作者|孙鹏越

编辑|大   风

10亿现金!10亿流量!4月10日,京东正式加码内容电商赛道,宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,以优质内容为用户带来更加优质的消费体验,并助力品牌商家寻找新增长点。这也是2024年初,京东零售定下“三大必赢之战”(内容生态、开放生态、即时零售)之后,正式对内容生态吹响了进攻哨,主战场就是直播和短视频领域。最为老牌电商平台来说,京东一直是专注于“货”“场”,在“人”上远远落后于抖系淘系两大直播阵营,迟迟无法诞生出具有极高知名度和影响力的头部直播达人。而现在,京东终于要补全自己最后的短板了吗? 京东想要自己的大主播这次京东挺进直播和短视频赛道,对品类和目标非常明确。先说10亿现金,用途主要分为两个,第一个是现金补贴,涉及到数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人。第二个用途就是挖人。为了尽快完成内容生态的搭建,对成熟MCN机构挖人也是京东的主要目标。京东表示,只要机构成功引入的人数达到一定规模,每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴,平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。10亿现金之后,10亿流量主要是为优质、原创视频带来更多曝光机会,以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。流量补贴主要是以短视频、直播以及图文种草,这也是内容电商的核心生态。除了10亿现金10亿流量以外,《每日经济新闻》报道,京东正在积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。属于京东的李佳琦和董宇辉,或许就在其中。 京东加码内容电商,想要有自己的李佳琦和董宇辉,并不是一天两天的短期愿景。早在2021年10月,京东全面整合了直播、短视频、图文,将平台底部栏中的“发现”频道升级为“逛”,强化种草、拔草的用户心智。在2023年初,京东直播面向达人推出“SUPER新星计划”。对新入驻、新开播的账户给予奖励和流量。据了解,SUPER新星计划针对2023年3月1号后新开播账号,在为期30天的试播期内,平台会提供高佣货品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。新星货品池则更注重低价商品,包括引流品、临期快消品、买贵双倍赔商品、百亿补贴品等。该计划中,达人直播间的直播频率和成交效果直接与流量激励挂钩。据悉,京东会向每日得分前两名的达人提供平台流量券。可惜的是SUPER新星计划并未在直播界掀起太多的涟漪,反而是去年双11期间,“京东采销直播间”意外走红了。京东数据显示,截至11月11日晚23:59,京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿。这对于京东直播来说,是一个新的历史纪录。据每日经济新闻报道,京东对于京东采销直播间的突然走红猝不及防,就连直播间都是花了半个小时,把一个领导的办公室临时腾出来改造的。但不得不说,一旦尝试过拥有Top级直播间,就再难以割舍。京东对于拥有属于自己的大主播,更加渴望了。 内容电商是必选项对于现在的电商平台来说,内容生态不再是X因素,已经成为不容错失的必选项。在当下,内容生态做的最好的是抖音快手领先的短视频平台,以及小红书领先的图文平台。2024年1月2日,抖音生活服务发布了《2023年数据报告》,根据报告来看,过去一年,用户观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间,搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营,其中,215万中小商家获得营收增长。在内容生态的刺激下,抖音平台短视频交易额比上一年增长83%,短视频发布量增长近1.4倍,图文内容发布数增长2.68倍,平台直播交易额增长5.7倍,用户最常买茶饮果汁,人均下单超7次。作为“电商新玩家”的小红书,在年初首次发布“rise100电商年度榜单”,数据显示,过去一年小红书电商生态持续繁荣,年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。作为专精内容的偏科选手,小红书在去年8月还单独开辟一条垂类新赛道“买手电商”,作为内容电商的一种新型模式,强调的是通过专业买手的筛选和推荐,将高品质、有特色的商品呈现给消费者。小红书在“rise100电商年度榜单”表示,一批单场销售额过亿元、数千万元的买手,正在小红书电商诞生。在小红书动辄一日数千万篇种草图文,抖音一日数亿发布视频的量级下,电商赛道逐渐从卷直播,转为卷内容。

2024淘宝内容电商盛典

在3月28日,2024淘宝内容电商盛典上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示,阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是,用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。

为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。看来,想要在内容生态上激进增量的,不止京东。 简单直接的京东内容生态最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。在短视频和直播领域,京东并非刚入场的新玩家,而是已经有一定量的积累。京东给出的一组数据显示,数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频,订单、用户规模、时长等指标均同比增长300%,今年一季度,同比增速仍达100%。去年双11京东20个垂类话题内,2.6万名作者带来接近1亿元的成交额。年货节期间的30个热点话题,有超5万个视频投稿,通过视频成交的GMV有2000多万。同时,京东内容生态有一个显著优点,就是对于用户来说非常“直接”。锌财经搜索发现,京东的内容入口统一整合在京东App底部菜单“逛”,点击之后会停留在“推荐”一栏,有不少影视剪辑、搞笑、生活类的短视频推送,和抖音无二。在“推荐”之外,“评测”和“穿搭”是右滑最容易被触及的子频道,而排列方式和小红书基本一致,需要手动点击进入,购买链接处于视频的左下角。值得一提的是,抖音拥有近2000万粉丝的知名网红"Thurman猫一杯"已经入驻了京东。

猫一杯京东账号

简单直接的京东,对于内容目的性非常强。“评测”专注于数码3C的评测视频,“穿搭”专注于美妆服饰,受众人群分明。

相比之下,淘宝App的内容入口就过于繁琐复杂。虽然都是集中在App底部菜单,但淘宝里面不仅有短视频和直播,还有网文、短剧、有声书,有一种“既要也要”的即视感。作为用户来讲,过于种类繁多,一时之间难以下手。无独有偶,在近日,淘宝和京东的创始人都久违地发声,双方坦诚地对从前创新的激进以及过后的试错进行了反思。在这大背景下,京东不会像从前一样过激的投入,渴望快速看到效果,当下的“双10亿”内容生态加码计划很可能只是“先头部队”,还会有后续内容的铺陈。不管是京东,还是其它电商平台,加码短视频和直播领域的内容生态,会是一场细水长流、旷时持久的攻坚战。


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