仇勇：成为“心智地标” | 数字品牌大会3.0深度实录

『数字品牌榜』创始人仇勇做了《成为“心智地标”》的主题演讲，既是基于一年来『数字品牌榜』从数据中发现用户认知真相的一次洞察梳理，也是对于在市场增长承压的当下，企业如何重新思考和用好价格战武器的一点新思考。核心就是，成为消费者心智中的地标性品牌，穿越这一轮经济周期活下来。

以下是现场演讲内容节选：

我们都很熟悉“地标（landmark）”这个词汇。当我们要约会、见面，通常会说在铜锣湾某某处或者三里屯太古里见面。地标，就是一个大家所共知的、熟悉的、都能找得着的、有记忆点的空间位置和建筑物，对吗？如果说品牌是一种记忆，那么这种记忆何时开始形成、如何建立、怎样在消费者的记忆中保留新鲜度而不流失呢？在这里，我们借用地标这样一个大家都非常熟悉的概念，将品牌在消费者心智记忆中所获得的这一优势，称之为“心智地标”。

同样地，它和空间概念上的“地标”有一些共通属性，我将之归纳为五个“性”。

心智地标的五个特性

一、显著性——具有广为人知的特性，易被记忆、易被提及。就像巴黎奥运会、杭州亚运会等官方宣传片里都会突出该城市的著名地标建筑一样，能够成为“心智地标”的品牌，一定是会被人们脱口而出的名字，具有非常强的显著性，它对大多数消费者来说都是无需介绍的、非常清晰的。

二、指代性——成为一个行业的指代名词，比如滴滴出行之于网约车行业（“叫个滴滴”），比如安利之于直销行业（“安利一下”）。在消费者的心智中和口头语中，该品牌已经与该行业划等号、成为代名词，而行业内的其它品牌都成为从属性或次选品牌。

三、标杆性——成为该行业的最佳实践，被同行和其它企业学习借鉴。也就是该品牌在消费者心智中，在许多主要方面就是该行业的天花板，其它品牌想模仿、想超越、想创新，都绕不开该品牌已经在消费者心目中形成的定式或习惯，比如它的服务流程、产品规范，甚至PPT风格（是不是想到了一众IT企业对乔布斯式苹果发布会的模仿？）。在广告营销中，我们也经常听到某个后进入品牌会把自己和行业第一品牌进行比附，以便快速地在消费者心智中建立位置。

四、锚定性——成为其它竞品说明自身所在业务领域、优劣势的参照物。也就是该品牌在消费者心智中就像船锚一样的，定位了大家对于该品类、该行业的基本理解。比如我们常见的一种场景：你去买一个东西，销售人员给你讲了半天，这时候你会不自觉地问，“这个是不是就是和XXX类似？”消费者为什么会有这么一个反应？就是因为被提及的那个品牌，实际上已经成为该品类或该功能的标准参照物。

记得2017年『数字品牌榜』刚开始创业，我们在拜访客户时也需要介绍『数字品牌榜』是谁、在做什么创新的事情。这时客户都会反问：你们是像XXX那样的舆情监测公司吗？你们和新榜是不是很类似？我会解释：『数字品牌榜』虽然能提供舆情监测服务，但我们的主业不是它；我们和行业榜样“新榜”做的事也不一样。那我们类似于谁呢？我会说我们在竞标时经常会碰到益普索、尼尔森、凯度这些公司。这时候，客户的表情就是“哦~”，他一下子就理解了。那么，在『数字品牌榜』所致力的数据分析和咨询服务领域，上述三家公司就提供了这个行业的锚定性，概括了大家对于市场研究这一领域的基本认知。

五、持久性——在消费者心智中留存时间较久。虽然不能说是海枯石烂、天长地久，但消费者对于该品牌的记忆是持续的。甚至于，在隔了很多年之后，品牌还能够以复刻、致敬、翻新、重拍等方式，唤醒消费者曾经的记忆和情感。比如耐克、可口可乐经常推出的经典复刻版产品一样，比如海尔的海尔兄弟、恒源祥的“羊羊羊”都是这一“持久性”的表现。

如上所述，这五种特性，构成了一个“心智地标”品牌的魔力五边形。

一个品牌如何成为心智地标？

一、成为符号，进入消费社会的意义系统。

如法国思想家罗兰 • 巴特所说，“激起欲望的是名而不是物。”现代消费者，购买的已不单纯是商品的功能价值，而是品牌所代表的符号价值。

在《流行体系》一书中，巴特将流行服装杂志作为一种书写的服装语言来分析，并将这种书写的服装看做制造意义的系统，即制造流行神话的系统。就像我们今天的衣食消费，早已脱离了最底层的功能性吃饱穿暖的层次，而是因为其品牌符号而带来的意义，满足了消费者或炫耀或悦己或追求个性化的心理需求。

从今天的现实来看，也进一步说明了品牌成为符号、进入消费社会的意义系统的重要性。当业绩增长承压之时，许多企业的第一反应就是拿起价格战的武器。这实际上是一个特别可怕的事情——也就是说你的品牌的符号意义就没有了，变成了“无用品牌”、“白牌”。当家里需要一台冰箱时，你希望消费者根本不看牌子、不关心是哪种时尚潮流，就是因为家里缺了一台冰箱，哪个便宜买哪个。我想这对于品牌来说，是极其危险的，因为你已经失去了符号的意义。所以，价格战也需要有技术的去打。

因此，每个品牌都需要锚定自己的基石品质，成为一类生活方式的符号代表。在新时期，品牌应树立的新三观必然是：

真——品质、用料、服务都是老老实实、真材实料、真心实意；

善——符合环保标准、回馈社会，与人为善，正道直行；

美——强大的设计力，都在消费者的审美点上。

二、成为卷王，在特定区间内提供超值性价比。

如果要打价格战，并不是非要把价格打到地板价——那将是没有赢家、所有企业都将没有利润的零和游戏。只要在消费者的预算区间内提供极高的性价比，就能胜出。这就意味着，除了在堆料、质感、服务方面超出消费者期望、远超竞品以外，更需要赢得心价比的优势，也就是能够让用户花费最低的装X成本，实现身份跃迁。

我的意思是，不要想着你的品牌能在全价位、全段位上都成为价格“卷王”，而是要选择在你最舒适的区间（既是价格区间也是消费者的心理区间）内，成为“卷王”。

先问大家一个问题，也是我们生活中非常常见的问题：如何给男朋友/女朋友买礼物？这基本上是女朋友或者老婆吐槽最多的事情，我也被吐槽过，要么说你不用心，要么说你乱花钱，买了一个华而不实的东西等等。怎么办？因为预算都是有限的。

最近热播的综艺节目《炙爱之战》里，有一段对话我印象极深。女嘉宾刘兆婷夸她的未婚夫特别会买礼物：

他特别会选礼物的点在于，比如只有1000块钱，他不会买一个小玩意儿送给你，而是会买某一个品类中厉害的东西。比如他会买1000块的香水，但不会买1000块的包包。就是他让你拿得出手，但确实又在他的经济范围内控制住了。

刘兆婷的这段话，是典型的从消费者视角来表达的消费者逻辑。花1000块钱买一个包，要么是高仿的，要么是入门级的，既不稀缺也不珍贵。而她未婚夫买东西的逻辑是，在1000块钱这个区间里买某个品类中最好的。

想想看，你家的产品能不能做到这样？

我们也经常听理想汽车等造车新势力说，我的车是XX万以内最好的。请大家注意看他们这个表达的逻辑，其实就是想击中消费者心理——“我的预算就在这个区间内，我当然要选这个区间内最好的”。对不对？消费者不会只有30万预算的时候，愿意听你介绍这个行业顶尖的阿斯顿马丁或者法拉利等，跟我说了不是白说吗？

因此，消费者是在追求性价比，但不会盲目的只买低的不买对的。因此，在今天这个时候，提性价比不丢人，但确实需要重新思考性价比。在特定的区间内，成为卷王，也能让你的品牌成为心智地标。

三、成为创新引领者，完成社会化命名与加冕。

与社会化死亡相对应，社会化命名就是一个品牌只有在大众传播市场有了知名度，才算是真正的诞生；社会化加冕，就是成为某个细分领域的首位品牌，即成为“心智地标”。

做到这一点，惟有成为创新引领者。对于已经是第一的品牌，创新如逆水行舟，不进则退；对于后进入品牌来说，如果不创新，就无法辟开消费者心智，只能作为购物时的备选。

最后总结一下，如何成为 心智地标 ？我的“终极答案”就是：

成为时代的记忆。

就像我们回忆1980年代或1990年代，我们会想起女排五连冠、北京亚运会、费翔的《故乡的云》时，也会想起永久自行车、回力球鞋、健力宝汽水等品牌，它们凝固了当年的情感和故事，成为打开那个时代记忆的线索。那么，谁将是代表我们当下身处的二十一世纪第三个10年的品牌？

这就是心智地标，也是一个品牌最值得珍视的心智资产。