继“酱香拿铁”之后，贵州茅台（600519.SH）与瑞幸再度联手。
1月22日，贵州茅台与瑞幸联名产品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。瑞幸咖啡官方小程序显示，上述新品标价38元/杯，实际到手价18元/杯。据接近茅台的人士透露，巧克力+茅台是酱香拿铁系列产品，是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品，早已在计划内。
值得注意的是，“龙年酱香巧克力”能否再创“酱香拿铁”销售神话，成为业内外关注焦点。尤其该产品是以“龙年”为名，且紧随贵州茅台龙年生肖酒之后，这让“龙年酱香巧克力”还未上市就成了市场热议话题。
贵州茅台再度联手瑞幸
1月19日，贵州茅台官方微博发布消息称，与瑞幸咖啡再次联手推出的新春新品将于1月22日上市。产品预热期间，就有瑞幸咖啡工作人员表示，该款饮品成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒，定价或与此前推出的“酱香拿铁”相近。业内人士也透露，这款产品将是贵州茅台和瑞幸长期合作推出的产品。
根据产品信息，“龙年酱香巧克力”是瑞幸咖啡与贵州茅台的联名贺岁款，不含咖啡，每杯都含贵州茅台酒，是液体酱香“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。
注意到，“龙年酱香巧克力”在价格上与“酱香拿铁”相近，确保了亲民性。2023年9月，贵州茅台首次与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，并成为现象级产品，上线首日销量突破542万杯，销售额破亿。
业界认为，基于“酱香拿铁”的火爆，“龙年酱香巧克力”已然自带爆款品相。中国酒业独立评论人肖竹青表示，“茅台与瑞幸的合作有利于提升品牌热度、维持品牌势能，为品牌带来积极影响，是一场双赢的局面。”
1月22日，为刺激“龙年酱香巧克力”销量，瑞幸咖啡推出新年惊喜，即2024年1月22日—2024年2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。
新品延续“年轻人第一杯茅台”战略
截至目前，贵州茅台推动品牌年轻化战略的产品矩阵已包含11款口味的茅台冰淇淋、1款酱香拿铁，以及2款不同风味的茅台酒心巧克力。在业内看来，营销层面“龙年酱香巧克力”依然延续贵州茅台为年轻人打造的“第一杯茅台”。
事实上，从2022年推出冰淇淋，到2023年分别联名瑞幸、德芙推出“酱香拿铁”“酒心巧克力”等产品，贵州茅台已成功收割大批年轻消费者。
在2023年12月30日举行的茅台集团市场工作会上，贵州茅台官方披露了一组数据：2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台产品实现了4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。
据悉，截至2023年，茅台冰淇淋已在全国31个省市共计113个城市布局34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店，并完成了第三代茅台专卖店、自营店的入驻，初步形成了市场基础。2023年，茅台冰淇淋事业部全面、超额完成年度目标任务，2024年目标是6亿元营收。
“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示。
对于“茅小凌”2024年的发展，丁雄军定调为，“美无止境，要全面构建‘茅小凌’美食新生态。”因此，“龙年酱香巧克力”携带龙年“第一杯”茅台的使命上市，也进一步丰富了贵州茅台“喝、吃、品、饮、带”的生态布局。
可以预见，随着茅台新品不断上市，茅台品牌及其年轻化战略将持续受到市场关注。信达证券就指出，高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，反差定位产生强社交属性，收获高频次消费和高流量。同时酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，进而提高知名度。（本文首发于，作者｜杨欢）$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$$贵州茅台(SH600519)$
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