运动品牌市场每年都有新玩家入场，但Nike和Adidas头部品牌仍然稳坐市场占有率的王座。不过，一个2018年兴起的加拿大品牌让这些“头号玩家”有些坐不住了，它就是lululemon（露露乐蒙）。
2022年lululemon以374亿美元市值首次赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。截至2023年7月30日，lululemon共运营门店672家，门店每平方米的年销售额一度为2.08 万美元，仅次于苹果和Tiffany（蒂芙尼）。
3月22日，lululemon发布了2023财年财报。2023全年，公司净营收同比增长19%至96亿美元，毛利率同比增长290个百分点至58.3%；净利润同比增长81.35%至15.5亿美元。
为何它能产生如此强劲的商业能量？背后是何种商业模式在发力？
Lululemon的由来与崛起，要从了解其创始人开始
加拿大人Chip Wilson（奇普·威尔森）出生于1955年4月。自威尔森有记忆开始，其家庭条件一直很拮据。
进入大学后的威尔森在大二结束后，通过一个偶然的机会进入了美国石油管道公司打工。那是一片无聊荒芜的地方，但是在当时石油经济爆发的年代，在全球最大的私人石油企业打工是非常有吸引力的，虽然工作环境极寒，但是收入高于外面工作的几倍。
周围的工友每天沉醉于酗酒抽烟，在这样的环境下，威尔森没有堕落，在闲余时间完成了纽约时报最畅销100部书籍的阅读。在石油管道打工的18个月后，他积攒了相当于现在60万美元的积蓄离开此地。
大学毕业后威尔森陷入了一阵迷茫，不知道未来要做什么。偶然的机会，他注意到有一家名叫OP的公司专门提供冲浪衣服，同时这个衣服也可以在日常穿着。当时的威尔森便觉得这将成为一种新的趋势，于是开始了首次创业。
1979年，威尔森开办了一家名为Westbeach Company的服装零售企业。此后的十八年里，威尔森一直扎根于售卖滑雪、冲浪装备的行业。
后期，他参加瑜伽班时发现班上很多同学所穿的衣服并不舒适。这些棉涤纶混纺织物做成的运动服不能兼顾贴身、排汗的效果。同时，瑜伽在欧美兴起，却没有专门为女性健身设计的服装，通常只是男性运动服的翻版。
3000亿市值的进阶之路
威尔森卖掉滑雪装备公司，凭借着卓越的商业头脑，选择采用轻薄、贴身的纺织材料，打造了一款黑色女性瑜伽裤。
1998年，Lululemon应运而生。该品牌初期的目标受众定位为新中产女性，她们追求高品质生活，不担心价格，更注重面料性能和时尚。
创业之初，威尔森在加拿大温哥华开设了首家门店，并免费向工作室的教练提供瑜伽裤，让教练在学员面前展示，同时接受反馈。
在这批忠实的种子用户的支持下，Lululemon迅速崭露头角，成为了运动休闲风潮的创始者。品牌以门店为中心，建立了一系列忠诚的社群，从加拿大一路扩展到美国。
2005年，加拿大的安宏资本向Lululemon注资，为这个品牌带来了大规模扩张的机会。从那时起，Lululemon开始迅速进军美国市场，逐步扩展至洛杉矶、旧金山等城市，还踏足了遥远的国际市场，如日本和悉尼，门店数量快速增至80家。
在创业的第九年，也就是2007年，Lululemon已经在加拿大拥有38家门店，在美国则有17家门店，年度营业额高达2.8亿美元。
与此同时，威尔森领导着Lululemon成功登陆纳斯达克交易所，每股价格达到25美元，公司持续迅猛发展。数据显示，从2007年到2013年，Lululemon连续14个季度实现了销售额增长超过30%。
2016年，Lululemon正式在中国开设实体门店，先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心以及北京三里屯开设了三家门店。截至2021年财年底，Lululemon在中国大陆已经拥有71家门店，预计到2026财年，门店数量将达到220家。
2020年，Lululemon的市值突破了400亿美元。令人瞩目的是，相比之下，阿迪达斯历经68年，耐克历经46年才达到了类似的市值水平，而lululemon 仅用了22年。Lululemon的崛起堪称品牌史上的壮丽篇章。
而在2021年11月，Lululemon的股价一度达到历史最高点，每股价格485.82美元，总市值超过620亿美元，相当于人民币近4000亿元。这一成就再次证明了品牌的全球吸引力和商业价值。
2022年2月，Lululemon因加拿大代表团在北京冬奥会开幕式上穿着其羽绒服而引发轰动。这个时刻标志着Lululemon在全球市场的影响力继续扩散，从欧美市场的成功转向了全球的普及。
成功秘笈：差异化定位+极致产品+DTC模式
1. 差异化定位：在双寡头行业中找到蓝海+super girls
lululemon所在的运动鞋服赛道，市场竞争激烈，且集中度较高，市场份额大多集中在几家头部品牌。
运动鞋服品牌要挖掘增量，一定要避开巨头已经深耕多年的领域，而是在垂直的细分赛道满足用户的潜在需求。lululemon就是避开了耐克、阿迪长期深耕的男性运动市场，在女性运动领域里找到“瑜伽”这样一个市场缺口。
《2023中国健身行业数据报告》显示，中国女性健身消费者占比达到55.41%。在各类运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。相关的瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等运动装备也迎来消费高峰。
央视财经报道，一位运动产品电商买手称，瑜伽裤是最热门的单品，1个小时就能卖出200多条，平均价格在300元左右，有商家店铺半年卖了2个亿，“瑜伽裤卖爆了”的话题更是频频上热搜。
钱江晚报则报道，近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰，义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。
目标用户：super girls
创始人奇普·威尔逊曾这样描述lululemon的目标用户：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。
lululemon在中国的主流用户群画像与奇普·威尔逊的描述也十分接近。根据多方数据汇总，lululemon的中国用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上”。
2.产品：面料科技行业领先，洞察需求与设计转化能力稀缺
面料科技行业领先，构筑强大技术壁垒，解决传统瑜伽裤弊端。创立初期，公司通过第一款核心面料Luon解决了传统瑜伽裤存在的突出问题。
1）“骆驼趾”问题：通过无缝剪裁及菱形内衬设计，“骆驼趾”问题被有效避免。
2）透明问题：由于早期用于瑜伽裤中的面料大多较为轻薄，在做出拉伸等大幅度动作时，极易出现透明走光的情况。公司将86%尼龙与14%莱卡结合形成改良面料，透明问题被良好解决。
3）卫生与清洗问题：一方面，公司的瑜伽裤吸汗且不易发臭，避免女性在运动中因卫生问题而尴尬；另一方面，公司的瑜伽裤不娇贵、易于清洗，可以放置在洗衣机中进行洗涤。此外，公司还在瑜伽裤领域发明了诸多具备创新性的设计，并一直沿用至今。
4）隐形口袋：产品在双侧或后腰设有隐形口袋，可以在运动时用于装手机等贴身物品。
5）外缝设计：瑜伽运动的动作较多，且要求服装贴身，因此传统的内缝设计会在运动中造成不良摩擦。公司创新性采用外缝设计，不仅有效避免了运动中产生的摩擦，增加了产品舒适度，同时通过外缝针线还起到了修饰女性身材的作用，可在视觉上拉长腿部、提升臀部。
6）反光裤脚：在裤脚处，公司巧妙地设计了反光条，以便于保障穿着者在夜晚等环境下的安全。
3.渠道：打造直连用户闭环DTC战略
有人可能会问：DTC是什么？DTC（Direct to Customer）即直接面向消费者的商业模式，是指品牌直接掌握消费渠道，为消费者提供端到端的购买体验。
Lululemon的确是一家不走寻常路的运动服饰品牌。老大哥Nike、Adidas等传统运动品牌在发展过程中，除了门店直营、官方网店外，都有分销以及外包的商业模式，这样可以保证品牌在很大程度上提高销量，扩大覆盖面，提升市场份额。
但Lululemon并没有抄现成的作业，而是另辟蹊径，专注DTC。之所以如此坚持DTC，是可以通过垂直的零售体系，分析消费者数据，提升与客户互动水平和服务响应的能力，打造营销闭环，全面提升消费体验。
创始人威尔森说：“我希望对我的品牌保持 100% 的控制，不受任何中间商的稀释。这意味着我要尽可能地远离批发，完全接受垂直零售（DTC）。”
威尔森商业理念：是开设自己的商店，同时获得制造商和零售店的收入，然后将赚到的这些钱投入员工和产品上。雇佣一些受过高等教育的人，他们可以通过理念影响顾客来提高产品的价值，从而把女性功能性运动服装做得更漂亮、舒适、全面，然后以高价出售。
在批发模式下，伟大的技术是不可能的。作为一个批发商，我的生产成本为40美元，以80美元的价格卖给商店，商店会以160美元的价格卖给顾客。如果是垂直模式，我可以把裤子的成本降到30美元，在我自己的零售店内以90美元的价格出售。以90美元的价格，我确信我可以卖出数千条！
这个数学题是这么算的：原来每一条裤子40美元利润，且利润率40/80=50%，消费者要160美元才能买到，现在是60美元利润，利润率是60/90=66.7%，消费者90美元就能买到，还能卖更多。
批发的另一个危险是失去了对促销的控制。过多的产品折扣会降低全价商品的价值，深度折扣也会损害一个品牌的整体形象。
垂直零售的一个好处是对品牌和客户体验的完全掌控，可以控制商店的陈列、员工的聘用，以及顾客在商店里看到的每一个细节的创意。
结 语
从专业专注的细分聚焦、在巨头林立的体育用品领域内撕开口子，到以网红之姿成为新晋流量，再到成为一种品质运动生活方式的符号、进而向全域运动市场进发，lululemon的每一步都不简单。
lululemon的价值进阶之路值得品牌思考。
$比音勒芬(SZ002832)$$探路者(SZ300005)$$海澜之家(SH600398)$
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《富春大岭图轴》
作者：黄公望
纵74厘米，横36厘米
材 质：纸本
画作类型：水墨画
创作年代：元代
现藏于南京博物院
黄公望（1269年9月12日—1354年11月10日） ，元代画家。平江路常熟州（今江苏省苏州市常熟市）人。黄公望曾任中台察院掾吏，一度入狱，后加入全真教，往来杭州、松江等地卖卜。晚年居住杭州筲箕泉，元顺帝至正十四年（1354年）十月二十五日逝世，享年八十五岁。
黄公望工书法，通音律，善诗词散曲，尤擅画山水，曾得赵孟頫指授。名列“元四家”（黄公望、吴镇、倪瓒、王蒙）之首。传世画作有《富春山居图》《水阁清幽图》《天池石壁图》《九峰雪霁图》《富春大岭图》等。著有画论《写山水诀》。
画作构图严谨而富有变化，上虚下实，树石桥庐和笔墨的重心都偏于画幅下方，窠石、杂树苔痕斑驳，翠润欲滴，画得缜密而具体。山腰之上，则寥寥数线，几抹淡墨一带而过，把整个山巅巧妙地隐于云雾之中，似有若无，深悬莫测，给人以更多的意境想象余地。
《富春大岭图》以生宣纸绘制，这在元代绘画中鲜见。宋元时期的书画用纸，通常都使用熟纸(或绢)或加以硬浆而制成的半熟纸，到了明代，书画中才逐渐见到用生纸作画，但使用仍不太普遍，至正德、嘉靖以后，生纸作画才推广流行。
《富春大岭图》则大胆使用生纸，它较之熟纸或半熟纸，不仅绘制难度大，更加之它用墨淡逸，水份含量多，要运笔自如，掌握得当，确实要具备很高的艺术技巧。
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