作者 ｜江离
发布 ｜消费纪
声明 ｜原创文章未经授权，严禁转载、复制再发布
失宠的阿迪和耐克们，未来的增长在哪里？
作为一个拥有14.1亿人口、126.06万亿GDP的世界第二大经济体，中国市场向来是不少国际运动品牌的“兵家必争之地”。
艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。
相比曾经，阿迪耐克等全球巨头失去了优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。
中国市场的竞争日益激烈，随着爱国情绪的高涨和政府对体育的大力支持，越来越多的本土企业与国际品牌展开竞争。
在这样的市场环境下，国际运动品牌的品牌效应会越来越小，更需要深入了解中国消费者的偏好和行为，而不只是所谓的名牌！
此外，中国市场的两极分化趋势，即高端市场和平价市场的分化，以及不同年龄段消费者的需求差异，特别是年轻一代和50岁以上人群的消费特点。
在此背景下，如何拓展好中国市场成为了全球业绩的关键点。
近日，不少国际运动品牌发布2023年度财报数据，单从中国市场的增长来看，还是赚得盆满钵满。
进入中国市场已经27年的阿迪达斯，在中国市场连续三个季度保持“有质量的增长”。
去年，阿迪达斯大中华区实现营收31.90亿欧元（约合人民币249.67亿），同比增长8.2%，若剔除Yeezy（椰子）影响，同比增长14%。
其中，第四季度，大中华区贡献营收6.7亿欧元（约合人民币52.43亿），同比增长36.8%。
简而言之，阿迪达斯一年在中国赚了快250亿。从数据看阿迪达斯中国地区业绩增速，远远高于同期全球市场增速。
老对手耐克，近期在中国市场的表现同样也很好。
2024财年第三财季（截至2月29日）报告显示，耐克实现全球营收124亿美元（约合人民币896.36亿），其中大中华区实现高质量增长营收达20亿美元（约合人民币144.56亿），在汇率不变基础上同比增长6%，保持六个季度连续增长。
另一边，2018年才进军中国市场的ON昂跑，去年亚太板块实现营收同比大涨75.9%至1.41亿瑞郎（约合11.25亿人民币），是ON昂跑当前增长最快的地区市场。
原本进入中国5年才开了12家店的ON昂跑，去年一年新开10家店，加速中国市场布局意图很明显。
运动且时尚是整体运动品牌的发展趋势，今天的消费者既需要科技满足基本功能，又需要设计和裁剪带来的时尚感。
昂跑凭借其创新的CloudTec专利技术，提供了高性能的跑步鞋，满足了消费者对专业跑步装备的需求。同时昂跑与费德勒的合作，与其他品牌的联名，这些合作不仅为昂跑带来了专业背书，也吸引了更多的运动爱好者和时尚消费者。
消费者购买行为的多元化
当前的消费者在购买运动装备时更加注重产品的多样性和个性化。昂跑通过推出不同场景下的运动产品，如日常休闲、户外、网球以及训练等产品线，满足了消费者多元化的需求。
昂跑能够准确把握市场趋势，如跑步市场的增长和消费者对健康生活方式的追求，从而推出符合市场需求的产品和活动。
还有因为瑜伽服大火的Lululemon，去年在中国更是狂赚70亿。
2023年全年，Lululemon中国大陆业务净营收9.64亿美元（约合69.69亿人民币），同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。其中，第四季度，中国大陆业务净营收同比大涨78%。
同时，因为偏高的价格单，和同类型的竞争愈发激烈，Lululemon也开始关注下沉和男性市场。
门店扩张至二、三线城市
Lululemon在中国的门店扩张策略中，已经开始进入二、三线城市，如福州、海口、青岛、西安等，这表明品牌正积极下沉至更低线的城市，以覆盖更广泛的消费者群体。
重视男性业务
Lululemon开始重视男性业务的发展，男性产品收入在中国市场实现了增长，这表明品牌正在寻求在男性消费者市场中的增长机会。
Lululemon在中国市场的下沉战略旨在扩大其影响力，覆盖更广泛的消费者群体，并进一步提高市场份额。
除了以上实打实的国际运动品牌之外，被安踏“花钱买买买”的Salomon、始祖鸟、迪桑特、斐乐等品牌，在中国的表现堪称“起死回生”、“蒸蒸日上”。
虽然没有确切的营收数据，但是从一些媒体报道可略窥一二。
此前，Salomon中国区负责人曾在36kr的采访中透露，2020-2022年，中国区收入增长率达 3位数，增长高于全球，其中鞋类占比在70%以上。
过去，Salomon在鞋圈不仅是小透明，还是被嫌弃的存在，因为又丑又贵，被吐槽为“中产足力健”，无人问津。
2018年被安踏收购后，Salomon开始走“花路”，在中国市场出现了“一鞋难求”的局面。
堪称鞋界“苹果”、“乔布斯”，断货现象频发，二级市场溢价2倍，代购涨到2350元还需要排队。
也正是因为这些品牌从影响力到业绩，在中国市场的突增猛进表现，吸引了更多资金资源投入，多数品牌选择“重仓”中国。
毕竟，数据不会说谎。
只是，对于拓展市场，各家选择的竞争策略，却各不相同，都试图基于此前的经验，摸索出一套防止对中国市场“水土不服”的方法论。
根据不同品牌的市场定位，大致可以分为两类，一类是如阿迪达斯、耐克、斐乐这般走大众消费路线的，一类是如Salomon、始祖鸟、迪桑特这类走小众专业路线的。
当然，无论是大众化亲民形象，还是专业化高端形象，在市场竞争方面，总会“狭路相逢”。
且消费市场日新月异，新消费品牌朝生暮死者不知几何，这些国际运动品牌在中国市场的征途，如果没有“三板斧”，也确实难以长期发展。
具体而言，各家“三板斧”可以从以下多个方面考量。
1、阿迪达斯：本土化策略为先，主攻年轻消费群体
作为全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯在中国一直强调“本土化策略”，包括产品研发、品牌运营多方面，坚持“在中国，为中国”理念。
比如建立本土化的研发团队、尽可能最大程度地放权中国管理团队、结合国潮元素推出系类产品等。
一个例子是，在中国2024农历龙年，阿迪达斯推出“新中式”联名系列，以中国“新年红”为主色，设计多款“龙年限定”产品，掀起一波热潮。
新上任的CEO古尔登，更是亲自访华表示对中国市场的极度重视。
另外，随着00后Z世代踏入社会，90、95后成为中流砥柱，年轻消费群体成为消费主力军，争夺年轻人就是争夺未来市场。
所以阿迪达斯作为进入中国超20年的国际品牌，在新兴小众运动品牌冲击下，一直在试图与年轻人“接轨”，跟上年轻人的“快节奏消费”。
并且相对于中年群体，阿迪达斯的品牌号召力更倾向于年轻人。
比如在产品上，Samba系列引发众多年轻人的关注，TikTok上#adidassamba#话题超过10亿次观看量。
2、耐克：加速扩张社交电商，直播拓展零售边界
按照如今消费者的购物习惯，线上购物已经成为主流方式，也成为品牌必不可少的渠道布局。
然而，除了淘宝、天猫、京东等传统电商平台之外，随着抖音、快手、小红书等社交电商、兴趣电商平台兴起，品牌也需要考虑在这些社交电商平台的投入。
在中国市场，耐克则是把扩张社交电商作为重点品牌策略在进行布局。
秉持“消费者在哪里，耐克就在哪里”理念，耐克在抖音布局全球概念门店直播矩阵，拓展零售边界，以会员为中心，打通线上线下服务体系，在线上渠道创新运营生态方面，重点突破。
3、ON昂跑：重视线下直营门店，树立高端品牌形象
近些年，帕梅拉、刘耕宏等跳槽出圈短视频、直播时不时冲上热搜，越来越多的主播投身健身赛道。包括健身镜、居家健身用品的热销，都表明，对于现如今的中国消费者而言，运动不仅仅是一项活动，更是一种宣言，一种生活方式，是一代人的新奢侈品。
作为中国新兴运动品牌，ON昂跑一直是以高端形象示人，虽然表示奢侈时尚品牌，但是确实是一个高端运动品牌。
在中国市场，ON昂跑选择了向DTC——直面消费者的自营模式转型，这也是为什么ON昂跑进入中国市场虽然只有六年，但中国已经是品牌在全球开设门店最多的单一市场。
在其他地区，ON昂跑目前只有10间零售店，其中有5间在北美，有4间在欧中非市场。
在中国，则有22家直营门店。
直营之外，ON昂跑还通过和买手店合作，进入东北、江浙沪、西北和中原地区的多个二三线城市。
也就是说，兵分两路，ON昂跑一直致力于在线下向消费者“刷脸”，尤其是通过直营门店树立高端品牌形象。
4、Salomon：打造轻度户外标签，构建品牌“圈层文化”
作为一个有着超过75年历史的户外运动品牌，Salomon在滑雪、高山越野跑等领域有着不错的口碑。
2019年，Salomon母公司亚玛芬被安踏收购后，开启全面在华拓张之路。
原本，Salomon是一个重度户外品牌，在户外运动装备上的专业性行业无出其右。
但是，品牌发展战略需要“因地制宜”，专业级的用户终究还是少数，对于拓展消费者渠道而言，走大众路线更为正确。
对于中国消费者而言，目前流行的是露营等轻度户外活动，整体市场处于孕育阶段。
所以Salomon反其道而行之，竞争策略方面尝试“去专业化”，凭借城市休闲和露营风潮建立自己的独特路线。
需要主义的是，轻度户外之外，Salomon特别擅长运营“圈层文化”。
所谓的“人以群分”，Salomon通过山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等兴趣圈层，举办线下活动及赛事，建立并持续维护属于自己的圈子。
相比与在社交平台的种草，“圈子”的营销力量显然更强大，也更精准。
圈子之间，人和人的情感连接更为紧密，行为也会更加趋同。比如，一个飞盘俱乐部里有人买了某个牌子的运动鞋，其他人也会主动了解这个牌子，甚至直接下单同款产品。
5、始祖鸟：打造运动届的“奢侈品”，从户外圈进入时尚圈
2019年，安踏收购亚玛芬，同手旗下始祖鸟也归为所有。
在中国市场，始祖鸟的产品、营销和门店铺设方面向奢侈品牌看齐，从户外圈迈入时尚圈，不断强化高端调性。
为让“高不可攀”的形象更加深入人心，“始祖鸟博物馆”系列营销手段玩的不亦乐乎，还在上海恒隆广场开设新店，成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌。
门店越开越大，越开越多。
通过入驻顶级商圈和潮人明星带货，搞远离城市的深度体验，拉拢高净值用户，现在始祖鸟已经是“中产三宝”之首，位于国际运动品牌“鄙视链顶端”。
所以，在亚玛芬63亿美元赴美上市之后，媒体宣传都选择采取“始祖鸟母公司”的标签，因为始祖鸟的title科比亚玛芬知名度高得多。
至于被安踏同时收购的迪桑特，则是主打大众运动和滑雪，主要匹配普通消费者。
实际上，在安踏“买买买”的版图中，各品牌分工明确。始祖鸟是“奢侈品”，收割“好大哥”；Salomon针对城市小资青睐的轻度户外；斐乐则是和安踏母品牌一起，守住基本盘。
说到斐乐，算得上是一个进入中国市场后，起死回生的货国际品牌中的典型。
收购前，FILA在中国只有50家门店，亏损高达3218万。
收购后，安踏对FILA“改头换面”，重新回归“运动时尚”的品牌定位，且批发改为直营模式。
2023年上半年，FILA贡献了整个安踏体育41.3%的营业收入，其收入占比已接近安踏母品牌。
分析斐乐的中国市场竞争策略，从追赶者到行业标杆，斐乐之所以能打“翻身仗”，除了常规的奢侈品联名、跨界之外，离不开内部的品牌裂变，包括针对高尔夫市场的FILA GOLF和针对潮流市场的FILA FUSION系列。
最后，无论这些品牌选择何种路径，最终都是，不同路径，殊途同归。
这几年，国际运动品牌重金投入中国市场之外，国内本土运动品牌也借国潮之风和新消费之风崛起，像是李宁、特步、安踏在内的国产品牌，也经历了种种创新开拓，牢牢占据基础市场份额。
对于中国市场，国际运动品牌势在必得。
以ON昂跑为例，其明确表示要在未来三年扩大中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高到10%。而根据2023年财报，ON昂跑中国所在的亚太板块的净销售额占比仅为全球市场的7.9%。
野心不小，口气不大，都盯着中国市场蛋糕。
然而，分蛋糕的人多了，市场就不够用了。
对于阿迪达斯、耐克这种已经进入中国市场多年的品牌而言，面临着品牌老化的挑战，面对层出不穷的“网络爆款”，阿迪达斯、耐克的“冲浪”速度无法跟上节奏；
对于昂跑、萨洛蒙、始祖鸟这种新兴小众品牌而言，面临着的是破圈的持续性，如果无法维持消费者一时的热度，后期增长尾部流量有限。
从市场规模上来看，中国体育服饰的确一直处在增长态势。
但是各路国际品牌想要分一杯羹，那就需要考虑各自选择的竞争策略能否打动消费终端。
本文作者可以追加内容哦 !
