酒类终端40年大变局｜酒商时代

出品丨云酒头条

电商、数字化、智能化等浪潮叠加，酒类销售渠道正经历着前所未有的变革。云酒头条特别策划《酒商时代》系列文章，聚焦连锁、新零售、终端与电商等领域酒商优秀案例，剖析传统与新兴模式的碰撞，探索酒类市场的新趋势，为行业转型提供洞见。首期内容聚焦终端之变。

终端，曾经风光无限。

酒类终端包括了超市、便利店、酒吧、酒店等多种形式，作为酒行业的“神经末梢”，亦是酒企和酒商链接消费者的“最后一公里”，终端与消费者紧紧相连，亦为行业所倚重。特别是行业进入“终端为王”时代之后，终端风头无两，成为所有厂、商的宠儿。

终端，如今面临转变。

一方面，新业态不断涌现；另一方面，网络营销、直播带货、社区团购、即时配送等新零售模式，对线下实体店带来冲击。

当“用户为王”的时代扑面而来时，传统终端守着店面、坐等顾客上门已经不适应时代的发展。

终端，路在何方？

如果回首改革开放40余年的历程，我们会发现，“变”始终是时代的主旋律，这或许也是酒业终端未来唯一的选择。

 昨天：改革开放40余年，终端迎来大变迁

改革开放之前，酒类流通主要是以计划调拨为主，彼时，终端以供销社、百货商店为主。厂家的产品只能交给各地糖酒公司、糖酒站，逐级传递，直到供销社、百货商店。

1980年代，一声春雷惊醒万物，改革开放大幕开启，“让一部分人先富起来”的标语令许多人心思萌动。酒水市场也由此生变，郑州、成都、长沙等地先后出现了酒水批发市场，众多民营企业以及个人投身其中。

郑州百荣商城作为全国酒水市场的风向标，聚集数千家商户。李德印就是其中之一，他在此成立了商贸公司。多年来，李德印利用百荣商城的流量和信息优势，事业风生水起，先后成为国威酒业、王秉乾酒业的合作伙伴，并将触角伸到全国各地，在福建、广东、河南、西北等地发展了多家大客户。

随着市场经济大潮的涌动，批发市场的风头逐渐被名烟名酒行所取代，酒业进入“终端为王”时代。

张海宁就吃到了行业的这一波红利，从一家烟酒店店长转身成为名烟名酒店老板，后又发起成立了自有酒类品牌连锁“酒百惠”，如今他已经拥有8家门店，销售规模突破亿元。

张海宁事业发展的背后，则是酒企围绕终端展开的争夺战。近年来，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、洋河、今世缘、迎驾贡酒等酒企纷纷提出“终端为王”，针对终端资源进行了高效整合。

从最早的“酒店盘中盘”餐饮终端，到“意见领袖公关”的烟酒店终端模式，再到二三线批发渠道的终端精细化网格化管理体系，酒企“终端为王”策略多变，期间辅以地毯式、面式、点式、打击式、回避式等多种形式的打法，令人眼花缭乱。

从效果来看，通过对不同类型、规模、档次的终端进行针对性的布局，酒企形成了有效的市场覆盖，从而提高了产品的知晓度和认可度，增强品牌竞争力和优势。

时代的脚步匆匆向前，“终端为王”悄然演变为“用户为王”。

1919、酒仙等平台在此时得到了迅猛发展，这些平台纷纷将重心从B端转至C端，凭借强大的供应链能力、运营能力、仓储和配送能力，将传统烟酒店远远地甩至身后。

“用户时代”还催生了许多新模式、新打法。

2020年，江苏江阴市金路烟酒店推出了“美酒+咖啡”服务，将咖啡厅模式大规模引进门店，在咖啡中加入茅台、五粮液、国窖、威士忌、白兰地等名酒，消费者只需花费几十元，就可以品味到一杯独特的特色酒咖。这种“美酒+咖啡”模式深受年轻一代消费者的欢迎，金路烟酒店也因此走上了发展的快速路。

如今，金路烟酒店已拥有18家直营连锁门店、3家咖啡厅、1家面积8000多平方米的酒文化体验馆，同时携手中粮名庄荟、舍得酒业、国台酒业、金东集团等合作伙伴，开发了白酒、精酿啤酒专销产品，打造出江阴最大的名烟名酒连锁机构。

金路烟酒店的负责人仲国华认为，未来的终端都应该做到一切要以消费者为中心，“年轻消费群体越来越多了，我们肯定要适应这种变化，要有用户思维，去了解年轻人的消费喜好，才能做出年轻人所喜欢的东西。”

纵观改革开放40余年来，酒类终端的变化令人应接不暇，其形式和类型愈发多样，品牌终端、渠道终端和社区终端都得到了发展。

其中，品牌终端主要是由酒类企业直接投资或合作建设的专卖店、专柜、体验店等构成，渠道终端主要是由酒类企业的经销商或代理商经营的批发店、零售店、网店等构成，社区终端主要是由酒类企业与社区居民或组织合作的便利店、团购店、微店等构成。

多种终端方式次第涌现，不仅见证了时代变迁，自身也在经历着市场大潮的洗礼，在不同的时代背景下，走出了不同的发展道路。

亲历终端之变，张海宁感慨道：“终端是随着时代的发展而进化，每一个时代就是一个周期，唯有适者才能生存。”他认为，随着时代的发展，传统终端将逐渐退出舞台。与此同时，新型终端开始出现，经营模式、思维、打法都有了新的变化。

 今天：直面电商浪潮，烟酒店是进是退？

传统终端迎来的最新一波冲击来自线上。

互联网的发展造就了电商时代，从淘宝、京东的货架电商，到抖音、快手的电商直播，电商发展一日千里，各种直播间纷纷登场，成为了新型终端。

义乌，就走在了电商时代的风口之上，这里诞生了许多“电商第一村”“网红第一村”。

“不做电商，不搞直播，都不好意思说自己是义乌出来的。”姜晨在义乌市场经营葡萄酒批发，近年来，他深刻感受到了电商浪潮的冲击，淘宝、拼多多、抖音、快手……他都挨个尝试过了，其间的人力、物力投入都不少。但在经历了最初的狂热之后，他已经冷静下来。

“我发现直播带货陷入了一个怪圈，高端产品走不动，低端产品到处是，这就让人产生了一种不信任感。”姜晨认为，网络上的酒形形色色，不论店铺有无资质，不论产品真假好坏，良莠不齐，令其望而生畏。

河南酒商刘家豪则不同，他非常看好电商，并且探索出了一种“酒+茶+餐+连锁+电商”全渠道运营模式：烟酒店设置茶座，提供简餐，同时发展连锁门店，又开拓电商业务。

在这一链条上，酒仍是主打，贡献了90%的营收；茶贡献了10%的营收；餐贡献虽少，却拉近了与客户的距离；连锁略有亏损，其价值在于锚定未来；电商则代表着行业发展的趋势。

在刘家豪看来，传统零售业态的处境将越来越难，必须尽快调整、转型。“不仅是烟酒店，还有母婴店、奶茶店等，大部分的零售业态都已被整合完毕。不转型，就没有出路。”

刘家豪的话并非危言耸听。

阿里巴巴4月的一封公开信透露，在过去的一年里，拥抱互联网电商的夫妻店越来越多。这些谋求数字化转型的夫妻店们，或接入外送服务端口，或开通线上微商城店铺，或加入了本地团购平台。

《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年全年，抖音酒水销售规模超过400亿元，相比2022年呈倍数递增，销售额前7名的酒类商品主要靠直播渠道卖出。

中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会、卓鹏战略咨询联合出品的《2024中国酒类连锁发展报告》分析，酒类营销正在经历从商到店的变革，门店正在被重新定义成为销售中心、客户体验中心、会员服务中心、圈层营销中心……以连锁、电商模式为代表的新酒商群体，可凭借跨界思维以及模式创新，实现弯道超车。

如果将视线放宽，我们会发现，最近十余年，电商浪潮格外汹涌，对酒业生态带来了深度的改变。

自京东2010年推出618购物节以来，各大电商平台对酒类的涉足逐渐深入，管理日渐规范，酒类电商直播也从野蛮生产进入理性时代。2023年，京东酒业提出“千亿酒商”的口号，并就重点场景、销售效率、供应链、平台生态进行了布局；2024年，抖音提高了白酒类目店铺保证金、严格审核知名品牌经销授权、严禁擦边净化直播生态……

电商平台生态不断变化，终端商家又该何去何从？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣营销总经理蔡学飞认为，终端完全可以利用抖音、直播、淘宝、拼多多等电商平台，进行全渠道、全域、全时段的营销推广，触达年轻消费人群，塑造良好口碑，创新互动体验，通过利用互联网、移动互联网等数字化工具，完成精准的目标人群定位和画像，进行多样化的内容创作和传播，实现有效的数据收集和分析，提供个性化的服务提供和沟通，从而增加品牌的互动性和体验性，提升品牌的忠诚度和价值。

 明天：“用户为王”重塑行业格局

以往的终端门店销售行为非常简单，顾客进店消费，交易开始；顾客离店，交易结束，关系也就结束。今天的终端门店则不同，交易只是关系的开始，终端还需要考虑怎样留住顾客、让顾客复购甚至推荐他人购买。

不难预见，随着“用户为王”时代的到来，“用户为王”思维将重塑行业格局，终端或将走向两极分化。终端由此需要扮演三个角色：

专家顾问：在酒文化、选酒、品酒方面给予用户以指导。

用酒管家：尽量降低用户的购酒成本，帮助用户选到最具性价比的商品。

朋友伙伴：与用户培养感情，为用户提供情绪价值。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、营销专家、郑州大学副教授刘春雄将白酒终端分为三类——超级TOP店、TOP店和流通店。即便是在市场不景气的环境下，前两类终端的白酒销量也在增长，而流通店的销量下降比较大，其原因就在于用户关系。他进一步分析认为，超级TOP店、TOP店前两类终端与用户之间有非常稳定的强关系，相互之间非常了解。终端在推荐商品时会考虑用户需求，用户如果对商品不满意，也一定会向门店提出来。例如，前两类门店一般都设有茶台，方便与用户进行广泛的交流，加深对用户的了解；反观流通店，用户既不稳定，终端与用户之间也谈不上彼此熟悉。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏认为，当前终端正在发生两大变化。一是终端从被动转向主动，积极探索改变服务方式，提升服务质量，增强与客户沟通成为终端的“必修课”；二是终端正在补充利润型的产品和品类，包括茶叶品类、精酿啤酒品类、威士忌品类等等，未来，产品品类将更加丰富。

“得用户者得天下”，酒玖无忧酒业总经理苑海伦正在打造一个服务于实体烟酒门店的供应链平台，他非常看好终端店加体验店的联合运营模式。

在他看来，传统终端不能再满足于“高级看店员”的角色，而要想方设法提供用户真正需要的产品。终端的价值不仅仅是零售，更应该是所在区域的一个社交中心和信息交互中心。

“经营者要想办法满足消费者的社交诉求，如果没有构建社交圈层，终端门店的经营将日益困难。而当终端门店加入了品茶、品酒、餐饮等业务之后，就能够更好地与用户的互动。”

显而易见，在“用户为王”的时代，传统终端模式正在面临挑战，曾经单纯靠产品和价格吸引顾客的模式已经行不通了，传统终端转型迫在眉睫。

张海宁、仲国华、刘家豪因为站上了时代的潮头，把握住了时代的机遇，成长为大商。而在他们的身后，数以万计的终端已经从最初的临街小卖部，发展成为高端店、精品店，进而走向品牌化、连锁化、便民化、快捷化、电商化……

40余年来，酒类终端的变化不仅见证了从计划经济到市场经济的变迁，更见证了市场大潮冲击下，酒业上下游共同拥抱时代变化的积极作为。这一幕正如毛阿敏在《历史的天空》中所唱的那样：“一页风云散，变幻了时空……”