虚火一场，还是王者归来？
作者：朱末
来源：快刀财经
都说“流行是个轮回”，这句话放到餐饮界同样适用。
眼花缭乱、冲锋抢食、大快朵颐……有一种干饭记忆，只要一提起，DNA就会开动，那就是让人扶墙进、扶墙出的自助餐，试问当年涌进自助餐厅的各位，谁没立下过“吃垮餐厅”的壮志呢。
可惜好景不长，这份全民狂吃自助餐的热闹场景，渐渐沦为回忆。从挑战人类建筑力学极限的必胜客自助沙拉吧黯然退场，到被称为“高端自助餐行业标杆”的金钱豹关门倒闭，曾经自助餐勾着人们留下的口水，如今已凝结成了时代的眼泪。
据美团点评发布的餐饮报告显示，2016年自助餐营业额约为11.5亿元，占餐饮市场的12%，仅次于火锅；而到了2018年，新增自助企业数量首次下滑，增幅为-4.2%；2020年和2021年，这个负增长的幅度越发夸张，分别为-32.8%、-35.6%。
截至2022年1月18日，中国经营范围内包括自助餐的餐饮业公司有32171家，存续的只有13802家。换个概念来说，也就是有近2万家自助餐企业倒下，关于“自助餐正集体消亡”的论调愈演愈烈。
然而，事态从去年开始，又发生了意想不到的变化，随着“性价比”需求的回归，自助餐正默默翻红，不仅许多老牌自助餐门口排起长龙，还新起势一批烤肉、海鲜自助餐品牌。
据企查查最新数据显示，近一年内餐饮业新增自助类企业超5000家。部分区域性的回转小火锅在2023年开始加速扩张，成为商场餐饮的新宠，更有像满记甜品、布拉诺、南城香、哥老官纷纷推出“自助模式”，随着这些创新自助餐的出现，自助餐的未来又变得“光明”起来。
只是，这久违的消费热潮下，依然充满着不确定性。卷土重来的自助餐，到底是王者归来，还是虚火一场？
01
自助餐“黄金十年”
一门关于欲望的生意
很多人不知道的是，自助餐其实起源于八至十世纪的西方海盗文化。
因为嫌用餐规矩麻烦，这群暴躁老哥就让餐馆将所有菜肴全部摆出来，他们想怎么吃就怎么吃，在旁观察的老板意外发现，这种用餐方式不仅能让大家吃得更加随心所欲，还能帮忙省下大笔服务费用，就将其进一步文明和规范化，渐渐地，自助餐开始在欧美各国流行起来。
自助餐的风潮最早是在上世纪30年代吹到国内的，当当时仅限于外国人在中国开的大饭店里，真正推广到普罗大众身边，则是在90年代。
1990年，必胜客把第一家中国门店开在了北京东直门，为了进一步吸引顾客，必胜客推出25元的自助水果沙拉，消费者可以拿一个碗去装沙拉，但只能取一次，激起了无数“大神”的胜负欲——大家用“垒沙拉塔”的方式和小小的沙拉碗宣战，使用各种建筑技巧用蔬菜和水果垒出了一座座“九层妖塔”，还成为了早年互联网上一个著名的挑战。
如果说自助沙拉还是小打小闹，随后的“好伦哥”、“四海一家”等自助洋快餐连锁餐厅的遍地开花，则让吃自助餐变成了一件“时髦”的事，并发展出海鲜、烤肉、日料等多元化主题。
要知道，彼时正是中国从物质贫乏走向物质丰盛的时代，中国的粮票制度，直到1993年才取消，人们的消费思想由保守走向开放的过程中，不可避免地出现了补偿性的“报复”心理，即更看重物质消费的“数量”和“种类”，自助餐在这个一个特定的时刻，用最极限的操作，提供了国人向往已久的“吃饭自由”。
而来自台湾的金钱豹，则一举将自助推向了奢靡的狂欢。2003年，中国人均GDP刚突破人民币万元大关，大家手头渐渐富裕起来，越来越追求“刺激点”的消费。
同一年，金钱豹落地上海，平均营业面积达7000至8000平方米，仅是装修费便花费几千万元，端的势金碧辉煌。除此之外，金钱豹每天供应超过400种菜品，生鱼片、鹅肝等高端食品比比皆是，连“冰淇淋奢侈品”的哈根达斯也可以随意敞开来吃，对于消费者来说简直太诱惑了。
所以，尽管昂贵的食材成本带来了高不可攀的定价，人均238元，是彼时上海职工人均月收入的1/8，金钱豹仍然一位难求。2010年时，金钱豹的营业额已接近9个亿，年接待顾客接近500万人次，鼎盛时期的金钱豹更是在全国开了26家连锁店。
由于踩中了中国消费社会的节奏，自助餐当之无愧地站在了餐饮界的风口，市面上涌现出了大量的自助餐饮品牌，生意无一不是红红火火。
这场景熟悉吗？
但消费者的心是会变的，市场的天也是会变的，自助餐“躺赚”的好日子，不经意间就到了头。
02
从热捧到丑闻缠身
自助餐走向“崩塌”
2010年以后，餐饮环境发生了翻天覆地的变化。大量中端连锁餐饮横空出世，它们将上千平米的大店换成了几百平的小店铺，用更低的成本快速扩张占领商圈。
同时，随着中国城镇居民人居可支配收入的逐年增长，各类高端食材不再稀缺，大众化餐饮形式日益丰富，人们优先考虑的因素，从「吃饱」变成了「吃好」。消费者们也更愿意选择自己喜欢的，精准定位的餐厅：喜欢三文鱼的可以去日料店；喜欢海鲜的可以去海鲜餐厅；喜欢肉食的直接去各类烧烤、烤肉店。
以前自助餐受欢迎的主要原因，还是因为大家一年下不了几次馆子，选择吃同时提供中式、西式等菜品的自助餐，虽然味道说不上惊艳，但至少能让人一次“吃遍全球”。然而，当专业度和口味成为新的考量标准后，大而全但什么特色都不突出的自助餐，此时就成了“鸡肋式”存在。
最重要的是，食客们也变“聪明”了。曾经为了“吃够本”，食客们和自助餐厅之间少不得斗智斗勇，为了不让食客达到目的，餐厅会出台各种各样的反制措施，比如规定“吃剩的食物要罚款”或者“每人每次限取两只”等。
然而，这些明面上的规定作用到底有限，于是商家又开始琢磨摆不上台面的小动作。很多人吃自助餐的时候都有过类似的经历：龙虾鲍鱼的档口“上新”特别慢，排长队都抢不到，旁边的炒饭档口却是要多少有多少，其中的原因不言而喻。
骚操作还远不止这些，虽然自助餐的种类应有尽有，但大部分菜品都是高油高盐的重口味，当摄入盐分过多，不自主地就会想喝水，几大杯碳酸饮料下去，肚子也就顶饱了，只能无奈结账走人，顺便为商家贡献下“翻台率”。
这一招再不管用，那就只能是降低质量，以次充好了。2021年12月，上海某高端自助餐厅因为用比目鱼充当鳕鱼，用廉价牛肉充当澳洲和牛，被罚款50万元；2013年1月8日央视曝光“假鱼翅”事件，不少自助餐厅所售的鱼翅实际是用“鱼翅精”调料调成的，金钱豹也在名单之列。
2015年，有记者卧底北京汉丽轩自助餐厅，发现洗碗水不更换、剩菜隔天继续给顾客吃等一系列问题。就连饮料也bug频出，研究人员测试了21家自助餐馆里的76个柠檬片，发现70%的柠檬含有大量来自生肉或家禽的微生物，种种乱象，令人望而生畏。
报道截图
自助餐接连爆出的食品安全丑闻，也为自助餐蒙上了阴影。2017年，“金钱豹”因投资重、食材损耗大、运营成本不断攀升等多重因素难以为继，资金最终断裂倒闭。
金钱豹的垮台如同一个缩影，自助餐迅速步入黄昏。据红餐网统计数据显示：从2019年起，国内自助餐相关企业的注册数量逐年下滑，2019年至2021年，注册量分别为3705家、2775家和1710家。相应的，自助餐相关企业的存续量涨幅逐年递减，到2021年为13731家，涨幅还不到2019年的十分之一。
眼看它起高楼，眼看它楼塌了，随着时代浪潮奔涌而来的自助餐，似乎也跟着潮水一并退去了。
03
逆势复苏偷偷翻红
自助餐还能崛起吗？
从饱受追捧到无人问津，眼看自助餐成为了“过气”的代名词，谁能想到，绝境之中，自助餐又迸发出了生机。
疫情过后，成为共识的当下，“消失”了很久的自助餐，再次作为性价比之选受到欢迎。尤其是这两年，由于原材料价格的上涨，许多餐饮品牌进行了提价，且涨价幅度明显，经常能听到“两个人在火锅店花了300，跟啥都没吃一样”的吐槽，这个时候，自助餐的“贴心”就凸显了出来。
图/图虫创意
截止去年，我国十大连锁自助餐品牌的人均客单价为69元；其中旋转自助小火锅的客单价，更是保持在40元以下，让人忍不住感慨“自助餐的性价比还是能打”。
从去年开始，百度指数显示，3月、7月以及10月，自助餐都出现了多次热度上涨的现象，最高峰出现在十一假期；抖音上，自助餐的相关话题，也获得了单日超过1300万的播放量，种种迹象都在表明，自助餐悄悄“复活”了。
当然，重新回归的自助餐，与过去相比也有了明显的变化。为了适应当下的消费需求，自餐餐店的品类也走向了细分，光是日料，就已经演化出了寿喜烧自助、和牛自助、烧鸟自助、寿司自助、关东煮自助等多个分类。
除此之外，中式炒菜自助、早茶自助、生蚝自助、水饺自助、面包甜品自助等单品店也越来越常见。2023年6月，满记甜品就在上海试点推出35元/客，限时10:00-13:00上线的甜品自助，8月大范围推广，价格调整至48元/人，用餐时间限制在3小时，受到无数好评。
这种经营方式，不仅让餐厅在满足垂直人群需求的同时，降低了采购成本，还让这些店在同属“自助餐”分类的同时，提高了自己的辨识度。
值得一提的是，很多老牌自助餐厅生意也处于上升状态。像是2002年成立的比格比萨，79元无限吃，通过把“比萨”这个招牌单品做到极致，建立起了自己的壁垒。
对于自助餐从前绕不开的“浪费”问题，新一批成长起来的自助餐厅都提前进行了规避。比如丰茂的“烧烤放题自助”，都是提供点单式的套餐菜单，把菜品搭配好，按照一定的量先上一部分，然后再进行点单，不但可以避免自取的浪费，也给顾客提供更好的一对一服务。
除了老牌和新秀自助餐厅起势外，很多其他品类赛道的大咖也在尝试自助餐模式：必胜客自助餐分时段回归；老乡鸡、大米先生等快餐巨头用自助称重来寻求新突破。
如此看来，消亡的或许只是自助餐曾被赋予的“欲望”或“超值消费”等符号象征，而自助这一餐饮形式，其本身仍有存在和受到喜爱的价值，这也是自助餐翻红的关键所在。
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