全球能量饮料龙头怪物饮料

Monster怪兽饮料（魔爪） 市值由 2002 年年初的 0.412 亿美元成长至 2019 年年底的 341.7 亿美元，增幅约 830 倍 。

18年股价上涨830倍是个什么概念？下面我们来进行一些简单的对比：

巴菲特长期年化收益率约20.5%，对应18年累计收益率28.7倍。

成功预测2008年美国金融危机的瑞达里奥旗下的桥水全天候策略基金长期年化收益率约11%，对应18年累计收益率5.6倍。

量化交易始祖文、全球著名数学家西蒙斯的文艺复兴大奖章基金长期年化收益率约35%，对应18年累计收益率约221.8倍。

怪兽饮料（魔爪）18年股价上涨830倍，对应长期年化收益率45%左右。也就是说，在18年前，只要你买入怪兽饮料（魔爪）的股票并长期持有至今，你的累计收益率是巴菲特的28.9倍、是瑞.达里奥的150.9倍、是西蒙斯的3.74倍！

这只让全世界一切股神汗颜的股票到底是类似比特币的泡沫还是类似但远远超越可口可乐的价值增长？我们下面来进行深度分析。

Monster Beverage （怪兽饮料）的前身为 1930 年创立的果汁厂商 Hansen，目前为美国第一大、全球第 二大能量饮料品牌(仅次于红牛)。公司专注生产和分销能量饮料及基于能量饮料研发的 创新饮料。

Monster Energy 是一种高能量运动饮料，内含牛磺酸、咖啡因、维生素等成分， 可快速补充人体所需能量物质，实现提神醒脑、补充体力、抗疲劳等保健功效。

公司拥有两大业务分部，Monster 主品牌创收强，其他战略品牌毛利高。公司 2002 年推 出 Monster 能量饮料，并相继研发出茶+能量饮料、果汁+能量饮料、高蛋白能量饮料等 衍生产品。

2018 年 Monster 主品牌收入占比 92%。其他战略品牌包含 BURN、Full Throttle、NOS 等原属可口可乐公司的能量饮料品牌，定位高端。

针对极限运动、健身、电竞等 人群展开差异化营销，2018 年虽收入占比仅 8%，但毛利率高达 85%(vs 主品牌约 59%)。

美国能量饮料市场高度集中，Monster 市占率居首。根据 Euromonitor，美国能量饮料市 场前三分别为 Monster、红牛、Rockstar。

按销售额，2018 年美国市场 CR2 高达 87%(Monster 48%，红牛 39%)。Monster 销量份额更大，近 9 年销量平均超过红牛 70%;均价排名市场第二，仅为红牛的 58%。

从发展历程看，Monster 公司主要经历了以下四个阶段:

第一阶段(1997-2001 年):以果汁、苏打水为主，试水能量饮料。Hansen 公司是加州地 区果汁与苏打水龙头。1997 年受欧洲市场启发推出了 8.3 盎司(盎司)的碳酸能量饮料 Hansen’s Energy Drink。

第二阶段(2002-2007 年):Monster 品牌面市。2002 年正式推出 Monster 能量饮料品牌， 采用黑色背景绿色长爪 Logo 与不同于主流的 16 盎司包装。

此产品瞄准美国 18-34 岁年 轻人进行营销，冠名赞助摩托车越野赛、沙漠赛车等极限运动，打造潮流前卫品牌形象。 伴随行业爆发，公司 2002-2007 年收入 CAGR 达 58%，市场占有率在 6 年内提升至 23%。

第三阶段(2008-2014 年):行业调整，进军全球市场。2008 年金融危机后，美国能量饮 料行业需求乏力，增速自 2007 年 26%放缓至 2009 年 2%，公司于此时期加快海外业务扩 张。

截至 2014 年底，Monster 覆盖国从 2009 年 40 个增至 116 个，在墨西哥、西班牙、 希腊、澳大利亚等国的市占率分别达 40%、34%、29%、22%。

第四阶段(2015 年至今):联手饮料巨头可口可乐，深耕全球渠道。2015 年，Monster 与可口可乐公司达成协议，用非能量饮料品牌置换可口可乐公司的能量饮料品牌，并以 21.7 亿美元售予可口可乐公司 16.7%的股权。

公司已将绝大部分装瓶与分销业务 转交可口可乐装瓶商负责。

核心竞争力分析

我们总结公司 4 大核心竞争力:

精准营销:品牌打造和创新型市场营销的能力强。公司定位全球市场年轻消费者， 针对这一群体，公司打造极具创造性的品牌、Slogan、Logo 和包装，品牌特征明显， 并不断用创新性的营销方式加强品牌认知度。

差异化定位:创造新需求，切入空白市场。作为能量饮料的后进入者，公司善用差 异化的包装规格和定价切入新市场，打造新需求，与市场现有龙头形成错位竞争。

创新力强:高速研发产出，市占率持续提升。Monster 始终保持每年 1-4 款新品的高 速研发产出，以新口味、新品类、新概念满足消费者多元化需求，新品成为公司主 要收入增长驱动力。

轻资产模式:专注市场营销，国际化运作和管理能力强。公司采用外包生产和分销的模式，轻资产模式使得公司更加专注市场营销，打造与强化品牌，助力国际扩张。

怪兽饮料（魔爪）后来居上的成功路径可否复制?

Monster 的成功向我们呈现了一个作为后进入者的中小型公司的新品牌如何突围成为主 流产品的故事。我们认为这样的成功路径并非不可复制，但需以下因素叠加综合作用:

优质赛道，细分行业处于爆发初期。在这样的细分板块中，通常面临大公司的竞争相 对较小，且行业高速发展带来的广阔增量空间可以足够容纳新进入者。

“精准+差异化”定位。精准定位瞄向该细分市场的主要客户群体，例如在能量饮料市 场中为 18-34 岁的年轻人;

差异化定位是指公司的产品避开领先公司的产品定位，如红 牛定位在中高端以及罐体积较小，Monster 则创新性地选择 16 盎司的差异化市场从而减 弱与红牛的直接竞争。

灵魂式的营销+打造品牌，获取忠实顾客。作为市场新进入者，需要打造一个具有鲜 明特征的品牌，吸引核心的顾客群体;并通过不断强化品牌认知，如 Monster 赞助极限 运动。

持续创新。加大对品牌建设的投入，同时维系与核心顾客的情感交流。在主品牌下扩 充不同品类，以适合不用人群的消费习惯，积极发展新客户，扩大客户基础。

股价近 18 年翻约 830 倍！

股价涨超 800 倍，远高于市场与行业涨幅。2002 年初至今 Monster 股价累计涨幅达 829 倍，年均涨幅高达 45%，而同期标普 500 指数与标普 500 必需消费指数累计涨幅仅为 1.8 倍和 1.95 倍。

分阶段来看。2008 年及之前的涨幅更大，年均涨幅为 86%，2009 年至 2019 年年均涨幅为 24%，但仍高于市场与必需消费行业增速。

产品创新:品类扩张积极，份额稳步提升

产品线持续延伸，品类扩张积极。2002 年经典款面世至今，Monster 始终保持每年 1-4 款新品的高速研发产出，目前品类超过 25 个。

区别于简单的新增口味，Monster 新品开 发遵循三个主要原则:1)健康产品，如低糖、零卡系列;

“能量饮料+X”模式，其 中的 X 可以是果汁、咖啡、即饮茶、蛋白质等，与现有产品形成差异，可减少对已有产 品市占率的侵蚀;

联名或特供产品，如宣传反建制反传统的 Assault/Furry、F1 冠军联 名款 Lewis Hamilton 44、便利店渠道特供款 M-100 等。

新品成为收入增长主要驱动力，份额持续提升。AC 尼尔森数据显示，2010-2013 年 Monster 销售额增长了 79%，其中 72%的增长是由 2010 年及以后推出的新品贡献的，如零卡系列、 即饮茶系列、高蛋白款等。

红牛 2012 年前仅 3 个品类，直至 2013 年才打破不调整口味 的传统，推出 Red Bull Editions 等带果味新品。

市场规模快速增长红利结束后，受益活跃 的新品研发和品类扩张，Monster 持续为消费者带来新鲜感，并通过增加新容量挤占货架 空间、满足不同使用场景的需求，亦降低了潜在差异化进入者的威胁。

2008-2013 年， Monster 实现了市占率 8ppt 的提升，而同期红牛市占率下滑了 1ppt。

品类结构多元化提升长期空间。品类扩张亦有助于 Monster 切入能量饮料外其他软饮料 细分市场，提升整体软饮料市场份额。

如 2013 年 3 月，Monster 推出了高蛋白能量饮料 Muscle Monster，6 个月后该产品便跃居子品类市占率第二位，获得了蛋白质饮料市场超 20%的份额。

2006 年 Monster 与美国最大的啤酒公司百威签署了分销协议，2008 年与可口可乐分销网 络实现合作，当年公司便利店终端覆盖率自 2005 年 62%提高至 92%。

2010-2018 年， Monster 在全渠道尤其是便利店的增速持续高于行业平均。美国第三大的能量饮料企业 Rockstar 采取同样的策略，分别于 2005、2009 年与可口可乐和百事可乐签订分销合约。

对于饮料巨头来说，承接中小品牌商的分销业务，既能分享细分行业成长红利，增厚利 润，也对未来战略合作或可能的收购做好铺垫(如可口可乐与 Monster)。

相比之下，红 牛则成立了子公司“红牛北美分销公司”，由其全权负责红牛在美国和加拿大的分销。

规模效应下运输效率持续提升。与百威建立合作后，2006-2008 年，公司运输费用率下降 了 2.5ppt; 2015 年，Monster 与可口可乐的交易完成后。

Monster 逐步将分销权完全移交 给拥有全球最大分销网络之一的可口可乐经销商，2014-2017 年运输费用率进一步降低约 1.2ppt，运输效率持续提升。

加速海外扩张，国际市场渐成增长新动力

2008 年后加速扩张海外市场，多品牌战略布局全球。受宏观经济影响，美国能量饮料市 场增速自 2007 年的 26%降至 2009 年的 2%，首次低于全球市场增速。

为减少对美国市场 的依赖，Monster 加速扩张海外市场。Monster 已进入 155 个国家与地区，国际收入占比 自 2006 年底 3.6%增至 2018 年底 28.7%。

2015 年与可口可乐进行资产置换后，Monster 获得了 Mother(主要市场澳大利亚、新西兰)、Nalu(比利时)、Play(非洲南部)、Relentless (英国、德国)、和 Samurai(柬埔寨、越南、菲律宾)等能量饮料品牌。

这些战略品牌 60%收入来自美国以外的国际市场。此次合并一方面丰富了产品组合，另一方面助力 Monster 在多个国家及地区实现了市占率翻倍，提升全球影响力。

海外增量贡献显著，成为收入增长重要驱动力。2007 年，海外业务对公司收入增量仅贡 献 9%，而 2018 年提升至 42%，2007-2018 年加总的海外业务对公司收入增量的贡献也高 达 33%，说明国际市场已成为 Monster 持续增长的重要动力。

公司海外收入贡献 由 2007 年 5.3%升至 2018 年 28.7%，收入占比不断提升，除欧洲、中东及非洲地区(EMEA) 外，亚太地区和拉丁美洲及加勒比地区已成长为公司的第二和第三大区域。

2018 年收入 占比达 6.6%和 3.9%，美国本土市场占比持续下降。据 AC 尼尔森统计，2018 年 12 月 Monster 在 23 个主要国家中的 17 个市占率超过 20%，且在 18 个国家的市占率实现了同比正增长。

“轻资产”模式:生产和分销环节外包，最大化经营效率

借力当地大型经销资源，实现快速扩张。进入新市场时，Monster 一般会选择与该国饮 料行业内渠道覆盖面广、终端数量多、销售网络完善的大型经销商进行分销合作。

这一 经销模式助于 Monster 快速渗透到新市场的各个渠道，便于灵活调整产品与销售策略。 2008 年，Monster 与可口可乐宣布合作，2008-2012 年在 20 个欧洲国家借助可口可乐经 销商进行销售。

根据 Euromonitor，2008 年，英国市场的可口可乐经销商开始推广与销售 Monster 产品，帮助 Monster 当地市占率从 2010 年的 5.5%提升至 2019 年的 27.6%，成为 当地能量饮料第一品牌。

生产环节外包，降低资本开支。除了分销环节交由第三方经销系统负责外，Monster 将 能量饮料的生产环节完全外包给第三方装瓶商与包装商，资本开支低于同业平均，维持 较低负债率水平。

合作模式一般为 Monster 购买果汁、添加剂、易拉罐等原材料，运输 给第三方装瓶商与包装商进行产成品的生产、装瓶、包装。

Monster 与第三方经销商的合 约期限可以长达 20 年，但是与第三方装瓶商与包装商的生产合约通常月度更新，这使得 Monster 可以灵活地调整各产品线的产量。

“轻资产”模式提高经营效率与现金流质量。在生产与分销几乎完全外包的经营模式下， Monster 的经营效率持续高于同业。

2002-2018 年，Monster 的平均总资产周转率达 169%， 投入资本报酬率(ROIC)达 29%，远超可口可乐、百事及 KDP 等同行业公司。

由 于经营所需的资本性投入与营运资本少，净利润得以大部分转化为自由现金流， 2002-2018 年 Monster 的自由现金流占净利润比例高达 95%。

销售费用率和管理费用率整体趋降，广促费用率略有上行。受益于规模效应，公司的广 促费用率自 2002 年的 7.9%降至 2005 年的 5.2%。

广促费用率逐步升至 2018 年 9.3%， 主要因竞争加剧和国际市场拓展。剔除掉 2008 年异常情况，在 2002-2018 年，公司的整 体销售费用率和管理费用率平稳下降，反映公司行销和管理效率的不断改善。

毛利率提升叠加费用率改善，净利率稳步提升。剔除掉 2008 年异常情况，2002-2018 年 公司营业利润率和净利率持续改善，分别从 5.8%、3%升至 34.2%、27%。

整体来看，利 润率走势也可大致分为三个阶段:2002-2005 年，受益毛利率和费用率改善;2006-2013 年，大体平稳;2014-2018 年，主要受毛利率上升推动。

市值增长的驱动力分析:业绩增长+国际化扩张进程

第一阶段(2002-2007 年):戴维斯双击，业绩增速占主导。2007 年底公司的市值达约 41 亿美元，为 2002 年底的 96 倍，同期净利润增长了约 48 倍，PE 估值从 14x 扩大至 27.4x， 提升了约 1 倍。

主要由于营收与净利润双双高速增长(CAGR 分别为 58%、118%)，毛利 率与净利率大幅改善，公司的成长能力得到市场肯定。

第二阶段(2008-2015 年):估值升至历史高点，与业绩共同驱动市值扩张。2015 年底公 司的市值扩张到约 302 亿美元，为 2007 年底的约 7.4 倍，期间公司的净利润继续保持较 高速增长，CAGR 为 26%。

在公司大战略“本土市场继续拓展+积极布局全球”的背景下， 估值水平不断升高。2015 年公司与可口可乐达成战略联盟，可口可乐成为公司第一大股 东，公司的估值水平达到峰值(52.2x，相比 2007 年底+102%)。

第三阶段(2016-2019 年):市值略有上浮，估值有所回落。2019 年底，公司的市值达到 342 亿美元，对比 2015 年底的市值，公司市值仅上涨约 13%，其中估值从 55.2x 下滑至 30.8x，降幅 44%，而净利润几乎增加 1 倍。

这一阶段公司的市值波动较大，我们认为这 是由于业绩增速的不确定性引发了市场的担忧，业绩增速的担忧主要来自中国与印度市 场的拓展不及预期，新兴品牌 Bang 自 2018 年开始发展迅速，公司在美国的市场份额出现略微下滑。

怪兽饮料的长期主要财务数据透视：

扣非ROE、毛利率、收入增速：

近15年平均扣非ROE高达33.9%，近15年平均毛利率高达55.5%，近14年平均收入增速高达20.6%，

自由现金流占比、筹资现金流占比、负债率：

近15年平均自由现金流占比高达13.6%，近15年平均筹资现金流占比低至-9.7%，近15年平均负债率低至25.2%

市盈率、市净率、市销率：

近14年平均市盈率、市净率、市销率分别为35、10.3、6.7。

而最佳买入点，无疑就是2008-2010年由美国金融危机造成的极端恐慌时期！

经过对怪兽饮料（魔爪）的全面剖析后，我们得到一个结论：

怪兽饮料的各项特征（包括永续经营的商业模式、快消品的行业属性、成长速度、高盈利低负债的财务特征等）均符合巴菲特、芒格的现代价值投资永续经营的选股标准！

纵观怪兽饮料（魔爪）过去十几年的各个阶段的估值水平，前期的确存在部分泡沫，但大多数年份泡沫水平并不十分明显。也就是说，总体上怪兽饮料（魔爪）18年高达830倍的涨幅是内在价值增长和高速成长驱动的！

巴菲特曾经以9倍PB买入科技股IBM、5倍PB买入苹果、4.7倍PB买入可口可乐......

相比于巴菲特买入这些标的粗略估值水平来看，怪兽饮料（魔爪）的长期估值水平并不算贵。

“股神”不是神，巴菲特也会犯错。巴菲特不仅仅误入了纺织业、鞋业、IBM、康菲石油、错过了迪士尼......更是错过了妖孽一般极速成长的快消品怪兽饮料（魔爪）......

那么，在我国的A股市场，以巴菲特、芒格的现代价值投资永续经营的视角，你是否也能够挖掘出类似怪兽饮料这般妖孽的投资标的呢？