又是蓝色惹的祸。
文丨孙晓燕
近日，据外媒报道，印度德里高等法院最近对在印度最受欢迎的两个润肤霜品牌—— NIVEA 妮维雅（下称“妮维雅”）和 Ponds旁氏（下称“旁氏”），之间长达三年的法律纠纷做出了判决，妮维雅最终胜诉。
资料显示，2021年，妮维雅的制造商德国拜尔斯道夫股份有限公司（下称“拜尔斯道夫”）向生产旁氏的印度斯坦联合利华有限公司（下称“印度联合利华”）提起诉讼。
拜尔斯道夫方称，旁氏的销售人员在向消费者介绍时，会一手涂抹“没有标签的蓝色罐装面霜”（拜尔斯道夫认为，该面霜为妮维雅面霜），另一只手涂抹旁氏面霜，并用放大镜向顾客展示“蓝色罐装面霜”的残留物更多，采用了欺骗性销售策略贬低“蓝色罐装面霜”。
拜尔斯道夫以商标侵权和市场贬损为由，要求对这些行为实施永久禁令。
印度联合利华辩解称，其销售人员使用的是没有妮维雅品牌标签的普通蓝色罐装产品，并强调妮维雅没有垄断蓝色。
据悉，该款包装的蓝色色号为 Pantone 280C，于 1925 年首次被创造。该颜色于2007年被用于拜尔斯道夫的标识和 Logo，拜尔斯道夫并将该战略业务方案命名为“ Blue Agenda”（蓝色方案）。
值得一提的是，此前，拜尔斯道夫与联合利华便因蓝色注册使用权产生纠纷，历经两年的“争斗”，最终德国联邦最高法院判定拜尔斯道夫旗下护肤品牌“妮维雅”为胜利者。
彼时，拜尔斯道夫公司董事会成员 Ralph Gusko 曾在声明中表示：“长期以来，妮维雅蓝在品牌组合中的广泛使用，确保了全球消费者把这一独特蓝色与品牌深深联系在了一起。因此，我们将不遗余力地保护这一标志性蓝色的形象，以及其它品牌的设计权。”
在许多消费者心中，该蓝色已然与妮维雅挂上等号，这也是德里高等法院判妮维雅方胜诉的原因之一。
此外，印度联合利华还为自己的产品对比行为进行辩护，称旁氏的面霜粘性更低。对此，妮维雅认为，旁氏将妮维雅的含 25% 脂肪的厚重面霜与其含 10% 脂肪的轻盈凝胶相提并论，缺乏公正性。
最终，Anish Dayal 法官裁定妮维雅胜诉，指出印度联合利华的做法具有误导性和贬低性，对妮维雅造成了不可逆转的损害。法院还驳回了印度联合利华关于蓝色的抗辩，裁定包装的相似性很可能是故意混淆消费者的视听，使消费者将旁氏的产品与妮维雅的产品联系起来。
事实上，除了形状、字体，颜色也是品牌表达与象征的重要组成部分。当一种颜色成为商标，成为品牌最具辨识度的标识之后，很可能为品牌带来商业价值的持续增值。以蒂芙尼为例，蒂芙尼蓝（PMS 1837）是潘通公司为其独家定制的的客户私有颜色，蒂芙尼于1998 年在美国注册颜色商标，受到商标专利法保护。时至今日，蒂芙尼蓝已然成为该品牌最显著的符号，牢牢占据消费者心智。
“当LVMH确认将斥资160亿美元收购蒂芙尼时，这家奢侈品集团也将收购到一抹蓝色，”曾有媒体评价，“在全球消费者心中，俗称蒂芙尼蓝的潘通1837色，强有力地传达了这个美国珠宝品牌的视觉标识和传统。”
因此，拜尔斯道夫高度重视对“妮维雅蓝”的保护就不难理解了。对于品牌而言，这不是简单的颜色，而是多年来在用户心中品牌形象的沉淀。在中国，大部分品牌主要从产品卖点、功效等方面在消费者心中建立品牌形象，从颜色、形状等具象层面打造品牌象征的品牌并不多见。此案，也为国内品牌提供了更多思考空间，为品牌形象的构建和保护提供更多解法。
此外，旁氏销售人员“踩一捧一”的行为也为其他品牌敲响了警钟。在市场销售中，各大公司也应加强对柜台服务人员的培训与管理，避免因销售人员言语、行为不当对品牌形象造成不良影响，甚至触碰到法律红线。
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