《港湾商业观察》施子夫 王璐
虽然2023年和今年一季度取得了正增长的业绩，但洋河股份（002304.SZ）营收和净利润增速放缓的现状仍令投资者担忧。
而且，市场也较为关注洋河股份去年四季度何以下滑巨大，且销售费用反而越来越高。这家知名白酒品牌该如何重振前景？
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第四季度业绩双降，增速弱于两大同行
2023年，洋河股份实现营业收入331.26亿元，同比增加10.04%；归属于上市公司股东的净利润100.16亿元，同比增加6.8%；毛利率75.2%，同比增加0.6个百分点。
更具体来看，在地区营收方面，洋河股份在江苏省内实现营收143.93亿元，同比增长8.05%，占营收比重为44.30%；在省外市场实现营收180.96亿元，同比增长11.85%，占比为55.70%。
值得关注的是，2023年第四季度，洋河股份的业绩明显弱于市场预期。第四季度，公司实现营收28.43亿元，同比下降21.51%；归母净利润-1.88亿元，同比下降161.28%；扣非净利润-3.22亿元，同比下降174.32%。
对于四季度的业绩下滑，引发了不少投资者质疑。洋河股份对此回应称，主要系四季度处于白酒销售淡季，销售收入相对较少，另外按“权责发生制”原则预提了部分费用。
不过，相对不错的消息是，洋河股份2023年度拟向全体股东每10股派发现金红利46.60元（含税），共计分配现金70.20亿元（含税），分红总额占本年度归属于上市公司股东净利润的70.09%，现金分红率较上年增加10个百分点左右。
今年一季度，洋河股份实现营业收入162.55亿元，同比增长8.03%；归属于上市公司股东净利润60.55亿元，同比增长5.02%。
然而，在300亿左右的白酒江湖品牌中，洋河股份虽然业绩增速为正，但增速显然掉队不少。
2023年，山西汾酒（600809.SH）实现营收319.28亿元，同比增长21.8%；净利润104.38亿元，同比增长28.93%；今年一季度，山西汾酒实现营业收入153.38亿元，同比增长20.94%；归母净利润62.62亿元，同比增长29.95%。
泸州老窖（000568.SZ）去年则实现营收302.33亿元，同比增长20.34%；归母净利润132.46亿元，同比增长27.79%；今年一季度，泸州老窖实现营收91.88亿元，同比增长20.74%；归母净利润45.74亿元，同比增长23.20%。
一方面个位数的增速远不及山西汾酒和泸州老窖，另一方面与自身相比洋河股份这三年也不断放缓。
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近三年放缓态势明显，今年增速更低吗？
2021年-2023年，洋河股份实现营收分别为253.5亿、301.0亿和331.3亿，营收增速分别为20.14%、18.76%和10.04%；归母净利润分别为75.08亿、93.78亿和100.16亿，净利润增速分别为0.34%、24.91%和6.80%。
业绩增速的放缓显然打脸了洋河股份管理层的预期。2023年5月，洋河股份董事长张联东更是在2022年度股东大会上公开放话：“想要实现‘十四五’酒业‘倍增计划’，每年15%的增长速度并不够。我们每年的增长需要不低于18.5%，才能实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’”。
而在即将召开的2023年股东大会上，张联东该如何对此作出回应，这多少显得尴尬。
国信证券在日前发布的研究报告中指出，洋河股份产品结构略有压力。分产品看，2023年中高档酒/普通酒收入分别285.4/39.5亿元，同比+8.82%/+20.70%，产品结构下移主因外部环境压力下主品升级放缓，大众价位洋河大曲、双沟等性价比凸显。从量价看，2023年白酒销售量同比-14.9%，吨价同比+30.2%，价格增长仍是公司收入增长的主要驱动力，全年整体毛利率同比有所增加至75.25%。分区域看，2023年省内/省外收入分别143.9/181.0亿元，同比+8.05%/+11.85%，占比44.30%/55.70%，公司继续挖潜省外市场，全年省内/省外经销商数量-17/+568家。
国信证券给出的投资建议是：短期省内竞争加剧，改革成效显现仍需时间。下调此前盈利预测，预计2024-2025年收入348.5/382.6亿元（前值为365.4/403.4亿元），同比增长5.2%/10.3%；归母净利润102.4/112.8亿元（前值为110.1/122.1亿元），同比增长2.3%/10.1%，当前股价对应P/E分别为14.7/13.4倍，维持“买入”评级。
著名经济学家宋清辉认为，洋河股份业绩增速放缓当引起公司高度重视，并及时予以提振。国内白酒行业历来竞争激烈，一旦销售持续放缓的话，很快将引发其他竞争对手抢滩市场，这对于后期再想追赶与超越难度更大。尤其是与相同规模的山西汾酒与泸州老窖增速相比，洋河股份无论是省内和省外的销售收入都有较大的提升空间。
值得注意的是，营收净利润增速虽然在放缓，但洋河股份的销售费用却持续在增长。
2021年-2023年，洋河股份销售费用分别为35.44亿、41.79亿和53.87亿，销售费用率分别为13.98%、13.88%和16.26%。换言之，2023年洋河股份的销售费用创下了历史新高。同时，洋河股份这三年的合同负债（预收账款）分别为158.0亿、137.4亿和111.0亿，持续下滑。
洋河股份表示，公司费用投放实行预算制，根据不同品牌和不同价位产品设定费用，对费用率进行整体把控，并作为重要管理指标。销售费用率的提升，与市场竞争环境、主导产品数字化支付方式变化等有关。未来费用投放将根据市场变化和公司策略进行优化调整，同时更侧重品牌势能提升、核心消费者培育。
针对洋河股份2024年的经营目标，按照国信证券的上述预期，营收则增长5.2%，净利润则增长2.3%。
显而意见，这样的增速无疑比2023年要更差。
华金证券则在5月8日发布的研究报告中指出，2024年洋河股份营收目标为同比增长5%-10%。
洋河股份在4月28日发布的投资者关系活动记录表中表示，外部环境变化加大了次高端白酒压力，白酒行业向头部企业高度集中后，次高端产品竞争更加激烈，由量价齐升进入相对稳定的发展阶段。
省外区域市场拓展延续公司既定的全国化策略，2023年省外市场整体表现好于省内市场，规模市场整体成长性不错，部分市场在结构升级方面还有较大潜力。将围绕整体布局、高地市场培育、样板市场打造、产品结构升级等方面持续深化。
江苏市场包容性较强，目前的竞争比较激烈，对省内市场将围绕“升维提势，回归江苏”的大方向作系统性规划，配称提升组织系统能力、配套的资源与营销战略落地。已根据白酒销售的节奏特征做好年度规划及阶段性重点工作安排，明确工作思路和市场策略，推进落地执行。
洋河股份还介绍，基于长远发展将坚持聚焦高地市场与高端消费群体，同时根据市场变化巩固中端产品，一是推进区域下沉，二是推出策略性产品，在省外做好市场下沉，在局部市场导入蓝色经典2003纪念版产品，填补海天产品之间空白。通过渠道建设、组织队伍、市场下沉等组合拳，促进公司在100-200元价位带的优势强化和份额提升。（港湾财经出品）
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