作者｜陈 妍
编辑｜大 风
今年618，比往年安静了不少。
大促正式开始前，淘宝、京东这些老玩家就取消了沿用十年之久的预售模式，没了花里胡哨的玩法，直接甩出优惠方案，说是要回归消费者。各大平台的头部主播，一个比一个“躺平”，小杨哥早几个月就开始淡出直播间，董宇辉也没放很多精力在618大促上，连一向准备充足的李佳琦，都有心理预期道：“我们迎来了今年的618大促，难不难？我觉得是难的。”消费者经历过十多年烈火烹油的电商大促热潮后，期待值和新鲜感都在下降。平台商家为了留住消费者，开始疯狂“卷”细节，玩法和动作都走向趋同。或许电商大促的“安静”，将会成为一种常态。
化繁就简，没有新故事可讲这几年下来，各大平台的618大促都只剩下两板斧，一是拉长大促战线，二是各种比拼低价。今年除了京东外，淘宝天猫、抖音、快手这些平台，把促销时间拉到30多天，甚至40多天。比如淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖，活动到6月20日结束；快手从5月20日开始，到6月30日才结束。对比去年618，这些平台的活动时长基本在20多天、30天左右，今年算得上是史上最长活动期。从核心策略上看，今年618各大电商平台都在采取简单粗暴的低价打法，巴不得把“优惠”两个字贴在脸上。淘宝天猫采取跨店满300减50、官方立减85折起、超级红包等促销玩法，强调全程保价，严厉监管“先涨价后降价”的现象；京东除了满300减50，在活动期间还推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日等限时活动。 
抖快的玩法也大同小异，基本以平台的大额补贴为主。为了能留住消费者，防止他们流向其他电商平台，各家都在简化流程，给消费体验做加法，希望能营造出“消费者有足够长时间，买更便宜的商品”的购物氛围。背后的潜台词是：没有新东西可讲。只能在低价和服务上花心思，把握现有存量——当然，这反而是回归消费者本质的做法。事实上从去年618开始，京东、抖音、快手等平台都“默契”地不再公布“战报”。淘宝天猫更是从早几年开始，就没披露过交易总额。这也从侧面反映出，618大促的整体增速都在放缓，已经到了没必要比成绩的时候。据星图数据统计，截至2023年，618全网商品交易总额的增速已经连续3年放缓，去年同比增长只有14.77%，增速降至近3年来最低点。也就是说，这些年下来，618大促的边际效应正在加速递减，其创造的价值也无法和过去相比了。
消费回归理智，大促刺激减弱可以感受到，虽然各家电商平台每年都对外声称要大办618，但在消费者这端，水花是越来越小了。最近几年，从618到双十一，电商造节的频率越来越高，几乎每个月都有大大小小的购物节，好比说今年5月，淘宝天猫的五一促销、510周年庆、520礼遇季基本和这次618大促无缝衔接，消费者渐渐感受不到大促带来的刺激了。 
换句话说，既然平台日常的补贴和打折都不少，消费者就没必要集中在618的节点买东西了，618大促中的一部分流量已经被分散到日常促销中。另外进入存量时代，竞争激烈之下，各大电商平台都涌入低价赛道，开始追求极致的性价比。低价是一种有效的手段，但过分追求低价会导致谁都没钱赚，首当其冲的就是商家。一些商家为了降低成本，甚至铤而走险以次充好，让整个市场充斥着价格低、质量差的产品，这反过来又会对电商平台的形象产生负面影响。时间一长，消费者逐渐对这种不合理低价产生厌倦，对电商平台的产品质量和可靠性也产生怀疑。比如去年618期间，抖音电商珠宝退货率超过90%一事，引发了舆论热议。 
因为在抖音直播间中，消费者没法直接“摸到”实物，一些商家就巧妙利用灯光、打光板等设备，让珠宝玉石在镜头前看上去“晶莹剔透”。主播们再用上极具煽动性的话术，像是“含泪补贴”、“只此一天”、“惊爆眼球的低价”等等，促使消费者冲动下单。但等到消费者拿到手才发现，产品的成色根本没有想象中好。有些直播间甚至“挂羊头卖狗肉”，有消费者反映，他在抖音上买的缅甸翡翠，真实产地是危地马拉，价值是缅甸翡翠的十分之一。但翡翠国标检测不会鉴定原产地，才让很多商家钻了空子。货不对板、监管不严，成了电商平台们头顶的达摩克利斯之剑。在这过程中，一部分消费者也开始重新回归线下消费，追求“摸得到”的产品。
平台造节，也曾人声鼎沸2013年618前夜，京东在成都的会议室里备战，会议室现场有50多个人和几十台电脑，墙边还放了两台大电视。由于没有足够多的插座，导致电量超负荷跳闸，最好只好临时扯了一根电线接上才勉强撑了过去。所有人整晚都熬在那里，等待618凌晨的高峰期来临。据报道，2012年，京东618销售额刚突破了600亿元；2013年迎来一波大爆发，整个活动期销售额超过了1000亿元。 
接下来几年，一直把重心放在双十一的淘宝也没坐住，开始主动出击，跟京东618展开正面较量。京东和阿里，中国两大电商巨头，分别拥有618和双十一两个标志性的电商节，开始你来我往，互相攻占对方领地，竞争逐渐白热化。在这个过程中，大促期间的GMV也被推到了新的高度，创造出一个又一个销售神话。2019年，阿里宣布，当年天猫618的投入规模向双十一对标，“将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢。”那一年，天猫在战报上写到，618爆发力比肩双十一，6月16日第1个小时，天猫成交就达到去年全天业绩。京东更是直接甩出2015亿元的交易额成绩单，同比增长高达26.6%。 
京东“战报”截图
一定程度上说，这也是时代风口上的一次盛大“表演”。想当初互联网流量尚未见顶，电商赛道仍有增长可能性，不管是淘宝、京东还是其他平台，都不愿意错过对手的营销狂欢，想要秀自己肌肉，灭他人威风。
回到眼下，电商造富神话已经成为过去式，618大促也只是一年无数个促销活动中的其中一个，电商平台也不再把它当做和对手正面厮杀的“主战场”。在存量时代下，电商平台动辄几千亿的销售数字已经不是那么重要了，重要的是如何让消费者把消费习惯长期的留存在自己的平台上。电商节不讲花里胡哨，归于平静，也属正常。
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