作者｜陈 妍
编辑｜大 风
在出海这事上，快手还是很花心思的。前段时间，快手首席财务官金秉在沙特资本市场论坛上表示：“中东和北非地区以及巴西市场蕴藏着巨大商机。这些地区人口众多，消费能力强，当地民众乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式。”他还透露，快手科技计划在不久的将来于沙特阿拉伯首都利雅得开设办事处。放眼国内，抖音、快手都是第一梯队的短视频巨头，尚有“南抖音，北快手”之称；但在海外市场，抖音旗下的TikTok这几年势头很猛，Statista发布的最新报告显示，截至2024年4月，TikTok全球下载量已超过49.2亿次，成为全球第五大最受欢迎的社交应用。相比之下，快手旗下的Kwai被狠狠甩在后面，折腾了8年都没多大水花。但海外市场是抖快不能放弃的一块土壤。随着国内流量日益见顶，用户规模逐渐饱和，抖快已经很难复制过去的高速增长，向外寻找新的第二增长曲线，几乎是必选项。
巴西成了主战场还是巴西老铁们给力。Kwai在其他国家的表现，可能比不上TikTok，但在巴西这片土地上，老铁才是主力军。据报道，目前Kwai在巴西的月活用户规模已经超过了6000万；2023年用户日均使用时长超过70分钟，在巴西应用商店下载排行榜排名第二。巴西人口总量大约是2.15亿人，6000万已经将近3成。也就是说，每10个巴西人里，就有两三个人对Kwai很上头。为了比过TikTok，占据巴西的短视频市场，快手做过很多尝试。今年，Kwai刚赞助巴西最知名的球队弗拉门戈。 
弗拉门戈足球俱乐部
巴西是个足球大国，足球DNA几乎流淌在当地人血液中。快手国际化运营负责人程稷曾表示，2022年世界杯期间，巴西万人空巷，“整个城市的交通是瘫痪的，都停下来看球，酒吧里全是人”。
快手靠这种策略，是想快速占领当地用户心智，触达潜在受众群体，在当地建立主流平台的市场认知，从而打开主流商业社会的大门。最近几年国内短剧市场很火爆，快手干脆依葫芦画瓢，把国内做短剧的经验，传递到巴西当地。一开始快手还和国内的机构合作，到巴西找当地演员来拍。后来发现，直接把方法论教给巴西当地机构来得更快，它们可以结合本地文化，进行短剧创作。
事实证明，短平快、狗血刺激、抓马反转的剧情，世界人民都很受用。像什么“赌博的爸、病重的妈、辍学的弟弟、破碎的她”，为了追求梦想卖掉自己的孩子，出轨背叛大反转，巴西老铁也觉得好看。据报道，Kwai的短剧分区TeleKwai，上线3个月后，就有超过30亿的播放量，不到9个月，截至2022年11月，播放量超过75.3亿。为了让流量变现，推出TeleKwai的同时，快手也上线了Kwai for business获取广告收益，比如在短剧中就可以做植入。目前广告业务也是快手在海外最主要的收入来源。从变现效果上看，根据最新财报，快手2024年第一季度海外业务收入达到9.91亿元，同比增长193.2%，整体经营亏损同比减少67.4%。虽然海外业务还未走出亏损深渊，但走势是向上增长的。
出海屡次碰壁事实上巴西不是快手的第一选择，早在2016年，快手就开始了海外业务的探索。由于开局的战略失误，加上资源有限，快手的出海进展不太顺利。于是等到2021年底，快手主动调整了战略，从全球扩张转向聚焦巴西、印尼和中东三大区域，只在巴西跟字节跳动竞争，印尼和中东是重点尝试突破的地方。这才有了眼下的局面。一开始，快手选择在韩国、俄罗斯等地上线了Kwai，进行第一波试水。2017年，李智恩、权志龙等一批韩国明星带火了Kwai上的一个特效，让Kwai意外破圈。同年10月，Kwai在韩国地区的下载量突破1000万，连续八天霸榜韩国应用商店。 
Kwai上的韩国明星
在这过程中，快手简单粗暴地烧钱引流，让Kwai的下载量一度冲到了印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一。
但热度没持续多久，下载量稳定之后，Kwai就很难再有突破了，下载量也掉出了排行榜。与此同时，TikTok正在迅速崛起，占据北美市场的高地。到2018年底，TikTok的月活跃用户数达到2.71亿，随后一年又几乎翻了一番。在Kwai和TikTok的较量中，快手的一个关键性失误，在于没有收购Musical.ly。Musical.ly是彼时美国当红的一款短视频App，2017年全球累计注册用户已经达到2.4亿，但这之后，Musical.ly陷入发展瓶颈期，开始寻求买家收购。当时字节跳动、快手、Facebook、YouTube等国内外很多互联网巨头，都有收购意向。
2017年11月，字节以10亿美元的天价，拿下了Musical.ly，随后TikTok整合了原本Musical.ly上的用户，迅速在市场上站稳脚跟。快手前CEO宿华，回忆起这段过往时曾表示，当时快手是和Musical.ly团队交流最深入的意向收购方，但字节突然介入，拿出10亿美元的天价，让快手与其失之交臂。“我们当时没有多少钱，这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。”接下来几年，快手仍没放弃跟TikTok的正面对抗，2020年，它带着新产品Zynn进军北美市场，又想靠着“撒钱”的方式，赶超TikTok。Zynn给出的拉新奖励非常诱人，新用户注册能得到20美元奖励，注册成功后，再通过拉新人、看视频等一系列活动任务，最高能在平台赚到110美元。靠着现金补贴，Zynn曾短暂超过TikTok，登顶App Store美国区下载总榜。但很快Zynn就因为违规问题，被App Store和Google Play强制下架。等到重新上线时，现金奖励机制悄悄取消，用户的下载热情也随之消失。2021年8月，快手宣布关闭Zynn，标志着快手在北美挑战TikTok的计划折戟。从上线到下架，Zynn满打满算只存在了16个月。
本地化内容运营，是重中之重回过头来看，Zynn没能活下去的核心原因是，快手只想大力出奇迹，根本没花心思在优质内容社区的搭建上。在Zynn上，一些账号英语、西语夹杂着发布，社区氛围差，低质量、抄袭内容铺天盖地，导致用户逐渐丧失热情，平台也生于拉新，死于留存。这也是快手很长一段时间里存在的问题，对出海业务的理解不深刻，没有深耕市场，做精细化运营，以为把国内玩过的那套搬到国外就行了。2017年底，宿华曾非常乐观地表示：“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？” 
快手前CEO宿华
快手出海早期，海外业务团队的办公地点都不在当地，而是在北京总部，团队缺乏与当地市场的沟通，对其文化风俗也不怎么理解。据36氪报道，当时除了海外业务负责人刘新华，有国际化背景的成员不多，能把英语作为工作语言的人，更是寥寥无几。
海外业务一旦遇到什么问题，都需要直接向海外市场相关负责人汇报，而这些人远在北京。经历过一系列挫折后，快手终于意识到问题所在，开始修炼基本功，花好每一分钱。眼下快手在巴西市场的表现，也代表着快手的出海业务已经初有成效。在老对手TikTok面前，快手绝不会轻易认输。
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