“市场才是检验产品是否成功的最终战场。”
农夫山泉的“绿瓶”纯净水几经喧嚣（相关阅读：农夫山泉有点“绿”），产品终于赶在“五一”期间铺到了线下终端。“相比其他企业或新品而言，农夫山泉的纯净水动作确实快。”一位业内人士感叹到。
图片来源：整点消费 而这也应证了此前媒体引援接近农夫山泉人士所言的：“农夫山泉纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。”不过，从铺市的终端数量和堆头来看，可能数量远不止于此。
作为国内瓶装水“一哥”，多年不涉足纯净水品类的农夫山泉此前一直对纯净水充满“不屑”，而今却高调重启，究竟能为竞争白热化的瓶装水市场带来多大的波澜呢？
01 “绿瓶”纯净水开卖
在农夫山泉官方旗舰店，农夫山泉饮用纯净水550ml*24瓶的整箱价格为36元/箱；而一些经销店铺除了上述规格外，也有8瓶装规格的，售价为12元，二者折合下来的单瓶价格均为1.5元/瓶。
图片来源：农夫山泉官方旗舰店截图
但目前该产品在旗舰店的付款人数只有500+，已售为800+；相比店铺内其他动则上万甚至十万二十万的产品来说，表现确实只能算一般。
而除了线上，农夫山泉饮用纯净水也铺到了部分线下终端。只不过，在终端单瓶购买的价格为2元/瓶。
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据整店消费在线下购买的产品来看，其生产日期为2024年4月22日，时间几乎与农夫山泉员工朋友圈“泄密”的时间一致，基本可以判定为第一批铺向市场的产品。
“这个产品是这两天才送过来的，没有特别注意销量的变化，估计一般。”该店员表示，买水的基本上还是农夫山泉（天然水）和怡宝的居多，其他饮料则是各有所好。
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在该店员看来，因为以前农夫山泉一致在强调天然水要比纯净水好，很多消费者也正因如此而选择农夫山泉（天然水），虽然现在农夫山泉有了纯净水，价格又是一样的，消费者购买时会很自然的拿起天然水；而愿意选择纯净水的，大多是因为口感原因，怡宝必然是首选。
不过，或许是为了和友商有所差异，农夫山泉主张“来自天然水源的纯净水。”不过，整点消费就近采访了多位饮用过农夫山泉天然水的消费者，不管是和农夫山泉的天然水比，还是和怡宝的纯净水比，从结果上来看，绝大多数的人并未喝出三款产品的差别。
02 探寻增长新路径
此前，农夫山泉因种种原因遭遇舆论危机而成为众矢之的。因此，对其此番再度进军纯净水领域，外界的理解也是多种多样：钟睒睒“复仇”、抢怡宝的市场、打破自身瓶装水的增长瓶颈……
在当前激烈的市场竞争中，农夫山泉的“打脸”之举，无疑应证了外界的理解和猜测，其中，打破增长瓶颈最为迫切。
根据农夫山泉2023年财报显示，公司的包装饮用水的收入约为202.62亿元，增速为10.9%，占公司总收益的47.5%。而对比2021年和2022年，农夫山泉的包装饮用水的增速和收入占比分别为22.1%、7.1%和57.4%和54.9%，均有不同程度放缓。
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整点消费在走访市场中发现，农夫山泉的天然水所面临的市场形式也颇为严峻。在部分终端，农夫山泉天然水整件（500ml*12瓶）购买的价格可低至12.9元/件，折合不到1.1元/瓶；而一些大包装水，比如4L的价格最低可以9.9元2瓶，单瓶价格也只要5.9元；5L的最低价格只需要8.5元。在线上，农夫山泉天然水的价格33.9元24瓶，约1.4元/瓶；5L的4桶装价格为34.9元……
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至此不难看出，农夫山泉的包装饮用水，无论是线上线下，价格都低于常规定价。
由此也不难理解外界称农夫山泉的包装饮用水业务已经触顶。值得一提的是，农夫山泉此前的包装饮用水产品品类中，涵盖了矿泉水、天然水等各个细分领域，唯独缺位纯净水。因此，这也是农夫山泉寻求增长的新路径。
03 能否“搅浑”瓶装水市场？
而据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。值得注意的是，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测，接下来五年饮用纯净水的增速还将高于天然矿泉水。因此，无论是市场规模还是品类增速，纯净水要远大于天然矿泉水，也高于农夫山泉力推的天然水。
另据海通国际研报显示，2023年包装水在软饮总市场占比为35.6%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。其中，怡宝和娃哈哈主打的就是纯净水，因此，农夫山泉纯净水的市场目标也很明确。
怡宝作为中国最大的饮用纯净水企业，也是中国第二大包装饮用水企业，2023年在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%和32.7%，并在中国饮用纯净水市场排名第一。
巧合的事，在农夫山泉放出进军纯净水的消息后，怡宝就在线下展开了一系列驻点促销活动。整点消费在促销活动现场看到，怡宝推出了一系列订水赠礼活动，不过从价格层面看，怡宝的类似活动并未在产品价格上做过多让步。
图片来源：整点消费
而除了怡宝，娃哈哈在纯净水领域的护城河也并不低，因为娃哈哈主打的产品有2款，一款是红色的老包装产品，还有一款是后续推出的晶钻水。虽然两款产品的指导价格都是2元，但在电商平台上，前者的价格最低可以不到1.5元/瓶，后者最低不到1.7元/瓶。
对于农夫山泉的纯净水能否搅动整个瓶装水市场，中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“农夫山泉的纯净水定价2元/瓶很正常，就是纯净水的正常价格，但它的出货价是多少钱才是关键。因为农夫山泉要想抢占纯净水的市场，就只有给到经销商比较高的渠道利润，经销商层面也才能以比较便宜的价格给到终端，也就是让整个渠道链条上的各个主体利润增加，否则他们为什么会推你呢？”
而农夫山泉的经销商向整点消费透露：“纯净水和天然水的拿货价格有很大价差，天然水的到岸上单价格为20.5元/件（24瓶装），而纯净水只要15元/件，并且二者的市场费用和渠道费用保持一致。只不过，对于纯净水，农夫方面要求经销商给到终端的价格不低于19元，而天然水的最低价格则不能低于23元/件。”
换而言之，经销商如果按照厂家要求，卖一件红瓶天然水的毛利为2.5元/件，而卖一件绿瓶天然水的毛利为4元，单件利润后者要比前者多赚1.5元/件。而终端商按此进价和2元的零售价算，卖一件纯净水的最高毛利（29元）要比天然水（25元）高出4元/件。
在更加丰厚的利润空间下，经销商和终端也乐意接受这款新品，这也是为什么农夫山泉纯净水能够短时间实现铺货的重要原因。至于该产品未来能否进一步改变现有纯净水乃至整个瓶装饮用水的市场格局，还有待时间来给予我们答案。
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