近日，塔斯汀品牌IP再次升级，塔狮全新亮相，增加了年轻人热爱的“佛系”形象。作为中国新式汉堡的代表，从2019年到2023年年底的五年间，塔斯汀在全国的门店从两位数增长到了6200多家，同比增速151.9%。相比麦当劳、华莱士同比增速的22.2% 与42.8%，塔斯汀像一匹“黑马”，在全国快餐业卷之又卷的大环境下迅速“出圈”。
产品定位+国潮IP，塔斯汀的崛起之路
最初的塔斯汀以卖披萨为主，同行多、产品同质化始终是其痛点。于是，塔斯汀开启了产品定位的探索之路。“以做披萨的工艺去做汉堡胚”是塔斯汀最初的创新点。这个创新点，使其避开了与国内几大汉堡巨头针锋相对的局面，开拓了一个国内全新的汉堡市场，至此，“手擀面”“现烤胚”成了塔斯汀的代名词。
然而，单纯汉堡胚的创新并不会在以麦当劳、肯德基为主的汉堡市场中掀起多少波澜，于是，塔斯汀把重点放在了“国潮”宣传上，把产品的目标受众群体定为国内年轻人。
塔斯汀如今的IP与logo——“塔狮”，以“中国红”为主，白色为辅，呆萌的长相吸引了众多年轻人。
官方宣传的海报字体以隶书为主，红白色彩的鲜明对比，展现中国文字的华丽大气；加上“功夫”元素，十分符合国人的审美。
价格定位+市场下沉，塔斯汀的逆袭之路
塔斯汀走的道路，是介于麦当劳与华莱士之间的路。
“高性价比”，也是塔斯汀的杀手锏之一。其价格定位在15-25元之间，没有麦当劳动辄三四十的套餐，也没有华莱士9.9元两个汉堡的炸裂价格。相比价格之王华莱士，塔斯汀的品控更加严格，卫生更有保障。
塔斯汀的价格定位决定了其市场下沉的力度，形成了“县级市为主，二三线城市优先”的独特战略方向。据统计，塔斯汀在全国三线城市的门店数占比25.22%，二线城市占比23.35%，一线城市只有6.92%，形成了“县城包围城市”的局面。
正是通过这样的下沉策略，缩小了在一线城市的与汉堡巨头竞争成本，减少了投资风险，使得塔斯汀成为继肯德基、麦当劳、华莱士全国汉堡门店数量第四名。
产品营销+市场宣传，塔斯汀的胜利之路
塔斯汀的营销，除了国潮之外，其他宣传手段也层出不穷。
近日，塔斯汀联合“二手玫瑰”乐队，推出限定东北风味新品“酸菜烤肉中国汉堡”，扬言进军东北摇滚圈。
在抖音、小红书、微博三大媒体巨头上，塔斯汀稳步发力。在抖音直播间“14.9双汉堡；34.9双人餐”，货品供不应求，以“塔斯汀汉堡”为话题的视频超50亿播放；小红书种草的笔记超6万，粉丝数量达43.5万；微博与粉丝活跃互动，粉丝达33.8万。
复购率+供应链，塔斯汀的“尴尬”局面
鱼香肉丝汉堡、麻婆豆腐汉堡、螺蛳粉汉堡、酸菜烤肉汉堡等“国潮”汉堡，虽有中国特色，但根据反馈，这类汉堡复购率并不高。有网友评论：“尝鲜还可以，但常买就算了。”“国潮”汉堡，消费者们真的爱吃吗？如何在创新与消费者回购率之间平衡，是塔斯汀目前需要解决的问题。
此外，塔斯汀虽门店众多，但原料都是其他工厂代生产，并没有自己一条完整的生产供应链，除去面团代工厂，其他都基本是供应商供货。对于塔斯汀来说，供货商供货的模式使得线下门店食物品质参差不齐、供货种类不统一。这就导致了塔斯汀的食物品控无法达到麦当劳的标准。尽管塔斯汀对加盟店施行月抽查制度，但最终治标不治本，食材根本的问题还是无法解决。
走“国潮”之路并非易事，增长势头太足也未必是好事。塔斯汀要想巩固这份“基业”，还有很长的一段路要走。
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