出海非洲18年，传音手机跻身全球前五

作者｜路世明 编辑｜大   风

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2023年，虽然全球手机行业下行态势依旧，但个别地区却实现了逆势增长，比如大部分中国手机厂商不愿意触碰的非洲市场。 据多家国际数据机构统计，2023年度第三季度，非洲地区智能手机实现强势复苏，出货量同比增长12%至1790万部。其中，传音手机拿下冠军，出货量占比近一半，达到860万部。 作为在非洲等新兴市场深耕多年的中国企业，相比华米OV，国内消费者显然对其知之甚少，但它却用自己的方式，经过15年的开荒，成为了名副其实的非洲手机之王。 传音的出海故事不算精彩，但即便过去了十几年，它的选择、它的做法，依然能给如今已经出海或者想要出海的中国企业，带来不少启发。 从传音的身上，中国企业看到了一条不同的出海路径。

非洲之王，全球第五

传音手机最近一次上热搜还是在一月之前。

据此前媒体报道，传音在发布的2023年年终奖发放通知提到，基于2023年公司整体经营业绩超预算达成、且同比有较高增长，决定公司绩效系数为1.3，即所有员工在正常核算年终奖的基础上多发30%。 消息爆出后，羡煞了不少打工人，但从传音控股发布的业绩预告来看，这多发的30%年终奖也算合理。 据了解，传音预计2023年度实现营业收入621.22亿元左右，同比增长33.32%左右，预计归属于母公司所有者的净利润为54.93亿元左右，同比增长121.15%左右。 随着业绩大幅增长，传音手机的出货量也成功跻身全球第五。 根据IDC发布的报告显示，2023年全年，传音在手机市场出货量同比增幅高达30.8%，全球排行第五。其中，第四季度排名第四。

来源：IDC

但就是这样一个庞大的中国手机企业，绝大多数国内消费者没听过，更没见过。相比之下，在遥远的非洲，却有一个家喻户晓的手机品牌“TECNO”。 作为非洲市场首批双卡手机品牌之一, TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，市场份额常年位列非洲手机品牌前三名，而TECNO正是出自传音之手，被称为手机界的“非洲之王”。 不夸张地说，在非洲大街上看到的10个人里，其中5个人就在使用传音手机。 在非洲市场，传音不仅仅赢得了销量，也真正俘获了非洲消费者的认可。不少非洲消费者在外网评论道：“这辈子就认它了！”、“传音手机真的太有性价比了！” 不止于此，传音手机甚至成为了非洲人送礼的最佳选择。有文章写道：过节不知道送啥，送传音手机准不会错；送领导不知道送啥，送传音手机铁定可以；送女友不知道送啥，送传音手机增进感情…… 事实上，传音旗下一共有三大手机品牌，分别是 TECNO、itel和Infinix ，包括功能机和智能机。除了非洲之外，传音在南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场国家，销量也是“”。 作为一家中国企业，传音能够在海外发展得如此壮大，普通消费者或许会把原因归结于其先进的技术，但答案绝非如此。 不提苹果三星，相比国内的小米ov，传音的技术实力一点也不强劲，使其真正成功“出海”的秘诀只有简单的一句话：选好出海目的地，做好本土化经营。

做好选择，本土经营

在展开讲传音的“秘诀”之前，先讲个小故事。

美国曾有个鞋子品牌，为了扩大市场便派人到非洲去做市场调查。业务员到达当地后，发现当地的人都没有穿鞋子的习惯，于是马上告诉老板说："这里的居民从不穿鞋，此地无市场。” 老板接到电报后，思索良久，又指派另外一名业务员去进行调查。这名业务员见到当地人们不穿鞋时，心中兴奋万分，并马上告诉老板:“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大。快寄一百万双鞋过来。” 同样的市场环境，不同的人看到之后有不同的判断。但胜利往往是属于乐观派的，对于企业来说，市场机会不应该是等来的，而是挖掘来的。事实证明，传音的创始人竺兆江显然是“乐观派”。 2006年，竺兆江从波导辞职，并于同年创立了传音控股。由于其经常去海外考察，对海外市场有深刻理解，并且由于当时国内手机市场竞争极为激烈，因此传音在创立之初，就目标定在了手机普及率极低的非洲。

传音控股董事长竺兆江   图源：中国环球电视网

在竺兆江看来，非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿等级，而非洲市场的发展又比大陆慢，如果能够运用大陆的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。 竺兆江把彼时的中国手机产品力带到非洲，可以说是一种“降维”的发展。这，是传音能够壮大至今的一个关键因素。 其实这就是老一套的经商思维：把货物从富余的地方运到稀缺的地方，从便宜的地方运到贵的地方，利用信息不对等赚差价。虽然思维“老旧”，但事实一再证明，它真很管用。 当然，选择一个对的目的地，仅仅成功了一半，传音的另外一半秘诀就是做好本土化经营。 非洲有50多个国家和地区，各地语言、文化、习俗、政策均有差异，非洲消费者对手机产品有强烈的本地化的需求，他们需要更高品质、用户体验好的手机。 在这一点上，多年来传音做足了功课，不断深入了解市场需求，并针对非洲消费者偏好进行了研发投入，解决了非洲手机用户不少痛点。也正因此，传音才能迅速引领非洲市场份额，成为“非洲之王”。 举个例子，由于非洲人肤色的原因，在光线不佳的情况下，自拍出来的照片效果很差，经常画面是周围一团漆黑，只看得到一口白牙。 为此，传音根据非洲用户此需求，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。最终通过眼睛和牙齿定位，在此基础加强曝光，解决了非洲用户的自拍困扰。 再比如非洲用户大多有两张以上的SIM卡，却受消费能力所限，大多只有一台手机。传音率先在非洲推出双卡手机，后来甚至推出了四卡手机，不出意料，产品很受欢迎。 从选择目的地，到本土化经营，传音的出海路径和方法，放到今天依然适用。

企业出海，不同路径

毫无疑问，目标定位对于任何一个成功的项目来说都是关键的一环。

近几年来，不少国内企业出海，都会把目的地定在“高端市场”。比如汽车产业，不管是比亚迪、长城、吉利这些传统车企也好，还是蔚来、小鹏这些新势力也好，这两年都一股脑往欧洲市场跑。 经济发达的国家和地区，的确能够更好塑造品牌影响力，吸引到更多的客户、赚取更多的利润，但同时这些国家和地区的行业竞争也最为激烈。 话说回来，国内不少出海发达国家的企业，目前更多的还是为了品牌影响力，而且他们也有这个资金实力，来支撑他们的出海目的。不过这样的选择，对于部分企业来说显然不大合适。 一般人认为，做生意就要在经济状况较好的地区经营，这样才能赚到更多的钱。但也有不一样的想法，拿多年前温商来说，他们非常钟情于落后贫穷的地方，偏偏喜欢到那样的地方去做生意。 当然对于目的地也有两个前提，一是早期商业市场不太规范，二是消费基数庞大。 市场不规范、消费基数大，十几年前的非洲市场，这两个元素非常鲜明，因此也让竺兆江和传音获得了一个好的开头。 这个传音当年的选择，放到今天，依然适合那些以扩大市场规模、寻求利润为目标的企业：离开经济发达的地方，到经济落后的地方去开辟新的市场，寻找新的奶酪。

来源：TECNO Mobile ia官方推特

选择一个适合自己的目的地决定了出海的基本盘，本土化运营则决定着出海业务增长的高度。 关于传音的“成功”，竺兆江曾总结过一条经验：“要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。” 对企业来说，对目标市场的当地文化进行深入了解，针对不同国家、文化开展运营策略，才能走得更加长远，获得更大的发展空间。 多年来传音一直非常注重当地用户的痛点。在发展初期，传音的洞察团队就不止深入非洲的一、二线核心城市，还会走进三、四、五线地区，去了解当地消费者到底需要什么样的产品和服务。 为了更贴合当地市场，传音还在本地化运营、渠道、供应链、售后等多个领域建立起本土优势。

这样的本地化经营态度和能力，是传音成功的秘诀，也是今天不少出海企业极为欠缺的一点。 通过对传音手机十余年的出海征途，希望有更多的中国企业能够领略到其中的“精髓”，走不同于主流队伍的“路径”，悄然无息之间成为下一个传音，为大国出海再添一员实力玩家。