作者余在洋
对名酒来说，涨价一直是主旋律，降价从来都是小概率事件。毕竟，谁都想享受涨价带来的市场红利，而不想背负降价带来的市场伤害。
今年以来，白酒涨价之势再次躁动，一切皆源于8月份国窖1573的那次涨价，以及11月初茅台酒高调上调出厂价。只不过，今年的白酒涨价，似乎有点雷声大雨点小，并未引来业界共鸣。
茅台涨不动了
10月份最后一天的后半夜，茅台突然宣布要涨价20%。第二天，贵州茅台的股价，以涨停板跳空高开，但是这个涨停板并未如人们所预期被封死，甚至连半分钟的时间都没捂够，就已经被瞬间打开。
这是时隔多年之后，茅台再次祭出涨价大旗。只不过，这一次不仅没能引来白酒行业的“集体涨价”狂欢，反倒是茅台自身的股价受到拖累，一直在阴不阴、阳不阳的行情中打着旋儿。
而导致出现这种结果的原因，大概源于几个字：经济不振、市场不举、消费疲软、库存高企。当然，这几句话主要是用来形容整个白酒市场的，茅台只是受到大环境的拖累，才有了“涨不动”的疲态。
今年的白酒不好卖了
在白酒业内，大家有一种普遍感觉，就是今年的白酒，不再像以往那么好卖了。那么，这酒到底会有多不好卖呢？
有一位朋友，去年做了一些项目，到现在款项还没有结完，虽然所剩已经不算太多，但毕竟苍蝇蚊子都是肉，钱该催还是要去催。
在催款过程中，这位朋友遭遇了白酒推销——当地有家白酒企业，某位中间人找到朋友，介绍到此家酒企是受到大力支持的企业，希望朋友能够买点酒支持一下。
考虑到关系需要维护，以及尾款回收，尽管并不情愿，朋友最后还是多少要了点这家企业的产品，也算是给了合作伙伴一个面子。在品尝过因为“被推销”而购买的白酒之后，朋友说：那酒质，只能呵呵。
虽然觉得买回来的酒不值那个价，但又不能不买。朋友的经历，尽管在任何时候都有可能会遇见，但放在今年来说，更能映白酒市场的艰难——卖酒，都需要蹬三蹬、踹三踹了！
“开门红”和“遮羞布”
面对年终回款压力，以及四季度业绩报表需要，泸州老窖打出了一张“让利”牌，以最大限度回笼资金。这张牌的字面表达是：国窖1573的开票价从980元/瓶调低至930元/瓶。
12月11日，有媒体报道称，如果经销商进货国窖1573，打款结算价将按930元/瓶执行，这比酒厂之前要求的980元/瓶的打款价低了50元，酒厂同时附赠的政策是：每瓶扫码出库再奖励10元钱。另有消息称，除国窖外，特曲的打款价也从340元降到了290元。
对于上述消息，业内有人解读为，在目前的市场环境下，经历过三年疫情大考之后，白酒行业迫切需要一份开门红业绩，但奈何市场疲软、消费不振、渠道库存压力山大、市场动销缓慢、名酒价格倒挂等问题，势必会拖累这次开门红行情。
在这种市场背景下，以降价促销的手段来刺激经销商回款，泸州老窖果断出手，勇敢地打响了“白酒降价的第一枪”——当然，这里的降价两个字需要加一个引号，毕竟市场是这样理解，泸州老窖却另有解释。
尽管泸州老窖出台的政策被人们理解为是一次降价行动，但对于上述举措，泸州老窖却并不承认自己是在降价，他们给出的解释是：这只是针对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置的方式，结算价并未降低。
年底冲量
“再降50%，不然今后基本没有市场了，这届年轻人就算老了都不喝白酒！”
上面这话，是一位网友在听闻国窖1573要“降价”后，就此所做出的反应，言辞虽然有点过激，但也是一种市场情绪的真实表达，代表着一部分消费者对白酒行业的观感和认知。
实质性降低打款开票价，尽管泸州老窖并不承认自己是在降价促销，以刺激资金回笼，但选择在12月份这个时间节点执行这样的政策，酒厂希望以此来让利走量、谋求2024年开门红的意图显得十分迫切。
今年以来，社会购买力不足，这已经成为一种行业共识，而且在白酒消费端也有切实体现，业内普遍感觉是——白酒行业正在遭遇消费寒冬。面对寒冬，众多白酒企业对存量市场的争夺，使得白酒行业更加内卷，因此为经销商带来的是生存困境，给酒企带来的是业绩压力。
对于白酒行业现状，有媒体称，如果不计算厂家年终返利，今年白酒经销商有7成不赚钱，1成在亏本，只有2成勉强可以“略有薄利”。这种局面就导致，在白酒的存量竞争时代，酒企抢占渠道资金、抢占渠道库容、抢占终端排面和陈列位的竞争行为变得更加激烈，只有如此才能最大限度挤压对手的市场空间和份额。
白酒行业分析师肖竹青表示，老窖此举很明显是为了年底业绩冲量。对泸州老窖来说，此举可以理解为是一种业绩压力下的无奈之举，也可看作是面向2024年的一次主动冲锋！
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