编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
医美行业的乱象由来已久，而且人尽皆知。近年，各种行业乱象，甚至引发了两会代表的热议，在媒体采访中，多位代表认为，医疗美容兼具医疗属性和消费属性，涉及监管部门多，医疗美容行业的持续健康发展，离不开规范高效的行业监管。
今年315前夕，最高人民检察院更是发布代表建议、政协提案与公益诉讼检察建议衔接转化工作机制典型案例，其中“山东省潍坊市奎文区人民检察院督促整治医疗美容机构违法经营行政公益诉讼案”，引发了广泛关注。
这也意味着，医美行业即将告别野蛮生长时代，步入高强度、精细化的监管新时代。因此，以新氧为代表的医美平台，也面临着行业走向规范化甚至洗牌的新挑战。
值得注意的是，新氧作为医美平台，就是消费者投诉的重灾区。例如，消费保平台数据显示，2024年在医疗美容行业的消费者投诉中，新氧医美的投诉量，就位列行业第三。
此外，新形势下的新氧，也早已荣光不在，其在二级资本市场的表现，也难以让投资者满意。目前1美元左右的股价，更是让新氧行走在美股退市的边缘地带。那么，这个曾经的行业佼佼者，为何沦落至此？我们从近年以来医美行业的风云变幻，来分析其发展，或许可以找到答案。
业绩不稳，盈利能力堪忧
近年以来，医美行业的发展，深受外部经济环境、消费需求的影响。而新氧作为行业头部平台，也对行业的整体波动最为“敏感”。据观察，虽然自2023年以来，国内经济回暖，消费者需求也在回归，但是新氧平台的业绩表现，却有一些差强人意。
据其财报显示，新氧2024年第一季度营收为3.18亿元，较上年同期的3.1亿元增长3%，较上一季度的3.9亿元下降19%。要知道，新氧上市之前2019年第一季度财报显示，新氧科技第一季度总营收为人民币2.061亿元，同比增长81.2%；净利润为人民币4590万元，同比增长50%。
而新氧2024年第一季度却为亏损状态，报告期内净亏损为2019万元，而上年同期的净亏损为1111万元，同比亏损扩大明显。而对比观察其自2019年以来的财报及股价，新氧的业绩及股价，都可谓上市即巅峰。
历年财报数据显示，2019-2023年，公司营收高低起伏不定。除了2019年营收同比增长86.58%，增幅相对较大以外，2020-2021年营收同比增长则相对平稳，分别是12.45%、30.69%。2022年，新氧的营收规模更是同比下滑25.68%。
时至2023年，新氧的营收又开始反弹，同比增长19.09%。不过，好景不长，到了2024年，其营收增长已经显得十分乏力，净利润更是有些一言难尽。
实际上，新氧的净利润表现同样如同坐过山车。自2019年到2023年，其净利润分别为1.77亿元、487.70万元、-3763.60万元、-6610.70万元以及2594.40万元。而2024年第一季度，新氧的净利润又开始告负。
由此可见，新氧近年以来的业绩表现，十分不稳定，无论是营收还是净利润，都可谓大起大落。而与之对应的是，其盈利能力也十分堪忧。
据了解，除了业绩数据外，新氧的业务数据中季度活跃用户数、注册医疗机构数，也都出现了季度下滑的状况。而其在美股资本市场的股价，相比上市之初，也跌去了9成，很难让投资者满意。
消费者投诉不断，B、C端用户都在流失
如前文所述，医美行业遭遇消费者投诉，已经十分普遍，而新氧同样没有独善其身。在黑猫投诉、小红书等社交媒体平台，关于新氧的消费者投诉随处可见，各种用户吐槽也屡见不鲜。
例如，在黑猫平台检索“新氧”，相关投诉内容甚至高达上千条。涉及的投诉内容包括但不限于虚假宣传、卫生不合格、操作不当导致过敏、资质不合规、退款难等诸多问题。
图源：黑猫投诉
例如，最新的投诉内容显示，新氧涉嫌虚假宣传的消费者投诉并不少见。包括平台商家承诺买贵必赔，但是在其订单有效期内，服务商品却大幅降价560元，而平台却拒绝退差价。
此外，有消费者表示，在新氧平台购买玻尿酸产品，但是注射后出现医疗纠纷，而消费者向医院索要退款，医院却以各种理由拒绝退款。而新氧作为平台方，也却被指不作为、不处理。
新氧的用户口碑下滑，最直接的影响便是其平台用户的流失。以2023年用户数据为例，新氧移动端在一季度、二季度、三季度、四季度的MAU分别为340万、300万和310万、270万，而这项数据最高时一度达到1000万。与此同时，其平台的B端用户也在加速流失。
据其2023年第四季度财报数据显示，订购新氧平台信息服务的医疗服务提供商数量为1289家，相比2022年同期的1489家少了200家。
据分析，导致新氧平台两端用户流失量巨大的根本原因是，一方面各大互联网平台的崛起，医美行业的需求被分流，原本属于新氧的市场也被逐渐蚕食。
另一方面，随着行业监管趋严，越来越多的医美机构被卷入市场竞争。而新氧作为平台方，既做裁判员又做“运动员”，亲自下场与平台机构竞争。因此，也导致一些入驻的机构，对新氧平台有些忌惮，从而通过其他流量渠道，来获得业绩增长。
事实证明，近年以来新氧在营销获客方面不断加码，投入也十分巨大，但是对其用户增长而言，却收效甚微。据了解，近年以来，新氧的销售费用占总营收的比例一直高达30%-50%。由此可见，烧钱换取用户增长，几乎是新氧的主要发展策略。
但是，通过其不断下滑的用户数据可以看出，新氧的这种策略，似乎正在失效。
行业竞争激烈，流量见顶的新氧难讲新故事
对于以规模取胜的互联网平台而言，在其发展初期，入局更早、用户规模更大就是最大的行业壁垒。不过，随着互联网流量红利接近尾声，新氧的先发优势，正在逐渐丧失。
尤其是近年以来，医美平台越来越多，各大短视频平台、自媒体平台逐渐崛起，医美赛道也成了这些平台的兵家必争之地，跨界竞争也为新氧带来了焦虑。
例如，在医美行业，美呗、更美、悦美就是新氧不可忽视的竞争对手。而包括字节、阿里、美团、京东等在内的互联网大厂，同样在不断向医美赛道渗透，同样让新氧坐立难安。
新氧的焦虑，通过近年以来，资本市场对其态度转变，就可以窥见一斑。要知道，上市之前，新氧曾获得了经纬中国、鼎晖投资、挚信资本等资本的助力，在资本市场可谓春风得意。
2019年，新氧更是头戴“互联网医美第一股”的闪耀光环，登陆美股资本市场，上市后的股价峰值一度高达22.8美元。
然而，好景不长，如今的新氧的股价，已长期在1美元/股左右徘徊。据媒体报道，早在2022年7月18日，新氧就曾收到纳斯达克发出的退市警示函，称该公司的美国存托股票(ADS)连续30个交易日收盘价低于每股1美元。
为此，该公司获得180个日历日的合规期，即至2023年1月11日，以重新符合纳斯达克上市规则。如果公司在2023年1月11日之前未恢复合规，则可能有资格获得额外的180日合规期。
对此，新氧表示，纳斯达克的通知函不影响公司的业务运营，公司将在规定的宽限期内采取一切合理措施恢复合规。所幸的是，经过了公司内部调整，新氧的股票仍处于正常交易状态。
只是，近年来，新氧在业绩滑坡的同时，管理层也“换血”频繁，包括其COO刘逍、CMO胡冠中、CFO于敏和CTO李学健等多名高管相继离职。不难发现，新氧管理层的频繁变动，势必会让新氧的未来发展面临变数，更是会冲击二级资本市场投资者对其信心。
更为致命的是，随着新氧B、C端用户的流失越来越严重，其原本被投资者十分看好的医美平台模式，可持续发展能力，也十分存疑。与此同时，随着阿里、美团、甚至抖音、小红书等互联网平台蚕食医美市场，新氧在流量增长方面的短板，也暴露无遗。
新用户增长后劲不足、老用户留存也变得越来越困难，让新氧的商业模式也面临新的拷问。而在股价跌至“冰点”之时，新氧将用什么样的新故事，继续稳住其投资者，恐怕要打一个问号。
结语
作为同时具有医疗特征与消费特征的赛道，医美行业过去一直让创业者、投资者趋之若鹜。不过，随着互联网的发展日渐成熟，传统医美平台营销获客的方式，也越来越多样化。因此，医美机构对新氧等医美行业垂直平台的依赖性，也越来越低。
而在这些机构越来越不需要新氧的同时，消费者选择医美机构的渠道与方式也越来越多样化，同样会减少对新氧的依赖。而新氧作为平台方，其行业地位，自然也就越来越尴尬。
「于见专栏」认为，新氧当前的困境，或许与其过去几年的发展过于激进有关，甚至可能是在医美行业的发展并不规范时，突飞猛进、野蛮生长，而留下的“后遗症”。
因此，当医美行业的发展越来越规范时，相信新氧未来的发展，依然有更多积极向好的可能。
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