文 | 程度
编辑 | 杨旭然
国内市场，受周期下行及房地产下滑等多重因素影响，工程机械还处于筑底阶段；而在海外，中国品牌展现出了澎湃生机。
海关数据显示，2023年，我国工程机械整机+零部件出口金额达到485.52亿美元，同比增长9.6%，创历史新高。
在海外业务带动下，行业净利润增速由负转正，进入盈利增长轨道。几家核心公司包括徐工机械、三一重工、中联重科、柳工等境外收入占比不断提升，并先于国内的市场环境复苏。
从“产品出口”升级到“产业出海”，中国工程机械企业都在寻找适合自己的全球化发展之路。除了传统的中资外带出海和代理商模式外，不少企业也正在建立自己的全球直销体系，其中以中联重科最为典型。
“端对端、数字化、本土化”的海外战略，是中联重科极具特色的全球化发展之路，也是中国企业国际化过程中一个值得深入观察的样本。
01 出海：更大的市场
梳理英国KHL数据，可以发现，2004年，美国企业在全球工程机械领域中占据全球市场份额的44.9%，日本企业份额为20%，而当时的中国企业仅有2.7%。
而近些年来，徐工、三一重工、中联重科长期居于全球工程机械TOP15，我国工程机械整体份额稳定在前三名，并曾在2020年和2021年登顶全球第一。
经过多年努力，加上数字化、智能化、绿色化等新技术创新的助力，我国工程机械行业整体竞争力大幅提升，已经具备了和欧美日巨头在世界舞台抗衡的实力。
全行业营业收入从2012年的5626亿元，上升到2022年的8490亿元。其中，出海成为近两年的关键词，工程机械行业出口额在2022年达443亿美元，2023年出口额继续刷新历史新高，达到485.52亿美元，同比增长9.59%。
其中，三一重工海外规模最大，达到432.58亿元，占比超过半壁江山；徐工次之，海外规模达372.2亿元，同比增长33.7%；柳工海外同比增长41.18%，营收首次突破百亿，达到114.6亿元。
中联重科则是海外业务毛利率最高的企业，达到32.23%，而且是增速最快的企业，出口收入金额连续两年翻倍增长，2023年海外收入近 180 亿元，今年一季度海外占比高达48%，创历史新高。
成绩背后凸显出全球市场空间的巨大。目前，全球各地区经济及基建发展并不均衡。亚非拉为代表的发展中国家正处于工业化、城市化的起步或加速阶段，基础设施项目建设如火如荼。而欧美等发达地区则在平稳发展。
在强劲需求带动下，全球工程机械市场规模日益庞大。根据数据统计，2023年全球工程机械市场空间预计超过1500亿美元，2024年预计超过万亿人民币。
机遇在前，中国企业顺势而为，进军海外的步伐正在加快，包括中东和东南亚等“一带一路”地区在内，中国品牌崛起的势头强劲。
近年来，东南亚地区经济蓬勃发展，基础设施投资巨大，对工程机械具有长期需求。在“一带一路”倡议推动下，以及自身品牌、技术实力的增强，国内厂商在这一地区已经与海外巨头形成分庭抗礼之势。随着产品技术性价比逐渐凸显，国产品牌有望成为东南亚市场主导力量之一。
北美、欧洲等高端市场，虽然还是卡特彼勒等国际巨头的大本营，美日企业在当地占据绝大多数份额，但考虑到北美基建需求稳健，欧洲电动化转型加速，而且国产品牌在上述地区市占率较低，在竞争力持续提升，并通过海外建厂规避关税壁垒，中国企业有机会拥有广阔的成长空间。
全球市场天高海阔，中国企业迈向世界的脚步也会更加坚定。
02 直销：中联重科模式
要揽海外市场的“瓷器活”，得看企业有没有“金刚钻”，这其中包括有效的营销模式。
早在前几年，中国工程机械企业出海还主要依靠中资外带。但现在，中国品牌都已趟出了一条更适合自己的发展道路。有的选择建立全球化的代理商体系，有的则开启了极具特色的直销模式。
卡特彼勒成就长青基业的关键之一就在于代理商模式，其制胜的关键是重视分销及产品支持体系，以及客户关系管理。国内企业中，三一重工、徐工等采用了“直销+代理”等多种模式混合经营，中联重科则坚持主要靠直营的思路。
需要指出的是，直营和代理并没有严格的优劣之分，不同的策略是企业基于自身做出的经营选择，并不能说哪一种好或不好，只有适合或不适合。
中联重科在海外选择直销模式，有其自身的认知和内在逻辑。
中联重科董事长詹纯新曾强调：要加速用互联网思维改造市场，用端对端管理提升市场，用数字化重塑管理模式、业务模式和商业模式。
在国内市场，中联重科自创立以来主要就依靠端对端直销模式，目前其90%的业务通过直销实现销售，同时拥抱改革的企业文化造就的内部高效的组织架构也更加偏向于直销模式，这给中联重科确立“端对端、数字化，本土化”海外直销模式提供了成熟的经验。
所谓“端对端、数字化，本土化”的直销体系，本质上是用数字化的扁平组织架构替代传统的人管人金字塔架构的经销商体系，压缩链条，中间商成本交由主机厂和客户分享。
据悉，如果采用经销，国内给经销商的让利通常在10%-15%之间，海外则高达20%以上。直销则省去了这部分的中间商成本。
出海过程中，中联重科在海外设立了“航空港+地面部队”双层架构。其中航空港是一个产品线的共性平台，类似机场可以为各个航空公司提供服务保障，海外团队都可以依靠航空港在当地开展业务；地面部队即以当地员工为主，解决语言文化等沟通障碍。
这个本土化思路解决了困扰中国企业“走出去”过程中的许多棘手问题。但“航空港+地面部队”模式要高效运行，还需要解决管理半径问题，这对企业的管理能力提出了巨大挑战。中联重科利用数字化技术优势，提出了“前后台的孪生组织+业务端对端的数字化管理”的方案。
每个国家都有一个国内的孪生组织，国内的管理人员，跟海外国家当地工作时区无缝衔接，比如美洲对应的国内管理组织，上班的时间就是深夜，因为美洲跟中国的时差刚好是12个小时左右。
而通过物联网、互联网等数字化技术，中联重科构建起“统一IT架构”“统一管理流程”和“统一数据标准”，实现了海外每一个员工、每一个订单、每一台设备的透明化管理。
在此基础上，中联重科打造了端对端直销模式下的风险管理体制，通过本地化信审法务团队，数字化系统固化底线规则，其风控能力大幅提升。端对端+数字化还可以使得公司能实时、直接掌控每一个终端客户的风险情况，风险相对于经销商模式更加分散化。
目前，中联重科海外业务所触达的所有国家均有中信保覆盖，公司在中信保的报损数和金额是同行中最少的，是中信保的3A级优质客户。据了解，其海外业务的首年合同回款率近70%；全款、类全款业务合计占比接近60%；分期业务平均账期低于15个月；在土耳其等部分重点国家所做业务的当年合同回款率高达95%以上。
有别于传统的将国内成熟的产品直接出口模式，中联重科更看重产品与海外当地市场适配性，这也是其“本土化”的内涵之一。通过端对端模式，中联重科打造的全球化研发平台使得公司更贴近当地市场，精准把握终端客户需求，有助于其产品的研发、创新、升级、改进，这一点是其海外业务高速增长的重要原因之一。
基于上述“端对端、数字化、本土化”的直销管理优势，中联重科海外业务不仅增速最快，且利润率也是头部主机厂当中最高的，展现出了高质量发展的特征。
2023年，中联重科海外业务收入达到179.05亿元，同比增长79.2%，毛利率高达32.23%。今年一季度，高毛利的海外业务延续高增长态势，收入增长53%至57亿元，公司综合毛利率同比增长2.3个百分点至28.7%，创2014年以来的新高。
而且，和三一重工、徐工机械、柳工横向对比来看，中联重科境外收入毛利率在头部主机厂当中最高。
究其原因，这和在端对端直销体系下，中联重科对终端市场的把控更加精准、更加注重利润水平、运营效率提升、风控能力增强等密不可分。
03 未来：全球主战场
纵观世界工程机械发展史，全球化发展是卡特彼勒和小松成长为世界级巨头的关键路径。
根据KHL的数据，卡特彼勒和小松两大企业占据了全球工程机械16.3%和10.7%的市场份额，中国工程机械企业与之相比还有不小的差距，但也意味着中国企业可以放手去追赶的空间相当大。
而在市场层面，目前，国内仅占全球工程机械市场20%左右，海外市场占比高达80%。毋庸置疑，海外市场已成为国内工程机械企业尤其是行业龙头纵马扬鞭的主战场。
经过几十年的发展，国内工程机械行业已经从最初单纯的贸易出口迈向深耕海外。在跨国并购、海外建厂、全球研发、本地化管理，乃至国际化思维和运营模式等方面都在大幅提升。
在新的全球产业竞争格局下，中国工程机械企业的国际化之路不再是简单地迈出国门，而是真正地融入国际。中国企业针对不同市场进行本地化、定制化研发攻坚，拓展产品型谱的覆盖能力。同时，在全球新能源趋势下，持续发力电动化、智能化领域，发展新质生产力，在海外市场掀起一股“绿色旋风”，也为参与全球竞逐增添了重要砝码。
作为全球行业龙头之一，在科技创新，以及全球化、产业多元化的推动下，中联重科正在进入一个可持续的长期增长通道。公司通过不断多元化的海外区域结构、持续的产品品类扩张努力熨平周期波动带来的影响，海外收入近三年快速上升。
中联重科的传统优势区域为中东、中亚和东南亚三地。去年一季度，三大区域的销售占比一度接近80%，随着市场更加多元化，今年一季度这三地的销售比例已降至60%以下。
与此同时，欧盟、北美、拉美、非洲、印度等后发区域的销售收入都出现了高速增长，市场区域结构进一步优化，呈现“西方不亮东方亮”“西方放缓东方高增”的接续增长态势。
与此同时，在产品品类拓展方面，一大批数字化、智能化、绿色化高端产品相继上市，尤其是土方、高机、农机、矿机等新兴板块新品迭出，为海外竞争注入产品“活水”。
相比国内激烈的竞争环境，中联重科在独有的“端对端、数字化、本土化”的直销模式助力下，海外市场具备更高质量增长的条件，含金量更足，具有高成长性、高附加值、高全款比例、高首付比例、短回款周期等特征。全球化征程对中联重科来说不仅是业务量的扩容，更是企业经营质量的提升。
对于采取不同发展路径的所有中国工程机械企业来说，这个征程都有着足够的机遇。从国内市场脱胎成长，到全球市场掘金增量，中国工程机械实现了量的飞跃；从跨国并购整合，到深入海外深耕细作，中国企业正在完成自己质的升级。
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