理念与中国消费市场Clean Beauty纯净美妆潮流共振，在营销层面得到了广泛认同。
从当前情况看，芙丽芳丝明星产品——净润洗面霜的市场表现一直颇为亮眼。截至2023年11月12日，天猫榜单洁面.V榜显示，芙丽芳丝洁面套装、芙丽芳丝洗面霜均跻身TOP10，是这一品类中为数不多的日系产品。
在线上获得稳定表现后，向线下寻找增量成为芙丽芳丝的渠道调整动作。
“我们会更致力于捕捉中国消费者的实际需求，以‘精简护肤’理念为起点，对中国市场进行策略性倾斜。”田中润一透露，芙丽芳丝将加速入驻年轻人爱去的实体化妆品店（三福、调色师、KKV等），创造更多与顾客沟通的触点。
在中国品牌占据优势的大众市场竞争领域，花王深知加快供应链的本土化的迫切性。据了解，目前珂润、碧柔的部分产品已经实现在中国生产。例如珂润已研发了2款国产品，一款是去年发售的“轻龄弹润抗皱乳霜”，另一款则是此次进博会上展示的“5G轻龄修红精华”。
除了在大众市场持续面向中国年轻一代开发新品，花王在高端市场也开始加码，信心十足。
今年10月，花王在上海为已在中国试水两年的高奢品牌SENSAI开出了全球首家品牌旗舰店，正式吹响发力高端美妆市场的号角。
开店之际，SENSAI就将“体验”作为首店关键词，并鲜明地表达了塑造品牌价值的决心。相比销售额，SENSAI将更加注重顾客亲身感受到的消费体验。据介绍，让中国消费者了解品牌所具备的独特理念，着力打造区别于竞品的亮点是品牌团队的先决工作。
“中国消费者善于在社媒上精准捕捉、整理市场信息，以此找到适合自己的产品，进而提升购买欲，这些信息在不同层级地区的传播速度都很快。”田中润一认为，在此背景下，品牌更应当推动价值观的传播。在他看来，SENSAI以“精致细腻地生活”价值观是差异化竞争的独特优势，非常顺应当下人们注重生活方式打造的情绪价值。
从以上战略调整思路不难发现，在日益内卷的中国美妆市场，花王的思路更显务实，回归产品力的塑造，并聚焦特色品牌价值的塑造，意在长远。
集团“瘦身”运动下的中国新机会
为了应对不确定的市场环境，今年以来，各大跨国美妆公司都在加快组织架构和市场战略的调整步伐，花王也不例外。
此前，花王宣布预计重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一。
在整个集团面临紧急转型，革新品牌结构的“瘦身”动荡期，花王化妆品业务面临的挑战也前所未有。
面对眼前的业绩压力，田中润一并未自乱阵脚，而是冷静洞察到了大变局之下的新机会点。
“在后疫情时代，消费者的消费意识和购买行为发生了很大变化。‘刚需’为主、冷静消费成关键词。”田中润一分析。
根据MGI数据及麦肯锡此前对中国超6700名消费者进行的调研显示，高收入人群正在降低购物频率，较低收入人群则会设法花费更少的钱购买更多产品。但产品的“功能”始终是消费者购买过程中最需要严苛考察的要素。这意味着，当代中国消费者更为注重商品品质，崇尚理性消费。
而且在他看来，当下中国美妆行业兴起的“科学传播”热潮，恰好是擅长技术的花王的强项。
首先，在研发方面，花王将日本多年研究积累的皮肤科学和成分科学的知识，与中国花王独特的研究成果相融合，实现产品共创。据田中润一透露，除了不断提升研发能力外，花王中国还将积极开展产业－学术－政府合作，打造产学研开放式创新体系。
其次，面对美妆学习欲强烈的消费者，花王将在中国配置能够有效利用科学传播机制的组织架构，及时捕捉消费者趋势变化及需求，并实现与更多消费者互动沟通。
在此过程中，社交平台的舆情也成为花王中国开展营销的要素。“我们以中国市场瞬息万变的特性为前提，推动能够将这种市场营销方式进行实践与落实的体制改革。”田中润一强调。
除此之外，加码电商渠道，推进相关组织架构的优化与强化也是花王中国的策略之一。“对于关注品牌成长的合作商，我们也在推动与他们的战略性合作。”田中润一透露。
以上多个战略计划可以看到，站在三十周年起承转合的节点，花王中国正在加速内部调整，寻找长线的价值增长方式。而此前在中国市场沉淀的多品牌矩阵以及本土化的研发和渠道资源，无疑都是花王应对激荡市场变局和深度变革的底气。
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