$途虎-W(HK|09690)$ $京东(NASDAQ|JD)$
文：互联网江湖 作者：刘致呈
前几天，因为“震虎价”，途虎养车一纸诉状把京东养车告上法庭，途虎认为，京东养车推出的“震虎价”影响了途虎的商誉，要求京东赔偿500万元。
京东回应“震虎价”时则是情商值拉满：“不是单独针对途虎养车，而是希望扫开影响用户体验的拦路虎，要明知山有虎、偏向虎山行”。
瞧瞧，这回应滴水不漏：我京东“震虎价”震的是‘拦路虎’是为了用户好。你途虎对号入座，是你格局小了。
这操作，简直就是“骑脸输出”。
途虎养车是肯定坐不住的，不蒸馒头争口气。索性一纸诉状对簿公堂。
可是单靠一纸诉讼，恐怕难以挽回被动局面。还是得拿出点真材实料，把价格战打出个结果，这样市场格局才够稳定。
只是，途虎养车准备好打这么一场价格战了吗？
京东“咄咄逼人”，途虎“避战”不及
京东养车对途虎养车的攻势早就已经展开。
去年618期间，京东对轮胎单品推出了不少特价活动，除了百亿补贴和买贵赔差价，还有单条199元、4条装599的特价单品。
双十一期间，京东也推出过99元轮胎、保养服务。
这些促销活动，直指途虎核心营收的两大块业务：轮胎销售以及保养。
这俩业务对途虎来说有多重要呢？
按照2021年前三季度的数据来看，途虎轮胎、保养营收合计占比达76.2%。
可以说，京东养车就是冲着途虎的核心业务去的。
营销上推出“震虎价”，就是京东的打出一盘关键棋，目的也很明确，就是要打出比途虎更便宜的心智标签。
面对京东养车的进攻动作，途虎也没闲着。
去年618期间也推出“大牌轮胎直降5折起”“第2条半价”“买三送一”等活动，同时也推出“2次小保养365元起”“空调保养一口价29元起”等特价保养活动。
双方这“针尖对麦芒”的架势，大有一番打“价格战”的意味。
价格战肯定是要打的，只不过，这场价格战，途虎能不能打得漂亮，能不能坐稳汽车后市场的“老大”这个位置，似乎还没有一个明确的答案。
目前来看，面对咄咄逼人的京东养车，途虎在战略上多少还是有些被动。
途虎的被动，体现在几个方面：
一是财务上的“被动”。
过去为了抢占用户和市场，途虎养车是花了不少资源的。
数据显示，2019年到2023年上半年，途虎养车花了接近65亿元的销售费用。这也导致近几年来公司一直都在亏损。
2019—2022年，途虎养车分别亏损34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元以及21.38亿元，累计亏损超153亿元。
而登陆港股之后，重要的不再是份额，而在于能不能持续扭亏。
毕竟2023年上半年，途虎才刚刚盈利，下半年就顺利上市。23年中报显示，途虎税后溢利5948.70万。
如果说，接下来的价格战进一步拉高了销售费用，甚至影响到未来的经营利润，那么二级资本市场的投资者未必会满意。
换言之，单从财务的视角看，眼下不是途虎打价格战的最佳时机。
另外，途虎养车的资产负债率可能也是个包袱。
数据显示，2019年—2023年上半年，公司的资产负债率分别高达205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。
背着300%的资产负债率跟京东打一场“价格战”？显然不是个好主意。
二是运营策略上的被动。
面对京东、天猫，途虎最大的一个弱势可能是C端影响力相对不足，品牌运营策略还需完善。
京东、天猫都是国民级APP，用户群体和用户心智都十分成熟。品牌在用户端的影响力也大，品牌公关能力也强。
相比京东养车、天猫养车，途虎养车在C端的品牌影响力可能还是不足，在运营、营销策略、公关策略上缺乏经验，难免会有些被动。
就拿这次“震虎价”来说，途虎的应对措施来得有点晚，而且力度似乎有点不够。
去年9月14日，途虎启动招股当天，京东养车就上线了“震虎价”，而直到1月24日，途虎才向上海市闵行区人民法院提起诉讼。
从“震虎价”上线，到途虎起诉用了四个多月。
这反射弧，属实有点长了。
过了这么久途虎养车才有应对措施，实在有些不合常理。按道理说，如果是为了固定证据，准备材料的话，途虎需要三个多月的时间来准备吗？
另外，途虎一纸诉状告京东，最好的结果是打赢了，京东赔钱，“震虎价”下线，但这也仅限于“止损”。
这就好比两个人打架，打赢的一方赔钱了事，打输了的一方虽然得到了赔偿，但身上的伤口还是疼。
所以，市场期待的不是官司能不能赢，而是“震虎价”之后，途虎的“反击”什么时候来？
一来，这是途虎证明自己的一个机会，向市场证明在品牌运营能力上，自己有不输一线互联网大厂的实力。
二来，也是一个向对手展示肌肉的机会，如果反击得足够漂亮，也能让对手在下一次动手前掂量掂量是否会“伤敌一千自损八百”。
对于途虎的反击，我倒是有一些不成熟地思考：
兵法有云，与其被动避战，不如主动迎战。
京东搞了个“震虎价”，途虎养车不如也搞一个“震惊（京）价”，特别是对北京地区的车主朋友，或者对京牌车主们，来一波真正意义上的低价。
这样一来，不管是面子上还是里子上，谁都不吃亏，既能巩固用户“低价”的心智，也能漂亮地打一场品牌战。
更重要的是，这样一来，也能给到资本市场更多信心，进而为即将真正到来行业价格战做充分准备。
途虎养车护城河够深吗？
老实说，汽车后市场的线上化探索了这么多年，途虎也算得上标杆了，至少，途虎的上市，让人们知道了这个混乱的行业是可以被整合，被充分商业化的。天眼查APP显示，2023年9月途虎上市，腾讯、红杉都是股东。
既然被验证了不是一条道走到黑，那么无非就是花多少钱和多少资源来做这个行业。
于是巨头开始加码，行业迎来新一轮洗牌。
去年6月份，京东的汽车事业部重新整合完毕之后，正在磨刀霍霍。
养车这赛道，对于电商平台来说是实打实的增量市场。
面对淘天、拼多多，京东需要开辟一条新的增长极来追赶差距。对于淘天而言，眼看着被拼多多追了上来，也需要一个新赛道来巩固已有的优势。
最近，天猫养车也开始发力，公布了最新的招商政策，天猫养车总经理李逸接受媒体采访时直言：“天猫养车用户口碑与品牌影响力领跑全行业，独占鳌头，没有之一”。
言下之意，养车这个赛道的果实，天猫想要摘最大，最丰满的那一颗。
过去，互联网行业经常会发生的一个现象是，一个垂直赛道的商业化被验证之后，接下来就是巨头下场，然后垂直领域被整合，创业玩家要么被收购，要么就地出局。
养车这个赛道，实力玩家也所剩不多，也就天猫、京东、途虎。
天猫、京东都不是缺钱的主儿，途虎也刚刚赴港上市，要就地出局确实有点夸张，不过即便是这三家都不离场，牌桌上也得分出一个江湖座次来，看看到底谁是主，谁是客，而谁又是那个陪客。
途虎会不会沦为那个陪客？
可能还是得看护城河够不够深。
护城河之一：规模。
途虎的门店，主要有三种类型包括自营途虎工场店、加盟途虎工场店和第三方合作门店，其中重要的是加盟店。
数据显示，2019年—2023年上半年，途虎养车平均每年新开1049家加盟店。
这个开店速度，已经和瑞幸有得一拼了。
这么多店，好处是形成规模效应，门店多，跟供应商也好谈价格。
不过，加盟店这么多，也难免会有一些管理问题。
央广网1月4日就曾报道，途虎养车的两家门店维修。在一家门店，车辆被检测出水泵问题，最后却被换了节温器；另一家门店，说好换原厂件，却变成了品牌件。
对此，途虎养车声明，订单产品并非“假货”，但承认门店员工沟通中存在误导。
员工沟通中存在误导，终究还是门店管理做到的不到位，用户维保体验变差之后，途虎的辛苦积累起来的口碑也就塌了。
要知道，做生意，从0到1构建品牌信任很难，但要毁掉它，却十分容易。
好的一面是，门店数量足够多，短期来看，途虎在规模上是有优势的，但这个优势能不能持续下去，还是未知。
京东方面，2023年京东养车全国门店数突破1500家。京东也表示，2024年将聚焦核心的100座城市开拓养车门店。
而对于财大气粗的京东、天猫来说，途虎的门店的规模，可能还算不上真正意义上的“护城河”。
护城河之二：利润。
从途虎过去的毛利率表现来看，是有提升的。2020到2022年，毛利率分别为，12.34%、15.95%以及19.66%，2023年上半年，毛利率来到24.2%。
2023年上半年这个毛利率表现，得益于经营开支缩减了15.3%以及行政、研发开支分别缩减6%。
长期来看，途虎的费用弹性不大，利润提升恐怕还是得靠规模。
费用结构上，途虎财报披露的主要是运营及支持费用、研发费用、销售及营销费用、行政费用四项。
这里面，运营及支持开支费，主要是门店网络、运营、监督以及差旅费，应该是加盟工场店的相关支出。
也就是说，门店数量越多，这部分费用也就越多，运营费用率很难随规模增长而显著下降。
研发行政费用方面，2023年上半年为2.98亿，同比下降6.3%。这部分费用虽然有变化的空间，但占总成本比例不大，2023年上半年，途虎成本为49.44亿，研发费用占比并不高。
销售以及营销费用方面，2019年以来途虎销售费用率比较稳定，在接近15%左右，2023年上半年略有下降，为12.9%。整体下降的范围不大。
行政费用方面，2022年报有所增加，同比增加了13.69%，2023年上半年则同比减少了6.60%。
由于公司规模在扩张，行政费用的增长是合理的，虽然去年上半年短期内有下滑，但随着门店数量增加，行政费用方面的降本空间可能也不大。
所以，整体来看，途虎的盈利能力恐怕很难有较大程度的提升，要改善利润表现，可能还是得靠继续扩大规模。
继续扩大规模，对于途虎来说可能是一把双刃剑，毕竟资产负债率已经超过300%，一直高速扩张下去，可能也会有风险。
所以，还是要追求规模和经营效率的平衡，这也似乎意味着利润的天花板并不会太高。
成本和利润，是一家公司最核心的护城河。
对于京东养车和天猫养车来说，有电商业务支撑，前期可以不考虑利润和成本，一门心思用利润换规模。
平台商业通常会做两种业务，一种是流量业务，另一种是变现业务。
变现业务就是需要给公司带来正向现金流的业务，流量业务则相反，不需要直接带来利润和正向现金流。
对于京东、天猫而言，养车这块儿业务完全可以当做流量业务来做，前期可以不产生正向现金流和利润。
但对于已经上市的途虎来说，这是必须挣钱的业务。
那么问题来了，把养车作为核心变现业务的途虎来说，以目前利润和成本水平，能不能支撑打一场高烈度的价格战？
这个问题，可能还需要途虎自身给出答案。
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