作者｜陈   妍 编辑｜大   风
一名导购需要具备什么样的学历和沟通能力？导购这个角色，从中国的消费市场进入自由交易时代以来，就已经存在。消费市场发展至今，当消费者的千人千面展现在每一个零售商面前时，围绕以消费者为中心的数字化转型就显得很重要，当然也包括导购这个角色。零售商们新的数字化转型不仅仅是服务好到店的顾客，更是做好记录，建立线上联系，以求得更高概率的复购。所以，回到开篇的问题，品牌主的回答是招聘更高学历的导购吗？显然不是，这就意味着更高的成本。但做好数字化转型，品牌主就能以最低的成本，去管理好这个语言直面客户并且直接影响销售额的岗位。周大福是国内知名的珠宝时尚行业，线下的导购已经超过5万名。他们已经全部接入企业微信。在珠宝行业，由于客单价高，同类竞品甚至都扎堆开在同一区域的情况下，导购的角色就尤为重要。他们需要见好和客户的第一面，尽可能地把他们留存到线上，品牌方也得以做后续的深度运营。2019年，腾讯在零售行业提出了智慧零售的概念。也是当年，周大福全面拥抱智慧零售。周大福电子商务高级总监张黛红说，腾讯的智慧零售让周大福的5万多名销售实现了数字化的升级。到目前为止，腾讯智慧零售已经服务零售行业5年。消费市场也经历了巨大的变化。进入存量时代，商品交易的渠道越来越多、消费者变得“越来越挑剔”、流量见底后私域运营成关键。但万变之下，不变的是，谁能理解当代消费者，谁就能做好生意。腾讯的C端基因，也成了腾讯智慧零售服务品牌方的利器。 抓住千人千面的消费者 消费市场的时间再倒退20年，信息渠道单一、交易渠道单一。上世纪九十年代以来，正是电视机、VCD等产品开始普及的年代，品牌方从中看到了商机，一个又一个魔性的广告诞生了。比如电视广告界那对“著名”的大爷大妈，十年如一日地用的舞姿和洗脑的广告词，占领了大部分的电视台。当时的信息渠道也不发达，大部分人逢年过节想送啥的时候，脑海里不自觉地就会浮现那个品牌的名字。可以看到，在电视大广告年代，能够通过洗脑式的广告，造就一款爆品。眼下的情况不一样了，市场进入了千人千面时代。比起被动接受信息，消费者有能力通过各种渠道去了解产品的信息，会根据自己的需要，主动做出购买决策。他们也不单是追求产品本身，还有更多维度的价值需求。比如说走进一家小酒馆，不只是想酿，也有坐下来同好友相聚的社交渴望；买一束花、一个香薰蜡烛，背后是对美好生活方式的向往；不仅重视产品质量和性能，还关注品牌形象和服务体验。当卖方市场完全进入买方市场后，品牌又该如何应对？自然堂集团（原伽蓝集团）是国内美妆护肤的头部品牌，自然堂那些年的行业地位，也变相地说明了品牌实力。只不过，在海外品牌和新锐品牌的双向夹击下，国货美妆所面对的早已不是昔日那个江湖。想要抓住新一代消费者的心，并不容易。 时移世易，品牌经营模式必须得向“全域经营”进化。但对于以线下渠道为主的品牌来说，一开始搭建私域遇到的困难不少，门店商厦里的导购们从来没用过数字化工具，经销商们对店铺的数字化升级也存有疑虑。到2020年的时候，自然堂集团专门找到腾讯智慧零售这位专业的外援，来打辅助。就拿导购数字化这件事来说，自然堂集团和腾讯智慧零售一起研发了一项培训计划，开发有针对性的BA大赛，设立数字零售班。公司还独创了一套双积分系统，为BA和顾客提供双向权益，导购靠着交易可以得到额外的提成与奖励。导购们借助企业微信及相关工具，终于实现了线上和线下的整合；到消费者这边，其实是小程序让他们感受到场景边界消失。比如说买黄金首饰这事，过去消费者只能到线下店去买，要是看中一款戒指，又觉得某些方面不合适，只剩下两个选择：一是忽视缺点买下，二是换家店看看其他。总之，不管怎么选都不可能完全满意。如今在微信生态内，周大福上线了一款叫“周大福定制”的产品，到小程序里点一点，就能线上定制一款产品，满足个性化需求。这也帮周大福的线上线下场景无缝衔接，实现一整个闭环。相关数据显示，“周大福定制”一年就是好几个亿的收入，增量也非常快。此外，周大福将给客人展示、试戴珠宝的托盘——行业内也称为“智能奉客盘”——纳入数字化技术建设的一部分。“智能奉客盘”可以识别珠宝货品上的标签信息，将相关数据传递给品牌汇总分析，比如产品和元素出现的频次，以及转化购买的成功率等等。这些一线零售信息能帮助周大福更好地把握流行趋势，并高效设计开发产品。自然堂、周大福等等品牌，都用实际行动证明，千人千面的时代，每一个消费者都值得被用心对待。 打造生态闭环，深度连接消费者 在理解和尊重当下千人千面的消费者之后，对零售商们来讲，才会有后续的私域运营。但同时，让许多商家困惑的是，即便是在各个渠道引流，也吸引到了消费者，却在后续的深度运营上出现了问题。本质上，还是他们无法深度连接数字化时代的消费者。代理商和经销商的渠道模式迄今已有近百年的历史，过去这种模式成就了不少渠道公司，比如说运动行业的滔搏。滔搏在全国300多家城市，有6000多家直营门店，和十多个运动鞋服品牌建立了战略合作伙伴关系。 但是代理商渠道模式的壮大，也会带来一系列问题。从代理、批发、经销到零售，渠道环节越多越复杂，品牌方就越难直接快速获得消费者反馈。尤其是对于一些新兴品牌或者需要重新定位和包装的品牌来说，仅仅依靠拓展渠道或加强销售，根本无法实现快速增长。即便滔搏早在线下渠道沉淀了海量数据，但由于数字化程度低，不同渠道间又相对独立，对市场的判断更多依靠经验，做不到精准理解消费者需求。时间一长，自己流量池里的用户自然留不住，或者从“活粉”变成了“僵尸粉”。对于滔搏来说，一场数字化转型的革命，几乎成了必选项。去年，滔搏接入腾讯智慧零售系统，在用户精细化运营上实现了质的变化。在后者的帮助下，滔搏运动在自有体系中庞大的会员数据基础上，获得了更细颗粒度和多场景多维度的用户洞察和会员洞察，来帮助他们更好理解消费行为和趋势。对用户管理效率的提升，也让滔博有了更加完整的运营思路和运营策略，同时对腾讯生态的每一个场景有了更明确的定位，用社群促进用户活跃，用1v1满足用户服务，用视频号公域获客，用小程序完成交易，用会员形成高复购，通过一整套组合拳构建私域流量闭环。其实滔搏运动这一路走来，也是中国商业史的一个缩影，从过去的线下渠道为王，逐渐走向全域一体化经营，打通数据链路，强调数字化经营思维，精耕细作的商业模式。于平台方和品牌方而言，渠道会一直迭代，但本质上的逻辑是，一起探索人货场交互的更高效逻辑，用数字化的管理和工具带来更高的效益。一条完整的链路之下，也实现了品牌对用户的深度链接和优质服务。 实现公私域联动，寻找新增量 进入存量时代后，寻找新的增量成为了各个行业的共同命题。流量红利已经接近尾声，当下是一个更复杂、更多变、竞争更激烈的市场。在内卷的竞争下，企业需要掌握足够的敏锐度和反应速度，才有可能打通增长的正循环。伊利，从上世纪五十年代，仅由95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为中国乳业不容忽视的龙头企业，可以说走到今天，是紧跟时代的结果。长年以来，伊利都扎根于线下，通过门店连接到无数消费者，而眼下，对于这家传统企业而言，也需要在线上通过公私域结合，来扩增量、提存量。 回看零售发展史，全域经营算不上新概念，长久以来未能真正实践是缺少基本条件。这些年来，包括伊利在内的许多头部零售企业，都在腾讯智慧零售的陪伴下，积淀了足够多的私域数字资产，数字化能力也愈发强大了，这才为全域经营提供了先发条件。不得不说，在微信庞大的用户生态里，实现公私域联动的链路有很多。就像伊利，去年以来对视频号深入布局，尤其在618、双11等一些大促活动期间，靠着内容营销和互动玩法，吸引到不少公域的用户，而这些用户又进一步被引入私域精细运营。同时，伊利把视频号作为一个触点，公域引流，私域运营，实现微信生态的互联互通。通过发动线下的3万多名导购做社群，进行分类和更精细化的运营。现在导购不止是在社群里发促销信息，还会发5秒、15秒的短视频，用更生动的内容形式跟用户做沟通。此外，为了解决内容运营专业人才不足的问题，去年10月份，伊利联合腾讯开展了明星主播赛训计划，共600多人参加，进行为期21天的专业培训及实战，通过赛训选拔出来的头部人才也可成为伊利旗舰店的兼职主播，并将内容运营的技能应用到实际工作中。公私域联动下，伊利打破了传统的营销模式，也给公司带来了意外之喜。根据伊利提供的数据，倍增期间，伊利小程序GMV年比年同比增300%以上，集团在视频号运营和直播带货上也有着亮眼表现，目前带货GMV居行业头部，其液态奶品类更是在私域创造了约4亿元的收入。在不少品牌都患上流量焦虑症的当下，微信生态庞大、稳定、且活跃的流量，显然是众多品牌方不可能忽视的阵地。而对腾讯智慧零售来讲，如果说过去五年是和商家完成了数字化的升级，那么接下来在这个存量时代，帮助商家拥抱全域、寻找新增量又成了新的目标。


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