出品：新浪财经创投Plus 作者：木予
从风光得意到走下神坛，新消费赛道只用了不到3年时间。
2020下半年，新消费领域迎来井喷期。遵循“5000条小红书测评、2000条知乎问答、1个大主播直播间和一个大促榜单”公式就能诞生一个新品牌，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司先后成功登陆二级市场更犹如一剂强心针。据公开数据不完全统计，2020-2021年新消费投融资事件数分别为286起、826起，披露融资额分别为450亿元、831亿元，单笔融资过亿的品牌一度接近90个。$消费80(SH000069)$
投资端的狂热源自于募资端的乐观。据清科研究中心数据显示，2020年第三季度和第四季度国内股权投资市场共募集外币和人民币基金2251只，合计募资约7716.85亿元，分别占比全年同指标64.7%、64.5%。2021年共募集基金6979只，总募资额约2.21万亿元，同比增长100.7%、84.2%。与此同时，互联网巨头竞争格局已定，硬科技资金和技术门槛壁垒偏高，热钱自然涌向自带话题流量、变现速度更快的新消费品牌。
然而，资本和消费热潮迅速退去。$消费50(SH000126)$
2022年，国内新募股权投资基金数量虽然增长1.2%，但募集规模却同比下滑2.3%，一定程度上显露收紧趋势。2023年前三季度，新募基金数量和规模进一步减少2.1%、20.2%。统计区间内，新消费投融资事件数量持续走低，披露融资额较2021年最高点分别缩水27.3%、57.4%。已经上市的新消费企业股价跌跌不休，市值较上市首日平均蒸发80%。2023年双十一购物节期间，全网电商交易额约为1.11万亿元，较2022年同期仅微增2.1%。其中，综合电商交易额为9235亿元，同比首次负增长1.1%。
“消费升级”风起之际，每个新消费品牌的脚下看起来都是一片坦途。烧不完的资金、旺盛的消费欲望、被重塑的线上渠道像缭绕在眼前的云雾。一朝被吹散，品牌们才愕然发现，尚未跑通的盈利模式、不够健康的现金流、猝不及防的环境变化，每一项都可能成为压死骆驼的最后一根稻草，而自己站在悬崖钢索之上，稍有不慎便会堕入万丈深渊。
近日，“雪糕界的爱马仕”钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司，由于买卖合同纠纷被执行标的164.49万元。而就在一个月前，钟薛高所持该公司的139.57万元股权刚刚被上海铁路运输法院冻结。据天眼查公开信息显示，目前仍存续的钟薛高子公司中，已有479.15万元股权被冻结，作为被告涉诉案件累计34起。
同样纠纷缠身的，还有红极一时的新中式烘焙虎头局。2024年开局，虎头局的运营实体上海万物有样餐饮管理有限公司就在10天内被执行了3次，标的总金额超332万元。基于公开信息不完全统计，虎头局作为被告涉诉案件共125起，被冻结股权数额合计约3095万元。公司和创始人胡亭因未能履行执行金额，已被列入失信人被执行人名单，限制高消费。
曾经备受追捧，如今沦落至此，钟薛高和虎头局是濒临消失的新消费头部玩家缩影。
钟薛高：舆论反噬失速跌落 走向线下是败笔？
新年伊始，钟薛高却没有新气象。
欠薪欠款、裁员退租种种问题尚未解决，即将开庭的纠纷案件已排期到4月，钟薛高再无暇顾及营销和渠道。官方公众号、小红书等社交平台暂停发布接近5个月，自营小程序仅剩4款产品在售，天猫旗舰店评论区下还有不少消费者反映到手的产品已临期。在美团小象超市（原美团买菜）平台上，3个80g的钟薛高盒装冰淇淋仅需19.89元，平均每个售价不到7元，与苦心打造的高端形象相去甚远。
遥想2018年双十一首秀，钟薛高凭借单片售价66元的“厄尔瓜多粉钻”雪糕一炮而红，上线15小时售罄2万片。2019年，成立仅16个月的钟薛高销售额突破亿元大关，此后更是稳坐各大电商平台冰品类销售冠军宝座。2021年5月至2022年5月，公司销量同比增长176%，总营收高达8亿元。
漂亮的数据赢得了峰瑞资本、经纬创投、真格基金、天图投资、元生资本等一众明星VC/PE机构青眼。2021年最后一轮融资完成后，钟薛高的投后估值已达到6.4亿美元，距离跻身独角兽之列仅一步之遥。
工商变更记录显示，2021年12月至2022年1月期间，钟薛高的机构投资方境内外出资平台先后退出运营主体钟薛高食品（上海）有限公司，将股权迁移至香港注册实体Gloryseed HK Limited，不难看出彼时钟薛高或已有在境外冲击上市的打算。
不过，完美的计划随着“雪糕刺客”和“火烧不化”两场舆论危机化为泡影。
结合艾媒咨询发布的舆情监测报告和公开报道来看，被贴上“智商税”和“不安全”负面标签后，钟薛高的网络口碑骤降至42.1。2022年公司总销量年复合增长率约为50%，远不及此前三年超100%的表现。2023年夏季，部分经销商表示钟薛高的批发进货价已低至每根3.5元、促销价近乎腰斩，但区域终端销量依然同比下降70%-80%。新推出的平价产品线Sa‘Saa系列销量也不甚理想，大幅降价没能挽救消费者岌岌可危的信任。
值得一提的是，钟薛高之后并非没有再出现过高价雪糕。2022年5月茅台冰淇淋首发上市，75g的盒装产品售价在59-66元之间，线上APP和线下旗舰店首日共售出4.5万个。业绩报告显示，以冰淇淋业务为主的“茅小凌”美食项目2023年为公司总营收贡献4.3亿元，预计2024年将达到6亿元。
换而言之，价格并不是消费者拒绝买单的唯一理由，钟薛高的危机也许早在走向线下渠道时就已经埋下。
不同于茅台冰淇淋、哈根达斯等高价品牌，钟薛高没有重资产铺设属于自己的旗舰店和独立冰柜，而是通过高昂的渠道费用，强行进入了200多个城市近40万个冰柜。2022年，公司经销商数量增至500家，线下渠道销量占比提升至60%。
但在商超、便利店、夫妻店等消费场景下，钟薛高不免要与平价雪糕激烈竞争，线上销售时的“瓦片造型”、“冷链运输”等网红属性对消费者吸引力相对较弱。叠加“火烧不化”事件的不利影响，品牌价格和产品质量严重不符的形象难以扭转。动销不畅、库存积压，不赚钱的经销商流失已是定局。
资金链承重压，钟薛高能否东山再起似乎更加不确定了。
虎头局：红杉纪源“救命钱”没到账？ 开放加盟逃不出“死亡螺旋”
另一个资金链窘迫的虎头局，现在已经积重难返。
据窄门餐眼数据显示，目前虎头局仅有9家线下门店仍在营业，其中武汉7家、长沙1家、杭州1家。而2020-2022年期间，公司累计新开门店79家，最后一轮新店开业时间停留在2022年11月。也就是说，此后的14个月内虎头局陆续关闭了超88%的门店，天猫、抖音、小红书、拼多多等线上渠道旗舰店均已关停。
事实上，在全面落败之前，虎头局曾释放过积极的信号。
2023年1月，公司高调宣布获得老股东红杉中国、纪源资本以及水滴资产数千万人民币的“救命钱”。3月，品牌还请来TVB艺人直播带货，并先后与乐堡啤酒、盒马联名推出新品，看似正在外部输血支持下走出困境。据公开报道显示，创始人胡亭对内安抚员工时表示，自己已经拿到了国有资本、产业方和老股东的投资意向书，以及900万元的个人担保，可以维持门店正常运营。
然而，工商变更记录无情地戳破了虎头局编织的幻影。
据天眼查公开信息显示，2023年1月13日，虎头局的运营主体上海万物有样餐饮管理有限公司的确发生了投资人股权变更，新增水滴资产私募股权投资基金厦门欢乐虎青春股权投资合伙企业（有限合伙）和个人投资者李鹏，持股比例分别为0.25%、1.9998%。
但红杉中国出资平台SCC Venture VIII Holdco M，Ltd．、纪源资本的两只基金苏州纪源皓月创业投资合伙企业（有限合伙）和苏州纪源皓元创业投资合伙企业（有限合伙）在此次变更后，持股比例都没有增加，国有资本和产业方的身影更是无处寻觅，承诺资金是否真实到账存疑。
此外，2023年7月的董事备案变更显示，参投过虎头局A轮的知名消费投资人宋欢平和纪源资本合伙人李浩军已经退出公司董事席位，“割席”之意明显。
值得关注的是，虎头局多次尝试开放加盟也都以失败告终。
一方面，虎头局采取前店后厂模式，以“现烤现制”为卖点，因此对店面大小和团队组成有较高的要求。据公开报道显示，其门店面积平均在30至50平米之间，单店人员配置约为20-30人，超85%门店选址在租金人力成本高企的一线和新一线城市商场区域。这意味着，加盟商的资金门槛不会太低。虎头局的事业合伙人申请表中，关于“可投入加盟的自有资金”选项分别为“100万以下”、“100-200万”、“200-300万”。
另一方面，新中式烘焙产品在口味和品质方面难有差异性突破，品牌黏性低、复购率低、行业集中度低、同质化竞争严重。2023年截至10月，烘焙行业整体线下门店增长率只有1%，闭店数量超12万家。虎头局在直营模式下都未能实现盈利，开放加盟无疑是转移经营风险，加盟商的迟疑不难理解。
外援和自救无望，虎头局彻底陷入“死亡螺旋”。公司缺乏流动资金，拖欠供应商货款和员工薪资，大批门店被迫关闭。而没有日常流水入账，供应商和员工与公司之间矛盾更甚，起诉冻结股权和账户，品牌信用危机加剧，虎头局想要再获得股权或债权融资难上加难。
昔日被争相追捧的明星企业，最终以一地鸡毛收场。
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