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4月14日，2024年北京半程马拉松鸣枪开跑，全国纪录保持者何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军，而后面的三名非洲选手仅以1秒之差夺得亚军。
根据直播画面，在最后冲刺的几百米，何杰原本落后于三名外籍运动员。三名外籍运动员中陆续有人疑做出指终点、回头看、摆手示意等动作，明示何杰终点就在眼前。三名外籍运动员则紧随其后，依次冲过终点线。
此事未完，何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军这一话题迅速引发关注和争议。值得一提的是，何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。
因此，有很多网友质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”，并纷纷开启调侃：
“穿特步跑鞋，可以召唤三个国际陪跑。”
“特步什么时候出新款跑鞋，想看特步赞助世界杯。”
4月19日下午，北京半马组委会公布了关于比赛结果调查的处理决定。对涉事相关单位和个人进行处罚，取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理；取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金，并报中国田径协会备案。
对此，特步公司发布声明表示，我们对此负有很大责任，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。特步表示将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。
赞助马拉松比赛，是高度依赖跑鞋业务的特步的一招杀手锏。不过在本次“保送”冠军之后，特步品牌不可避免地遭到外界质疑和关注。更进一步的来看，特步的营收在行业内卷、竞争加剧的背景下，增长也变得越来越困难，特步跑鞋遭遇“跑步”的瓶颈。
特步“偏爱”马拉松
在此次“跑马”争议背后，作为特步国际最核心的收入来源，主品牌特步一直强调其作为“跑步”品牌的定位。具体而言，特步的策略就是持续赞助马拉松赛事，以及加速在各地设立特步跑步俱乐部，以强化其在跑步生态圈的影响力。
中国的跑步事业起步很早。1981年，中国举办了第一届北京国际马拉松长跑比赛，马拉松正式得到官方认可和支持。2007年，特步开始试水赞助马拉松项目，成为最早布局路跑领域的品牌之一。2010年，特步提出“爱跑步、爱特步”的口号，进一步明确特步的跑鞋定位。
2018年，特步推出160X系列跑鞋，后续不断衍生出160XPRO、160X2.0、160X2.0PRO、160X3.0PRO等多款跑鞋，并相继随着特步签约的知名运动员出现在各大马拉松赛场上。
2023年，在特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步”。有分析指出，跑步已经成为中国中产阶级最受欢迎的业余爱好，个人体育观念已在精英跑者，甚至业余跑者生活中扎根。
2023年线育赛事逐步恢复后，特步密集赞助了24场马拉松赛事，既包括城市比赛也包括专业的世界级田径赛事。同时，特步所赞助的运动员不局限于中国选手，比赛成绩优秀的外籍选手也成为其重要的赞助对象，为特步跑鞋的体育形象助力。
据欧睿咨询认证，特步是2022年全球跑鞋销量领先的中国品牌。2023年上半年，特步延续优势，在中国马拉松男子百强中，有42名选手是穿着特步跑鞋完赛的，再次超越国际品牌，在所有品牌中排名第一。中国田协协会副秘书长、产业发展部部长高山在评价特步时说道：中国马拉松已进入“黄金时代”，而中国体育产业需要有特步这样的企业，以“中国速度”跑向世界。
丁水波在分享品牌成功之道时，也提到了两个词——长期主义和差异化。聚焦自身深耕的专业领域，快速成为世界级跑鞋，建立专业跑鞋心智。同时坚持以极致专业打造差异化，在2015年斥巨资建设了世界级跑步实验室X-Lab，旨在将世界前沿的运动科学转化为可实用的跑步科技，成为品牌在跑步事业方面专业性的技术底盘。
对跑鞋领域的布局让特步成功出圈，虽不及第一梯队的安踏、李宁，但远远超出了同时起步的福建系运动品牌匹克、361度、鸿星尔克等品牌。据艾瑞咨询测算，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模，因此，特步还有很大的上升潜力。
得益于精准的定位和布局，特步前几年的业绩表现还是不错的。财报数据显示，2020-2022年，特步营收分别增长-0.13%、22.53%、29.13%；净利润增长分别为-29.5%、77.05%、1.47%。2021年，特步营收规模突破百亿规模。基于这样的业绩表现，特步给自己立下了不小的目标——计划到2025年营收规模将达到240亿元。
特步的跑步瓶颈
“不到长城非好汉，不穿特步会遗憾”，丁水波不遗余力的宣传着特步跑鞋。
特步与马拉松的强绑定，提升了品牌形象和市场影响力，但另一方面，当负面舆情发生时，就特别容易波及到品牌声誉。
资本市场最为敏感，2024年北京半程马拉松风波第二天，特步国际的股价跌幅就超过4%。随后在4月17日，丁水波下场挽尊，投资647.8万港元增持股份至49.23%。丁的增持与其说是增强投资者的信心，不如说是对半程马拉松可能产生不利影响的提前准备。
从2023年的业绩来看，3月18日，特步国际发布去年年报显示，集团去年全年营收达143.46亿元，同比增长10.9%；但从历史纵向看，营收相比2022年29.13%的增速，大幅放缓。
翻开特步的财报，特步集团业务板块分为三个部分：鞋履、服装和配饰。2023年服装业务收入59.04亿元，同比增长20.6%，是三个板块中增速最高的，收入占比也上升至41.1%；鞋履收入81.72亿元，收入占比57%，但同比增长只有5.3%，增速大幅落后于服装业务，与集团整体营收增速10.9%相比，有很大的一段距离。
这清晰地指出特步的问题：不能只有“特步”和跑步，当增长焦虑浮出水面，公司需要更多赚钱的品牌和品类。
目前，针对大众运动市场的特步主品牌占八成以上营收，时尚运动品牌盖世威、帕拉丁仅占一成营收，被寄予厚望的专业运动品牌索康尼、迈乐营收仅有7.95亿元，仅占总营收的5.5%，还不到特步主品牌的零头。
此外，特步赞助马拉松的代价也在增加。2023年，特步集团的广告及推广费用约人民币19.62亿元，较2022年的15.37亿元增加超过4亿元，占本集团总收入的约13.7%，较2022年增加1.8个百分点，主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。
特步国际表示，广告及推广费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。
相比之下，公司年内研发费用约为3.98亿元，占集团总收入约2.8%，相比上年提升0.5个百分点。以去年的数据为例，这一研发费用占比高于李宁，但不及361度的3.7%。
除了增长压力，特步在跑鞋赛道竞争形势也不容乐观。目前不仅外资运动品牌耐克、阿迪达斯、亚瑟士以及本土运动品牌安踏、李宁等均有布局，一些新锐品牌昂跑、Allbirds、必迈、Hoka One One等在近些年也崭露头角。
IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示，尽管特步在跑鞋领域销量不错，但市场上仍存在许多竞争对手，特步的销售份额相对有限。虽然单一产品线有助于特步集中精力和资源来打造更好的跑鞋，但在面对竞争激烈的市场，无论是品牌忠诚度还是市场份额都会面临一定的限制。因此，多品牌和多元化发展对特步而言是一个值得考虑的选择。
说好的体育精神呢？
马拉松也好，跑步也好，其背后的运动精神要义，不在距离与速度，而是方向始终向前。
特步在品牌诠释中做过这样的表述：特步品牌始终秉持“挑战自我、超越自我”的品牌理念。特步品牌不仅是运动装备的提供者，更是激发人们追求梦想、挑战自我的精神力量。特步相信每个人都有可能超越自我，只要敢于挑战、不断努力，就能在生活的赛道上创造属于自己的奇迹。
为了诠释这一理念，特步在广告营销中采用了极具感染力的口号：“特步，让世界看我”。这一口号完美地表达了特步鼓励人们勇敢追求梦想、敢于挑战自我的态度。
可以说，特步的品牌诠释，非常明晰的表明特步品牌对于体育精神的追求和支持，但实际上特步又是怎么做的呢？
回到文章开头，特步在致歉声明中表示，是“相关工作人员在报名过程中失误”造成了这样的结果，但其在声明中并未公布相关的内部检查和处理结果。
在外界看来，这个致歉声明，显得过于敷衍和“例行公事”了，也与特步的理念不吻合。说得重一点，这件事可以认为是一家体育品牌对体育精神的肆意践踏，对于体育精神都不尊重的体育品牌，为会用户提供用心的好产品吗？
当前，国产运动品牌在中国消费者心中得到提升，国产制造业在全球崛起，中国品牌正在走出去的关键期。有了硬实力，在软实力的体育精神、运动精神上，显然特步需要补上这一课。
2024年对体育品牌来说，也是一个奥运年。今年开始，很多品牌积极筹划一些活动和产品。在这样的营销大年，如何向外界传递更积极、更健康的品牌信息显得非常重要。而一直赞助体育赛事的特步，如何快速从这场负面事件中走出来，也在考验着特步的能力和号召力。
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